Tiesittekö, että asiakasymmärryksen ja empatian rooli kasvaa nykymaailmassa, jossa asiakkaat ovat yhä stressaantuneempia ja jopa ahdistuneita? Asiakasymmärrykseen liittyen voidaan puhua myös empatiasta, joka liittyy usein korostuneeseen tunnetilaan erilaisissa tilanteissa. Asiakasymmärrys ja empatia voidaan nähdä yhä keskeisempänä asiana organisaationa arvoja ja arvolupausta ajatellen. Mitä empatia asiakastyössä oikein tarkoittaa ja miten se voidaan huomioida käytännössä? Tätä tutkittiin tutkimuksessa Empathy in Customer Service, jonka ovat toteuttaneet MyCustomer ja Genesys. Valitsin aiheen, koska työssäni kunnassa ja aikaisemmin Kelalla olen usein törmännyt empatian merkitykseen asiakaskohtaamisissa.
Ihminen on tunteva olento
MyCustomer ja Genesys toteuttivat kyselytutkimuksen selvittääkseen, kuinka hyvin nykyorganisaatiot kykenevät vastaamaan asiakkaidensa tunnetason vaatimuksiin ja kuinka tämä vaikuttaa liiketoiminnan maineeseen ja jopa asiakassuhteisiin. Tutkimukseen vastanneista 504 henkilöä kertoi kokeneensa erilaisia voimakkaitakin tunnetiloja viimeisimmän asiakaspalvelutilanteen yhteydessä. Tämä jo ainakin osoittaa sen, että varsin usein asiakaspalvelutilanteisiin liittyy tunnepitoisia asioita ja reaktioita. Kuten varmaan kaikki tiedämmekin, ihminen on tunteva olento.
Empatian määritelmä tutkimuksessa
Tutkimuksessa empatia määritellään kykynä ymmärtää toisen ihmisen tunteita. Se on myös taitoa kuvitella, mitä ja miksi henkilö ajattelee ja tuntee tietyissä tilanteissa. Tutkimuksen käsitteen määrittelyssä empatia kytketään nimenomaan aitoon tunnetason yhteyteen, ei esimerkiksi vain pelkkään kohteliaisuuteen. Mielestäni empatian määritelmänä tämä on sinällään toimiva asiakasymmärrystä koskien. Toki asiakastilanteen luonteesta riippuu paljon, miten tuo tunneyhteys pääsee tai ehtii ylipäänsä rakentua. Toisaalta se on myös varsin henkilösidonnaista, jostakin syystä joillain henkilöillä yhteys syntyy välittömästi. Mitä matkailuun tulee, tunteiden näyttämiseen ja samaistumiseen liittyy paljon myös kulttuurillisia seikkoja.
Välittyykö tunnetila puhelimitse?
Onko empatialla oikeasti merkitystä? Kyllä sillä on, näin voin ainakin itse ennen kunnallista uraani Kelalla asiakaspinnassa työskennelleenä sanoa. Sekä puhelinpalvelussa että toimistoasiakkaiden kanssa empatia ja aito tunnetason yhteys korostuivat ainakin omassa työssäni. Välittyykö empatia sitten puhelimitse? Kyselytutkimukseen vastanneista 56 % käytti asiakaspalvelutilanteessa puhelinta, joten voidaan sanoa, että vaikka puhelin on niin sanottu kasvoton palvelumenetelmä, sitäkin kautta tunnetason yhteys voidaan todella saavuttaa. Erikoinen huomio tuloksissa kuitenkin on, että eri asiointikanavien välillä ei suuria eroja empatiakokemuksissa ollut. Näin siis, vaikka osa tutkimuksessa esitetyistä kanavista ei edes perustunut reaaliaikaiseen kohtaamiseen (esimerkiksi sähköposti tai verkkolomakkeet). Uskonkin, että näissä tapauksissa asia on saatu hoidettua hyvin, jolloin palvelukokemuksesta on jäänyt hyvä kokemus ja tarpeisiin on vastattu asiallisesti, vaikka reaaliaikaista yhteyttä ei ollutkaan.
Empatian rooli voi olla yllättävänkin merkittävä
Empathy in Customer Service-tutkimukseen vastanneista kolme neljännestä kertoi kokevansa, että empatian ja myötätunnon rooli asiakaspalvelutilanteessa on erittäin tärkeä. Tähän liittyen taas kolme neljännestä niistä, jotka kokivat jääneensä vaille empatiaa näissä tilanteissa, kokivat ajattelevansa enemmän kielteisesti kyseisestä brändistä asiakaspalvelutilanteen jälkeen. Yli puolet kielteisten kokemuksen saaneista oli jakanut oman kokemuksensa esimerkiksi läheisille tai sosiaalisessa mediassa. Osaltaan tämä on siis merkki siitä, että ainakin brändityölle empatialla on merkitystä. Uskon toki, että etenkin sosiaalisessa mediassa näkyvät kielteiset arvostelut voivat levitä hallitsemattomasti ja aiheuttaa pahojakin imagovaikutuksia. Kenties tämä tulee nähdä toisaalta myös sosiaalisen median vahvuutena – mutta annetaanko positiivista kokemuksista kuitenkaan vastaavaa laajasti leviävää näkyvää palautetta? Kiinnitetäänkö hyvään palautteeseen samalla tavalla huomiota?
Voiko empatia vaikuttaa kokemuksiin palvelun laadusta?
Voiko empatia sitten vaikuttaa kokemuksiin palvelun laadusta? Kuten toki tiedämme, aina asiakaspalvelutilanteessa ongelmaa tai tilannetta ei saada ratkaistua – tuskin kenelläkään on vastauksia kaikkeen. Kuitenkin kyseisen tutkimuksen mukaan empatia asiakaspalvelutilanteessa voi tehdä tilanteesta tyydyttävän, vaikka ongelmaan ei löytyisikään ratkaisua. Tilanne voi tällöin kokemusten mukaan olla yhtä tyydyttävä kuin silloin, jos ratkaisu löydetään, mutta empatia ei ole ollut tilanteessa niin sanotusti läsnä.
Voiko tästä päätellä, että aina kannattaa pyrkiä empatiaan asiakaspalvelutilanteessa? Voiko sanoa, että näissä tilanteissa empatia usein turvaa palvelukokemuksen, jos ongelmiin tai tarpeisiin ei löydykään vastausta?
Miten organisaatiokulttuuri, asiakaspalvelu ja empatia liittyvät toisiinsa?
Jopa 40 % kyselytutkimukseen vastanneista koki, että heidän tunnetilaansa ei huomioitu palvelutilanteessa lainkaan tai se huomioitiin heikosti. Tutkimuksen analyysissä Natalie Petouhoff toteaakin, että tämä ilmiö toimintakulttuurin ja empatiatarpeen välillä on pitkäaikainen ilmiö, mikä osaltaan johtuu siitä, että yritystoimintaa on suunniteltu kauan tehokkuusajattelun pohjalle. Asiakaspalvelussakin korostettu arvo on usein ollut juuri tehokkuus, ei empatia tai aito kohtaaminen. Yhdistän tämän asian pitkälti organisaatiokulttuuriin, jonka ajatellaan usein olevan melko vaikeasti muutettava ja moniulotteinen kokonaisuus. Kun organisaatiokulttuurin pohjaa on luotu pitkään tehokkuuden näkökulmasta, on ymmärrettävästi haastavaa yllättäen heittää mukaan empatiaa asiakaspalvelutyön arvoihin. Joskin joltain osin voidaan katsoa, että asiakaspalvelutilanne ja tunnetason yhteys on lähes aina tilanne-asiakas-työntekijä sidonnainen , vaikka toki organisaation arvot ja johtaminen taustalla toimintaa määrittelevätkin.
Empatia, uusi musta
Näin lopuksi voisin sanoa, että empatialla on varmasti merkitystä asiakaspalvelutilanteissa ja organisaatiolla on hyvä kiinnittää huomiota siihen niin asiakaspalvelumalleja kuin rekrytointejakin suunnitellessa. Organisaatiokulttuurien ja perinteisiin johtamismalleihin liittyen tämä on vielä varsin uusi arvo, joten varmasti muutos vaatii aikaa. Nyt on kuitenkin hyvä aika aloittaa, sillä asiakaspalvelukokemukset leviävät ja vaikuttavat yritysten imagotyöhön eri tavalla kuin ennen. Niin asiakaspalvelua tehneenä kuin asiakkaanakin koen, että tällä asialla on varmasti merkitystä. Mitä mieltä sinä olet?
Lähde:
MyCustomer ja Genesys: Empathy in Customer Service
