Oletko t\u00f6rm\u00e4nnyt pakkauksiin, joissa lukee \u201dymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llinen\u201d tai \u201dilmastopositiivinen valinta\u201d? Suurin osa meist\u00e4 on. Mutta mit\u00e4 n\u00e4m\u00e4 v\u00e4itteet oikeasti tarkoittavat ja onko niit\u00e4 kukaan tarkistanut? Toistaiseksi ei juuri kukaan. Euroopan komission selvityksen mukaan yli puolet yritysten ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4mist\u00e4 on joko harhaanjohtavia tai niiden tueksi ei esitet\u00e4 riitt\u00e4vi\u00e4 perusteluita (European Commission, 2024). \u00a0Kuluttaja ei siis pysty luottamaan siihen, ett\u00e4 \u201dvihre\u00e4\u201d tuote todella on vihre\u00e4.<\/p>\n
<\/p>\n
Viherv\u00e4itteet ovat usein olleet enemm\u00e4n mielikuvia kuin faktaa<\/h2>\n
<\/p>\n
Viherv\u00e4itt\u00e4m\u00e4t ovat kaupallisessa viestinn\u00e4ss\u00e4 esitettyj\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itteit\u00e4, joilla luodaan mielikuva tuotteen tai yrityksen ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llisyydest\u00e4. Viherpesu puolestaan tarkoittaa virheellisten, liioiteltujen tai todentamattomien ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4mien k\u00e4ytt\u00f6\u00e4 markkinoinnissa (Euroopan parlamentti 2024).<\/p>\n
T\u00e4h\u00e4n EU on nyt puuttumassa kahdella uudella direktiivill\u00e4. Muutos koskee jokaista yrityst\u00e4, joka k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4mi\u00e4 markkinoinnissaan riippumatta toimialasta. Kuluttajien kasvava huoli ilmastonmuutoksesta on lis\u00e4nnyt ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4mien k\u00e4ytt\u00f6\u00e4 markkinoinnissa, joten s\u00e4\u00e4ntelylle on tarvetta. Uuden s\u00e4\u00e4ntelyn tavoitteena on lis\u00e4t\u00e4 kuluttajien luottamusta ja varmistaa, ett\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4m\u00e4t ovat todennettavissa ja vertailukelpoisia. T\u00e4ss\u00e4 artikkelissa k\u00e4yd\u00e4\u00e4n l\u00e4pi, miten n\u00e4m\u00e4 muutokset tulevat vaikuttamaan Suomessa yritysten vastuullisuusviestint\u00e4\u00e4n ja markkinointiin.<\/p>\n Kuva 1<\/strong>: Generatiivisella teko\u00e4lyll\u00e4 (ChatGTP) luotu kuva havainnollistaa ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itteiden moninaisuutta ja niiden tulkinnanvaraisuutta. Kaikki \u201cvihre\u00e4lt\u00e4\u201d n\u00e4ytt\u00e4v\u00e4 ei ole todennettavasti kest\u00e4v\u00e4\u00e4.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Vihre\u00e4n siirtym\u00e4n kuluttajansuojadirektiivi (EU 2024\/825), lyhyesti ECGT, tuli voimaan maaliskuussa 2024. Suomessa se astuu k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6\u00f6n syyskuussa 2026. T\u00e4ll\u00e4 hetkell\u00e4 yrityksille ei ole luvassa siirtym\u00e4aikaa direktiiviin k\u00e4ytt\u00f6\u00f6notossa. Se muuttaa kuluttajansuojalains\u00e4\u00e4d\u00e4nt\u00f6\u00e4 konkreettisesti. Yleisluontoiset v\u00e4itteet, kuten \u201dvihre\u00e4\u201d, \u201dekologinen\u201d tai \u201dymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llinen\u201d, ovat kiellettyj\u00e4, ellei samalla kerrota t\u00e4sm\u00e4llisesti, mit\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6hy\u00f6tyj\u00e4 tarkoitetaan ja miten ne ovat todennettu (Euroopan parlamentti ja Euroopan unionin neuvosto 2024). Kompensaatiov\u00e4itteet, esimerkiksi \u201dhiilineutraali p\u00e4\u00e4st\u00f6j\u00e4 kompensoimalla\u201d, ovat kiellettyj\u00e4, jos ne antavat tuotteesta virheellisen kokonaiskuvan. Samoin ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itteet, jotka koskevat koko tuotetta mutta liittyv\u00e4t vain sen osaan, kiellet\u00e4\u00e4n. My\u00f6s sertifioimattomat ymp\u00e4rist\u00f6merkit ja -logot ovat kiellettyj\u00e4 ja vain kolmannen osapuolen varmentamat merkit kelpaavat. (Bird & Bird LLP, 2026.)<\/p>\n Tulossa oleva Green claims -direktiivi t\u00e4ydent\u00e4\u00e4 yll\u00e4 mainittua s\u00e4\u00e4ntely\u00e4. Se on viel\u00e4 valmistelussa, mutta suunta on selv\u00e4: jokaisen ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itteen on perustuttava tieteelliseen n\u00e4ytt\u00f6\u00f6n (Euroopan komissio 2023). Yrityksille t\u00e4m\u00e4 voi tarkoittaa, ett\u00e4 niiden on teht\u00e4v\u00e4 elinkaarianalyysej\u00e4 (LCA, Life Cycle Assessment), hiilijalanj\u00e4lkilaskelmia, hankittava riippumattoman tahon varmentama todistus v\u00e4itteelle ja noudatettava yhten\u00e4isi\u00e4 laskentastandardeja. T\u00e4m\u00e4 data on dokumentoitava huolellisesti, ja se voi vaatia auditointeja tai sertifiointeja. Pelkk\u00e4 hyv\u00e4 tahto tai sis\u00e4inen arvio ei en\u00e4\u00e4 riit\u00e4. K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 t\u00e4m\u00e4 merkitsee siirtym\u00e4\u00e4 kohti auditointipohjaista vastuullisuusviestint\u00e4\u00e4.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Periaate on yksinkertainen: n\u00e4yt\u00e4 toteen tai \u00e4l\u00e4 v\u00e4it\u00e4. \u00c4l\u00e4 sano, ett\u00e4 tuote on vastuullinen, vaan ett\u00e4 tuote on MSC-sertifioitu. Markkinoinnissa ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4m\u00e4t tulee siis todistettavasti perustella. Esimerkiksi v\u00e4ite uusiutuvan energian k\u00e4yt\u00f6st\u00e4 on hyv\u00e4ksytt\u00e4v\u00e4 vain, jos se on selke\u00e4sti rajattu ja todennettavissa, kuten tieto siit\u00e4, ett\u00e4 tietty prosenttiosuus tuotannosta perustuu uusiutuviin energial\u00e4hteisiin. S\u00e4\u00e4ntely koskee muun muassa verkkosivuja, esitteit\u00e4 ja muuta markkinointimateriaalia. Jos v\u00e4itett\u00e4 ei pysty dokumentoimaan ja varmentamaan, se on harhaanjohtavaa markkinointia ja n\u00e4in ollen kielletty\u00e4 (Euroopan komissio 2023).<\/p>\n Markkinoinnin lis\u00e4ksi muutos tulee vaikuttamaan konkreettisiin tuotteisiin. Syyskuun loppupuolella tuotteita, joissa on uuden s\u00e4\u00e4ntelyn kielt\u00e4mi\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4mi\u00e4 ilman vaadittua sertifiointia, ei saa sen j\u00e4lkeen myyd\u00e4 kuluttajille. T\u00e4m\u00e4 muutos koskee my\u00f6s varastossa ja jakeluketjussa olevia tuotteita.<\/p>\n Kuva 2<\/strong>: Esimerkkej\u00e4 viranomaisten vahvistamista kest\u00e4vyysmerkeist\u00e4: EU:n ymp\u00e4rist\u00f6merkki, pohjoismainen ymp\u00e4rist\u00f6merkki eli joutsenmerkki, EU:n luomutunnus eli eurolehti.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Markkinointiviestien kirjoittaminen ei en\u00e4\u00e4 ole pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n luovaa ty\u00f6t\u00e4, vaan my\u00f6s juridista riskienhallintaa. Jokainen ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4ite on arvioitava: onko se rajattu riitt\u00e4v\u00e4n tarkasti? Onko se totta? Onko sille olemassa dokumentoitu n\u00e4ytt\u00f6? Voimmeko todistaa sen? Voiko t\u00e4m\u00e4 johtaa harhaan? Jos joku n\u00e4ist\u00e4 j\u00e4\u00e4 ep\u00e4varmaksi, v\u00e4itett\u00e4 ei kannata k\u00e4ytt\u00e4\u00e4. \u00a0T\u00e4m\u00e4 tarkoittaa k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4, ett\u00e4 markkinointi, lakiasiat ja vastuullisuustiimi on saatava puhumaan kesken\u00e4\u00e4n, jos ne eiv\u00e4t jo tee niin. Markkinoinnissa my\u00f6s v\u00e4rien, kuvien, merkint\u00f6jen ym. tulee antaa totuudenmukainen kuva ymp\u00e4rist\u00f6vaikutuksista (Bird & Bird LLP (2026).<\/p>\n Ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itteiden tueksi tarvitaan luotettavaa tietoa: elinkaarianalyysej\u00e4, p\u00e4\u00e4st\u00f6laskelmia ja systemaattista dokumentointia. Esimerkiksi elintarvikealan yritys, joka haluaa v\u00e4itt\u00e4\u00e4 tuotteensa olevan ekologisempi kuin kilpailija, saattaa joutua laskemaan koko arvoketjunsa p\u00e4\u00e4st\u00f6t.\u00a0<\/span>\u00a0<\/em>Investointi ei ole pieni, mutta se on v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4t\u00f6n. Ilman dataa v\u00e4itteen esitt\u00e4minen ei ole en\u00e4\u00e4 mahdollista. Yritykset voivat joutua my\u00f6s k\u00e4ytt\u00e4m\u00e4\u00e4n ulkopuolisia sertifiointipalveluja, jos k\u00e4yt\u00f6ss\u00e4 ovat olleet omat ekomerkit. Konkreettisesti yritysten tulee tarvittaessa huolehtia rekister\u00f6intien, verkkosivujen ja markkinointimateriaalien p\u00e4ivityksist\u00e4, jotka voivat aiheuttaa kustannuksia.<\/p>\n Jos yritys ei reagoi n\u00e4ihin muutoksiin ajoissa, seuraukset voivat olla konkreettisia. Direktiivi on EU:ssa t\u00e4ysharmonisoiva, eli valvonta on yhten\u00e4ist\u00e4 koko unionissa. Harhaanjohtavasta markkinoinnista voi seurata korjaustoimenpiteit\u00e4 ja seuraamusmaksuja (Bird & Bird LLP, 2026). Viherpesu on yh\u00e4 n\u00e4kyv\u00e4mpi ilmi\u00f6, ja kuluttajat sek\u00e4 media tarttuvat ep\u00e4ilytt\u00e4viin v\u00e4itteisiin herk\u00e4sti. Mainehaitta voi seurata yrityksi\u00e4 vuosien ajan. Yritykset, jotka j\u00e4\u00e4v\u00e4t muutoksesta j\u00e4lkeen, voivat menett\u00e4\u00e4 asemiaan niille kilpailijoille, jotka ovat jo rakentaneet uskottavan ja todennettavan vastuullisuusviestinn\u00e4n.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Vaikka muutos kuulostaa raskaalta, se on my\u00f6s mahdollisuus. Yritys, joka pystyy osoittamaan vastuullisuutensa konkreettisilla luvuilla, erottuu edukseen markkinoilla, joilla ep\u00e4luottamus vihreit\u00e4 v\u00e4itteit\u00e4 kohtaan on kasvanut. Luotettava, vertailukelpoinen ja todennettavissa oleva ymp\u00e4rist\u00f6informaatio parantaa kuluttajien mahdollisuuksia tehd\u00e4 kest\u00e4vi\u00e4 valintoja ja vahvistaa niiden yritysten kilpailukyky\u00e4, jotka aidosti parantavat tuotteidensa ymp\u00e4rist\u00f6suoriutumista (European Commission 2023).<\/em><\/p>\n S\u00e4\u00e4ntely ei ole pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n rajoite, se on my\u00f6s tasapuolistaja. Kun kaikki yritykset noudattavat samoja pelis\u00e4\u00e4nt\u00f6j\u00e4, aidosti vastuulliset toimijat p\u00e4\u00e4sev\u00e4t erottumaan joukosta (Testa ym., 2018). Kun v\u00e4itteet ovat todennettavia, kuluttajat voivat luottaa niihin. T\u00e4m\u00e4 hy\u00f6dytt\u00e4\u00e4 erityisesti yrityksi\u00e4, joiden vastuullisuusty\u00f6 on aitoa (Isokangas & Vassinen 2024). En\u00e4\u00e4 ei p\u00e4rj\u00e4\u00e4 pelk\u00e4ll\u00e4 sanahelin\u00e4ll\u00e4. Yhten\u00e4iset standardit tekev\u00e4t tuotteiden vertailusta helpompaa, my\u00f6s kansainv\u00e4lisess\u00e4 kaupassa. S\u00e4\u00e4ntely pakottaa yritykset miettim\u00e4\u00e4n vastuullisuuden oikeasti mitattavaksi osaksi liiketoimintaa. Jos LCA-laskelmia tai sertifikaatteja on jo tehty, ne muuttuvat nyt todelliseksi kilpailueduksi. S\u00e4\u00e4ntely antaa yrityksille selke\u00e4t kehykset ymp\u00e4rist\u00f6strategian kehitt\u00e4miseksi. Vastuullisuusraportointi voidaan my\u00f6s kytke\u00e4 osaksi vastuullisuusviestint\u00e4\u00e4 ja kuvata todistettavasti yrityksen toimintaa. N\u00e4in vastuullisuusty\u00f6 n\u00e4kyy k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 eik\u00e4 j\u00e4\u00e4 vain sanahelin\u00e4ksi.<\/p>\n Muutos on merkitt\u00e4v\u00e4, mutta ennakoitavissa. Yritykset, jotka tarttuvat uusiin vaatimuksiin jo nyt, ehtiv\u00e4t rakentaa tarvittavat prosessit ennen syyskuuta 2026, sen sijaan, ett\u00e4 reagoivat kiireess\u00e4 viranomaisvalvonnan painostuksella. K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 kannattaa aloittaa kartoittamalla, mit\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itteit\u00e4 markkinoinnissa t\u00e4ll\u00e4 hetkell\u00e4 on. Onko niill\u00e4 dokumentoitu pohja? Jos ei, on aika joko hankkia se tai poistaa v\u00e4ite. Pitk\u00e4ll\u00e4 t\u00e4ht\u00e4imell\u00e4 t\u00e4m\u00e4 on investointi luottamukseen. Ja luottamus on se kilpailuetu, jota ei voi kopioida ja siit\u00e4 on pohjimmiltaan kyse kest\u00e4v\u00e4ss\u00e4 liiketoiminnassa (Isokangas & Vassinen 2024).<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Bird & Bird LLP (2026). Kuluttajansuojalains\u00e4\u00e4d\u00e4nt\u00f6 muuttuu viherv\u00e4itt\u00e4mien osalta \u2013 mit\u00e4 yritysten on tiedett\u00e4v\u00e4? Webinaari 24.3.2026.<\/p>\n European Commission. (2023). Green claims.\u00a0<\/span>https:\/\/environment.ec.europa.eu\/topics\/circular-economy-topics\/green-claims_en<\/a><\/p>\n European Commission. (2024). Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment. Final report.\u00a0<\/span>https:\/\/euagenda.eu\/publications\/environmental-claims-in-the-eu-inventory-and-reliability-assessment-final-report.<\/a><\/p>\n Euroopan komissio. (2023). Ehdotus Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiiviksi ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itteist\u00e4 (Green Claims Directive). https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/FI\/TXT\/?uri=CELEX:52023PC0166<\/p>\n Euroopan parlamentti. (2024). Viherpesu ja kuluttajansuoja EU:ssa. https:\/\/www.europarl.europa.eu\/topics\/fi\/article\/20240111STO16722<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/lapinamk.fi\/wp-content\/uploads\/2026\/04\/Kuva1-Tolvanen-Anne.jpg\")
<\/figure>\nEU ohjaa markkinointia kohti todennettavaa vastuullisuutta<\/h2>\n
Ymp\u00e4rist\u00f6v\u00e4itt\u00e4m\u00e4t edellytt\u00e4v\u00e4t tarkkaa rajausta ja varmentamista<\/h2>\n
![\"\"](\"https:\/\/lapinamk.fi\/wp-content\/uploads\/2026\/04\/Kuva2-Tolvanen-Anne.jpg\")
<\/figure>\nYrityksilt\u00e4 vaaditaan aiempaa enemm\u00e4n l\u00e4pin\u00e4kyvyytt\u00e4<\/h2>\n
Aidosti vastuulliset yritykset hy\u00f6tyv\u00e4t muutoksesta<\/h2>\n
L\u00e4hteet<\/h2>\n