Alexander Osterwalderin vuonna 2008 esittelemä Business Model Canvas (BMC) on visuaalisesti yksinkertainen usein taulukkomuodossa esitettynä 9 ”rakennuspalikasta” koostuva strateginen työkalu liiketoimintasuunnitelman rakentamiseksi ja kehittämiseksi. Seuraavaksi käsittelen tässä blogissani valitsemieni artikkeleiden pohjalta 3 malliin kuuluvaa ”rakennuspalikkaa” eli 1) asiakassegmentit (segmentointi), 2) arvolupaus (Value proposition) ja 3) kanavat, pyrkien huomioimaan myös digitalisaation.
1) Mitä tiedämme sote-asiakkaista ja heidän palvelutarpeistaan?
Jyväskylän yliopiston Agora Centerin tutkimusryhmä etsii vastauksia kuinka digitalisaatio, palveluiden integrointi ja asiakkaan asettaminen kaiken keskiöön olisi mahdollista. Vastauksia tutkimusryhmä toivoo saavansa perehtymällä paljon sote-palveluja käyttävien asiakkaiden kustannusten muodostumiseen palveluketjun eri vaiheissa sekä virtuaalitodellisuudessa toteutetulla laskennallisella simulaatiolla.
Perusongelmaksi tutkijat mainitsevat tiedon huonon liikkumisen. Sosiaali- ja terveyspalveluiden ja Kelan asiakkaita kertyy erilaista asiakaskohtaista dataa suuria määriä, mutta tätä tietomäärää ei nykytilanteessa kyetä hyödyntämään riittävän tehokkaasti. Kukin palveluntuottaja kyllä hoitaa oman tonttinsa, mutta tietojärjestelmien rajoitteet, erilaiset kirjauskäytännöt, tiedon hajanaisuus sekä eri palveluita tarjoavien tahojen keskinäinen yhteistyö rajoittavat tiedon käytettävyyttä ja hyödyntämistä.
Tutkimusryhmän kohdealueina olivat Kainuun sosiaali- ja terveydenhuollon kuntayhtymä (Kainuun sote) ja Keski-Suomen Jyväskylän yhteistoiminta-alueen terveyskeskus (JYTE), joiden tapauskohtaisen asiakasdatan perusteella on ollut tarkoitus tuottaa tietoa sote-palvelujärjestelmän kehittämisen tueksi. Tarkastelun alla oli edellä mainittujen alueiden väestöstä kymmen prosentin väestöosa, jonka palvelukäytöstä kertyi eniten kustannuksia. Keskeisimmät havainnot olivat, että ryhmästä yli puolet tarvitsi tarkastelujakson aikana paljon sote-palveluja, muiden ollessa tilapäisesti paljon kustannuksia aiheuttavien joukossa. Tutkimuksessa havaittiin, että molemmilla alueilla pitkäaikaisia kustannuksia aiheuttavia muotoja olivat kuntien osalta sosiaalipalvelut ja erikoissairaanhoito sekä Kelan osalta erilaiset sairausvakuutuslain mukaiset korvaukset ja tulonsiirrot. Kunnille aiheutuvia kustannuksia aiheuttivat sosiaalipalveluista erityisesti ympärivuorokautiset palvelut ja kotihoito. Kelalle aiheutuvista kustannuksista korostuivat erityisesti lääkkeistä maksettavat korvaukset sekä työkyvyttömyys- ja varhaiseläkkeistä aiheutuvat kustannukset. Tutkijoiden mukaan tulosten hyödynnettävyys on valtakunnallista, johtuen alueellisten tulosten samansuuntaisuudesta. Menetelmät ja tulokset ovat myös muille alueille sovellettavissa.
Tutkijat toteavat asiakkaiden monimuotoisuuden olevan merkittävä haaste ryhmittelyille ja uudistuksille. Asiakasryhmien ominaisuuksien arvioinneille on olemassa vahvat perusteet, mutta segmentoinnissa tulee tarkasti valita muuttujat (ikäryhmät, käyntimäärät, diagnoosien määrät jne), joiden perusteella ryhmittelyt tehdään. On hyvä muistaa se, että sama henkilö voi kuulua samanaikaisesti useaan eri asiakassegmenttiin. Asiakassegmentit eivät myöskään ole kaikkien osalta staattisia, ihmisten muuttuvista elämäntilanteista johtuen itse kukin voi saada jossakin vaiheessa jonkin sairauden pohjalta diagnoosin, myös työelämän muutosvoimat voivat suistaa ihmisen toimeentulovaikeuksiin, aina toimeentuloturvan saajaksi. Tutkijat muistuttavat myös asiakkaiden kuuntelemisen tärkeydestä, sillä viime kädessä heillä on omakohtaista kokemusta ja tietoa eri palveluiden prosessien kuormittavuudesta ja hyvin sujuneista järjestelyistä.
Artikkelissa peilataan pääkaupunkiseudulla sijaitsevien kauppakeskusten asiakasvirtojen määriä ja kauppakeskusten synnyttämiä (aikaansaamia) mielikuvia eri asiakassegmenttien keskuudessa. Mitkä tekijät, lupaukset tekevät niistä houkuttelevan ja kuinka eri kauppakeskukset kykenevät erottautumaan muista kilpailijoistaan alati kiihtyvässä kilpailussa asiakkaista. Erottautumistekijöiksi artikkelissa mainitaan muun muassa monialaisuus, tarjoama asiakkaille ja sekä fyysinen että henkinen sijainti.
Timo Rintamäki, Hannu Kuusela ja Lasse Mitronen ovat tutkimuksessaan ”Identifying competitive customer customer value propositions in retailing” (2007) tutkineet vähittäiskauppojen asiakkailleen antamia arvolupauksia, joiden pohjalta niiden pitäisi pystyä erottautumaan kilpailijoistaan ja tuottamaan kilpailuetua sekä lisäävän asiakkaiden kokemia hyötyjä ja vähentävän asiakkaiden kokemia uhrauksia. Arvolupaukset ovat hierarkkisia konkreettista abstrakteihin ja objektiivista subjektiivisiin. Tutkijat luokittelevat arvolupaukset seuraavasti: 1) taloudelliset eli ekonomiset, 2) toiminnalliset eli funktionaaliset, 3) tunteisiin vetoavat eli emotionaaliset ja 4) symboliset arvolupaukset
3) Matkailualan yrittäjät hyödyntävät jo enemmän digitaalista markkinointiviestintää kuin perinteistä
Matka kasvuun hankkeen Etelä-Pohjanmaan matkailualan yrittäjille suunnatussa kyselyssä (2018) kartoitettiin eri välineiden hyödyntämistä yritysten markkinointiviestinnässä. Kartoituksen mielenkiitoisin anti oli se, että verrattaessa perinteisen ja digitaalisen markkinointiviestinnän hyödyntämisen keskiarvoja, tulokseksi saatiin, että alueen yritykset panostavat tällä hetkellä enemmän digitaaliseen markkinointiviestintään kuin perinteiseen. Perinteisen markkinointiviestinnän hyödyntämisen kokonaisuuden keskiarvo oli vain 2,3. Digitaalisen osalta se oli 2,6. Tosin molempien osalta keskiarvojen jäädessä kohtuullisen alhaisiksi. Kartoituksessa markkinointiviestintää arviointiin asteikolla 1 – 5, jossa 1 tarkoitti ei ollenkaan ja 5 erittäin paljon. Kohtuullisen alhaisesta nykytilasta huolimatta kartoituksessa kuitenkin korostetaan, että yritykset ovat kuitenkin heränneet hyödyntämään digitaalisen markkinointiviestinnän mahdollisuuksia.
Kartoituksessa arviointiin lisäksi yritysten löytymistä sähköisissä myynti- ja jakelukanavissa kuluttajan näkökulmasta. Tulosten mukaan useiden yritysten omat verkkosivustot kaipaavat vielä sisällöllistä kehittämistä asiakkaiden näkökulmasta. Yritykset toisaalta käyttävät varsin hyvin esimerkiksi booking.com sivustoa, mutta erilaisten suosittelusivustojen (esim. TripAdvisor) hyödyntäminen on vielä varsin heikkoa.
Asiakas, asiakas ja asiakas
Kaikissa esimerkkiartikkeleissa nousi esille asiakkaan roolin ja merkityksen tärkeys. Esimerkiksi matkailualla asiakkaan rooli tulee jatkossa laajenemaan yhä enemmän kohteen, palvelun tai tuotteen markkinoijaksi tai suosittelijaksi, osallistavan digitalisaation muodossa.
Sote-palveluille on ominaista niiden käyttäjäryhmien moninaisuus. Asiakaskohtaista tietoa on kyllä hyvin paljon tarjolla, mutta tiedon pirstaleisuus asettaa omat haasteensa kehittämistoiminnalle. Kehittämistoiminnan onnistumiseksi on välttämätöntä kuunnella myös asiakkaiden ääntä, pyrkiä eri osallistamaan heidät eri keinoin palvelujen kehittämiseen. Kasvavana trendinä on palvelumuotoilun eri keinoin ja välinein kehittää palveluja entistä asiakaslähtöisimmiksi.
Arvolupaukset vaikuttavat eri tavoin eri ihmisille esimerkiksi useimmille meistä tuotteen tai palvelun hinta on yksi tärkeimmistä ostoskäyttäytymiseen vaikuttavista seikoista. Kukapa meistä ei muistaisi huoltamonpitäjänä tunnetuksi tulleen Sulo Vilenin usein käyttämään lausumaa ”kun sai niin halvalla”. Sulon ostoskäyttäytymisessä alhainen hinta oli tärkein yksittäinen tekijä, vastaavasti joillekin toisista meistä liian halpa hinta voi olla luotaantyöntävä tekijä. Alhainen hinta voi synnyttää mielleyhtymän heikkolaatuisesta tai muutoin epäluotettavasta tuotteesta tai palvelusta.
Lisätietoja mallista esimerkiksi:
Recent Comments