{"id":2332,"date":"2020-02-04T09:33:58","date_gmt":"2020-02-04T07:33:58","guid":{"rendered":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/?p=2332"},"modified":"2020-02-05T09:55:50","modified_gmt":"2020-02-05T07:55:50","slug":"vastuullinen-yhteisoviestinta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/2020\/02\/04\/vastuullinen-yhteisoviestinta\/","title":{"rendered":"Vastuullinen yhteis\u00f6viestint\u00e4"},"content":{"rendered":"

Lataa PDF<\/a><\/p>\n

Heli Lohi, KM, viestint\u00e4koordinaattori, Lapin ammattikorkeakoulu <\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Organisaatio viestii<\/h2>\n

Tiedotus ja tiedonv\u00e4litys tarkoittaa tiedon v\u00e4litt\u00e4mist\u00e4 tavalla tai toisella muille. Prosessi on yksisuuntainen. Viestint\u00e4 puolestaan pit\u00e4\u00e4 sis\u00e4ll\u00e4\u00e4n tulkintoja, joita tekev\u00e4t sek\u00e4 tiedon tuottaja ett\u00e4 sen vastaanottaja (\u00c5berg 1996, 14). Viestint\u00e4 pit\u00e4\u00e4 sis\u00e4ll\u00e4\u00e4n my\u00f6s ajatuksen vuorovaikutuksesta.<\/p>\n

Organisaatioviestint\u00e4\u00e4n kuuluu laajasti tulkiten kaikki yhteis\u00f6n viestint\u00e4, my\u00f6s ep\u00e4virallinen ajatusten ja tietojen vaihto ja keskustelut eli kaikki tilanteet, joissa yhteis\u00f6 viestii. Ty\u00f6yhteis\u00f6 voi p\u00e4\u00e4s\u00e4\u00e4nt\u00f6isesti hyvin, kun avointa ja v\u00e4lit\u00f6nt\u00e4 viestint\u00e4\u00e4 tuetaan ja kun sille luodaan mahdollisuuksia.<\/p>\n

Organisoidun organisaatioviestinn\u00e4n (yhteis\u00f6viestinn\u00e4n) piirteit\u00e4 ovat tavoitteellisuus, teknisten viestinten k\u00e4ytt\u00f6 ja organisoitu tekemisen tapa (\u00c5berg 2010). T\u00e4ss\u00e4 artikkelissa k\u00e4sitell\u00e4\u00e4n organisaatio- ja yhteis\u00f6viestint\u00e4\u00e4 \u00c5bergin m\u00e4\u00e4ritelm\u00e4n mukaisena julkisyhteis\u00f6n tai yrityksen tietoisena ja tavoitteellisena toimintana. Viestint\u00e4\u00e4, kun se on m\u00e4\u00e4ritelty joidenkin ihmisten teht\u00e4v\u00e4ksi ja kun sit\u00e4 varten on varattu aineellisia ja aineettomia voimavaroja. Viestint\u00e4 kytkeytyy tiiviisti organisaation johtamisen prosesseihin. Johtaminen on suurelta osin juuri viestint\u00e4\u00e4. Kun se on suunnitelmallista ja tavoitteellista, on oikein puhua johtamisviestinn\u00e4st\u00e4<\/strong>. Jotta taas muu organisaatioviestint\u00e4 ja mahdollinen johtamisviestinn\u00e4n tuki olisi suunnitelmallista ja tavoitteellista, tulee viestint\u00e4\u00e4 johtaa.<\/p>\n

Yhteis\u00f6viestint\u00e4 toimii usein l\u00e4heisess\u00e4 yhteydess\u00e4 markkinoinnin kanssa. K\u00e4sitepari integroitu (yhteis\u00f6)viestint\u00e4 yleistyi 2000-luvun alussa. Sill\u00e4 tarkoitettiin organisaation markkinointiosaston ja viestinn\u00e4n osittaista integraatiota ja toiminnallista synergiaa. Ammattitaidon ja viestint\u00e4formaattien n\u00e4k\u00f6kulmasta viestij\u00e4n ty\u00f6ss\u00e4 on yhtym\u00e4kohtia my\u00f6s toimittajan ty\u00f6h\u00f6n.<\/p>\n

Toimittajaa ohjaa ty\u00f6ss\u00e4\u00e4n journalistin etiikka. Markkinointia rajoittaa kuluttajia, kilpailua ja tuotemerkkej\u00e4 suojaava moninainen lains\u00e4\u00e4d\u00e4nt\u00f6 ja alan periaatteet. Mutta mik\u00e4 s\u00e4\u00e4ntelee organisaation viestint\u00e4\u00e4?<\/p>\n

Rinnastuksia markkinointiin ja toimitusty\u00f6h\u00f6n k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n t\u00e4ss\u00e4 artikkelissa apuna, kun haetaan vastuullisen viestinn\u00e4n tunnusmerkkej\u00e4.<\/p>\n

Valittuja viestej\u00e4 joukoille<\/h2>\n

Joukkoviestint\u00e4<\/strong> on perinteisesti ymm\u00e4rretty tiedotusv\u00e4lineiden teht\u00e4v\u00e4ksi. Sen my\u00f6t\u00e4 my\u00f6s mainonta on k\u00e4sitetty osaksi joukkoviestint\u00e4\u00e4. Joukkoviestint\u00e4 on 1)<\/strong> sanomien v\u00e4litt\u00e4mist\u00e4 suhteellisen suurelle ja ennalta rajaamattomalle joukolle 2) <\/strong>teknisi\u00e4 apuv\u00e4lineit\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4en 3)<\/strong> jokseenkin yksisuuntaisesti (Kunelius 2003, 17).<\/p>\n

Erotukseksi joukkoviestinn\u00e4st\u00e4 puhutaan kohdeviestinn\u00e4st\u00e4<\/strong>, joka n\u00e4hd\u00e4\u00e4n mielell\u00e4\u00e4n nimenomaan organisaatioviestinn\u00e4n teht\u00e4v\u00e4n\u00e4. Toki n\u00e4in, mutta verkon yhteis\u00f6llistymisen my\u00f6t\u00e4 organisaatiot pystyv\u00e4t viestim\u00e4\u00e4n massoille melko hyvin my\u00f6s itse. Joukkoviestinn\u00e4n k\u00e4site on siten syyt\u00e4 ulottaa koskemaan my\u00f6s yhteis\u00f6viestint\u00e4\u00e4. Toisaalta lehtitalot julkaisevat monia erikoislehti\u00e4, joiden kohderyhm\u00e4t voivat olla hyvinkin tarkkaan suunniteltuja ja joihin tuotetaan sis\u00e4lt\u00f6\u00e4 tietyn alan ammattilaisia tai harrastajaryhm\u00e4\u00e4 silm\u00e4ll\u00e4 pit\u00e4en.\u00a0 Toisaalta perinteinenkin media on sopeutunut siihen, ettei heid\u00e4n toimintansa sis\u00e4lt\u00f6jen tuottajina en\u00e4\u00e4 perustu yhdensuuntaisuuteen.<\/p>\n

Yhteis\u00f6viestinn\u00e4n n\u00e4k\u00f6kulmasta mediakentt\u00e4 jaetaan usein kolmeen: oma, ansaittu ja ostettu media. Kuvion 1 avulla voi hahmottaa my\u00f6s markkinoinnin, journalismin ja yhteis\u00f6viestinn\u00e4n erillisyytt\u00e4 jos kohta niiden yhteiset rajapinnat ovat my\u00f6s kiinnostavia: Yhteis\u00f6viestinn\u00e4ss\u00e4 voi ja kannattaakin hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 tiedotusv\u00e4lineiden ja verkon muiden k\u00e4ytt\u00e4jien tuottamia sis\u00e4lt\u00f6j\u00e4. Jokseenkin kaikelle omaan mediaan tuotetulle sis\u00e4ll\u00f6lle on mahdollista ostaa maksullista n\u00e4kyvyytt\u00e4, ja hyv\u00e4 mainos sosiaalisessa mediassa saa lis\u00e4nostetta maksutta, kun verkon k\u00e4ytt\u00e4j\u00e4t jakavat sit\u00e4 edelleen.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Kuvio 1. Mediakentt\u00e4 yhteis\u00f6viestinn\u00e4n n\u00e4k\u00f6kulmasta<\/p>\n

Journalismin, markkinoinnin ja organisaatioviestinn\u00e4n k\u00e4ytt\u00e4m\u00e4t foorumit ovat nyky\u00e4\u00e4n varsin samankaltaiset. Ne k\u00e4ytt\u00e4v\u00e4t paljolti samoja tapoja taltioida ja v\u00e4litt\u00e4\u00e4 sanallista ja kuvallista viesti\u00e4. Erot tulevat esiin siin\u00e4, mit\u00e4 toiminnalla haetaan.<\/p>\n

Markkinoinnilla <\/strong>haetaan tuotteelle tai palvelulle kysynt\u00e4\u00e4. Sill\u00e4 pyrit\u00e4\u00e4n luomaan pitk\u00e4aikaisia asiakkuus- ja asiointisuhteita, luomaan kiehtovia br\u00e4ndej\u00e4 ja kiintymyst\u00e4 niihin. Markkinoinnin keinoja ovat muun muassa mainonta, PR, tuotetiedotus, henkil\u00f6kohtainen myyntity\u00f6 ja yhteis\u00f6ilmeen ja muun br\u00e4ndiolemuksen kehitt\u00e4miseen t\u00e4ht\u00e4\u00e4v\u00e4 tietoinen ty\u00f6.<\/p>\n

Markkinointiviestinn\u00e4n t\u00e4rkeimpiin keinoihin lukeutuu nyky\u00e4\u00e4n sis\u00e4lt\u00f6markkinointi ja tarinallistaminen, jonka toteutuksissa organisaation markkinoinnin ja viestinn\u00e4n rajapinta tulee parhaiten esiin. Sis\u00e4lt\u00f6markkinoinnissa pyrit\u00e4\u00e4n v\u00e4litt\u00e4m\u00e4\u00e4n markkinoinnillisia sis\u00e4lt\u00f6j\u00e4 journalistisin keinoin (A.P. Pietil\u00e4 2018, 79) Sis\u00e4lt\u00f6markkinointi k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 tarttuvan sis\u00e4ll\u00f6n tuottamiseen blogeja, videoita ja tekstimuotoista tarinankerrontaa siin\u00e4 miss\u00e4 organisaatioviestint\u00e4 ja journalismikin. Markkinointi pyrkii vaikuttamaan k\u00e4yt\u00f6kseemme tuotteiden ja palvelujen kuluttajina.<\/p>\n

Journalismin <\/strong>olemukseen kuuluu faktapohjaisuus ja ajankohtaisuus. T\u00e4ss\u00e4 kohtaa on hyv\u00e4 huomioida, ett\u00e4 niin kutsuttu perinteinen media tuottaa ja julkaisee muutakin kuin journalistista sis\u00e4lt\u00f6\u00e4 kuten kolumneja, pakinoita ja blogikirjoituksia. N\u00e4iss\u00e4 n\u00e4k\u00f6kulma-asetelma tulee yleens\u00e4 selv\u00e4sti esille eik\u00e4 niit\u00e4 tavallisesti sekoitetakaan journalistiseen sis\u00e4lt\u00f6\u00f6n kuten ei yleis\u00f6n lehtiin laatimia mielipidekirjoituksiakaan.<\/p>\n

Journalismin perusta on ihmisten oikeudessa tiet\u00e4\u00e4, mit\u00e4 yhteiskunnassa ja maailmassa tapahtuu. Journalistin ohjeissa korostetaan median ja toimitusty\u00f6t\u00e4 tekevien riippumattomuutta ja sis\u00e4lt\u00f6jen totuudellisuutta. (Journalistin ohjeet ja liite, 2011).<\/p>\n

Organisaatioviestinn\u00e4n <\/strong>teht\u00e4v\u00e4t m\u00e4\u00e4rittelee viimek\u00e4dess\u00e4 organisaatio itse. Joitakin yleisi\u00e4 ja yhteisi\u00e4 periaatteita sen on kuitenkin l\u00f6ydett\u00e4viss\u00e4.<\/p>\n

Elisa Juholin tiivist\u00e4\u00e4 yhteis\u00f6viestinn\u00e4n tarkoituksen kuuteen kohtaan: 1<\/strong>. tiedon saatavuus ja tiedonvaihdanta ty\u00f6yhteis\u00f6n j\u00e4senten ja sidosryhmien kesken, 2.<\/strong> sitoutumisen edellytysten luominen sek\u00e4 ty\u00f6hyvinvoinnin tukeminen, 3.<\/strong> kuuntelu ja vuoropuhelu henkil\u00f6st\u00f6n ja sidosryhmien kesken. 4.<\/strong> yhteis\u00f6kuvaan vaikuttaminen, maineen tai br\u00e4ndin hallinta, 5.<\/strong> yhteiskunnallinen vaikuttaminen ja yhteiskunnallinen keskustelu ja 6.<\/strong> tuotteiden ja palveluiden kiinnostavuuteen vaikuttaminen. (Juholin 2009, 54)<\/p>\n

Uusimmissa m\u00e4\u00e4ritelmiss\u00e4 organisaatioviestinn\u00e4n teht\u00e4v\u00e4ksi luetaan merkitysten antaminen ja n\u00e4kyv\u00e4ksi tekeminen. Se n\u00e4hd\u00e4\u00e4n strategisena ty\u00f6kaluna, jolla rakennetaan organisaation luonnetta ja mainetta, kulttuuria ja yhteis\u00f6llisyytt\u00e4. Viestint\u00e4 on siten organisaatiolle yksi keino p\u00e4\u00e4st\u00e4 tavoitteisiin ja tuloksiin, ennakoida muutoksia ja ennaltaehk\u00e4ist\u00e4 ei-toivottuja muutoksia. Viestinn\u00e4n ammattilaisen teht\u00e4v\u00e4n\u00e4 on tuottaa olennaista tietoa, tulkita ja jalostaa sit\u00e4 ja parantaa yhteis\u00f6ns\u00e4 viestint\u00e4valmiuksia. (Viestint\u00e4 on muutosvoima! \u2013 2020-luvun uudet haasteet 2019)<\/p>\n

Yhteiskuntavastuu<\/a> (corporate responsibility) ja vastuullisuusviestint\u00e4 ovat t\u00e4ll\u00e4 hetkell\u00e4 organisaatioviestinn\u00e4n ajankohtaisia teemoja. Keskustelu vastuullisuusviestinn\u00e4st\u00e4<\/strong> ottaa kantaa siihen, miten vastuullisuuskysymyksist\u00e4 olisi hyv\u00e4 eri organisaatioissa viesti\u00e4. Vastuullisuudesta viestit\u00e4\u00e4n, mutta vastuullisesta viestinn\u00e4st\u00e4 viestit\u00e4\u00e4n harvoin.<\/p>\n

Petro Poutanen rinnastaa vastuullisen viestinn\u00e4n h\u00e4mment\u00e4v\u00e4sti PR-toimintaan, mutta ottaa sent\u00e4\u00e4n kantaa viestinn\u00e4n vastuullisuuskysymukseen:<\/p>\n

\u201dVastuullinen viestint\u00e4 on PR-toimintaa, joka noudattaa yhteiskunnan lakeja ja alan eettisi\u00e4 koodistoja. Vastuullinen PR pyrkii tasapainoilemaan edustamansa yhteis\u00f6n etujen, yhteiskunnan lakien ja arvojen sek\u00e4 sidosryhmien intressien v\u00e4limaastossa. Vastuullinen PR ei voi perustua kirsikoiden poimintaan eli korostaa vain vastuullisia tekoja, jos toisaalla ollaan vastuuttomia; vastuullinen PR noudattaa aina ensisijaisesti yhteiskunnan lakeja ja kansainv\u00e4lisi\u00e4 sopimuksia (esim. ihmisoikeudet); vastuullinen PR perustuu ensin tekoihin ja suunnitelmiin, joihin sitoudutaan, sitten vasta br\u00e4ndiin tai mielikuvien rakentamiseen.\u201d (Poutanen 2012)<\/p>\n

Vapaudet ja velvollisuudet viesti\u00e4<\/h2>\n

Organisaatiot ovat viestint\u00e4velvollisuuden ja -mahdollisuuksien suhteen hyvin erilaisessa tilanteessa. Siin\u00e4 miss\u00e4 kunnille on s\u00e4\u00e4detty laaja tiedotusvelvollisuus ovat p\u00f6rssiyhti\u00f6n viestint\u00e4periaatteet aivan muuta. Lains\u00e4\u00e4d\u00e4nn\u00f6llisesti erot ovat viel\u00e4 suuremmat. Laajin viestint\u00e4velvollisuus on kunnilla ja kuntayhtymill\u00e4, joiden viestinn\u00e4n yhten\u00e4 tarkoituksena on mahdollistaa kuntalaisten osallistuminen itse\u00e4\u00e4n koskevaan p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekoon jo asioiden valmisteluvaiheessa.<\/p>\n

Kuntalain 29 \u00a7 on viestint\u00e4teht\u00e4v\u00e4n osalta yksiselitteinen: \u201dKunnan toiminnasta on tiedotettava asukkaille, palvelujen k\u00e4ytt\u00e4jille, j\u00e4rjest\u00f6ille ja muille yhteis\u00f6ille. Kunnan tulee antaa riitt\u00e4v\u00e4sti tietoja kunnan j\u00e4rjest\u00e4mist\u00e4 palveluista, taloudesta, kunnassa valmistelussa olevista asioista, niit\u00e4 koskevista suunnitelmista, asioiden k\u00e4sittelyst\u00e4, tehdyist\u00e4 p\u00e4\u00e4t\u00f6ksist\u00e4 ja p\u00e4\u00e4t\u00f6sten vaikutuksista. Kunnan on tiedotettava, mill\u00e4 tavoin p\u00e4\u00e4t\u00f6sten valmisteluun voi osallistua ja vaikuttaa.\u201d (Kuntalaki 410\/2015)<\/p>\n

Kunnallisten toimielinten on siis tiedotettava jo siin\u00e4 vaiheessa, kun asiat tulevat k\u00e4sittelyyn. Viestinn\u00e4n on my\u00f6s oltava aloitteellista. Ei riit\u00e4, ett\u00e4 aktiivinen kuntalainen saa esityslistat n\u00e4ht\u00e4v\u00e4kseen kunnantalolla, vaan yleis\u00f6n kannalta t\u00e4rke\u00e4t asiat on julkaistava julkisessa verkossa.<\/p>\n

Viestint\u00e4pyk\u00e4l\u00e4 koskee kaikkea kunnan toimintaa ja kunnan toiminnaksi katsotaan kaikki toiminta, jossa kunta on tavalla tai toisella mukana. Samat periaatteet koskevat my\u00f6s kuntayhtymi\u00e4 ja kunnallisia yhti\u00f6it\u00e4. (Kuntaviestinn\u00e4n opas 2016).<\/p>\n

Toiminnan avoimuus- ja viestint\u00e4periaatteet ovat samankaltaiset my\u00f6s valtionhallinnossa. Viestint\u00e4\u00e4 s\u00e4\u00e4telev\u00e4 lains\u00e4\u00e4d\u00e4nt\u00f6 alkaa perustuslaissa. Muita t\u00e4rkeit\u00e4, sek\u00e4 kuntien ett\u00e4 valtion viestint\u00e4\u00e4 s\u00e4\u00e4televi\u00e4 lakeja ovat muun muassa Hallintolaki (434\/2003), Laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621\/1999), Asetus viranomaisten toiminnan julkisuudesta ja hyv\u00e4st\u00e4 tiedonhallintatavasta (1030\/1999), Valtioneuvoston asetus tietoturvallisuudesta valtionhallinnossa (681\/2010) ja Henkil\u00f6tietolaki (523\/1999). (Avoimesti, rohkeasti ja yhdess\u00e4 Valtionhallinnon viestint\u00e4suositus 2016, luku 5)<\/p>\n

Lains\u00e4\u00e4d\u00e4nt\u00f6 asettaa viestint\u00e4vastuita<\/strong>, mutta ei suoraan ohjeista virkamiehist\u00f6\u00e4 hyv\u00e4\u00e4n viestint\u00e4tapaan tai -k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6ihin. T\u00e4t\u00e4 varten sek\u00e4 kuntien ett\u00e4 valtionhallinnon toimijoita varten on olemassa erillisi\u00e4 viestint\u00e4ohjeita. Valtioneuvoston kanslian viestint\u00e4suositus m\u00e4\u00e4rittelee \u201dValtionhallinnon viestint\u00e4\u00e4 ohjaavat arvot ovat avoimuus, luotettavuus, tasapuolisuus, ymm\u00e4rrett\u00e4vyys, vuorovaikutteisuus ja palveluhenkisyys. Viranomaisten tulee ottaa n\u00e4m\u00e4 huomioon p\u00e4ivitt\u00e4isess\u00e4 viestinn\u00e4ss\u00e4\u00e4n ja sen suunnittelussa\u201d (Valtionhallinnon viestint\u00e4suositus 2016, luku 5).<\/p>\n

Organisaatioissa, joille on s\u00e4\u00e4detty yhteiskunnallinen teht\u00e4v\u00e4, on vaikea n\u00e4hd\u00e4 yhteis\u00f6viestint\u00e4 pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n br\u00e4ndi\u00e4 tukevana PR-toimintana tai kohdennettuna sidosryhm\u00e4viestint\u00e4n\u00e4. Uutta tutkimustietoa tuottavilla laitoksilla ja korkeakouluilla on yhteiskunnallinen kehitysteht\u00e4v\u00e4, jonka toteuttamiseen kuuluu my\u00f6s mahdollisimman laaja ja avoin tiedonv\u00e4litys. Tiedeviestinn\u00e4n<\/strong><\/a> ja tutkimus- ja kehitt\u00e4misty\u00f6n tulosten yleistajuisen tiedottamisen tavoitteena on paitsi levitt\u00e4\u00e4 tutkimustietoa my\u00f6s tarjota uudenlaisia toimintatapoja yhteiskunnan ja yksil\u00f6iden k\u00e4ytt\u00f6\u00f6n. Laajempi yhteis\u00f6viestinn\u00e4n m\u00e4\u00e4ritelm\u00e4 on k\u00e4yp\u00e4 my\u00f6s useimpien yleishy\u00f6dyllisten yhdistysten ja s\u00e4\u00e4ti\u00f6iden, miksei my\u00f6s uskontokuntien ja puolueiden mission toteutuksessa.<\/p>\n

K\u00e4sitett\u00e4 yhteiskunnallinen viestint\u00e4<\/strong> k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n (osana yhteis\u00f6viestint\u00e4\u00e4 tai siit\u00e4 irrallaan) silloin, kun kun organisaatiolla on tarvetta viesti\u00e4 hy\u00f6dytt\u00e4\u00e4kseen yhteiskuntaa. Sill\u00e4 pyrit\u00e4\u00e4n valistamaan, varoittamaan riskeist\u00e4, ohjaamaan tai muulla tavalla edist\u00e4m\u00e4\u00e4n yksil\u00f6iden tai yhteis\u00f6jen hyvinvointia ja hyv\u00e4\u00e4 el\u00e4m\u00e4\u00e4. Sill\u00e4 ei tavoitella taloudellista hy\u00f6ty\u00e4. (H\u00f6gstr\u00f6m 2002, 43) My\u00f6s yritykset voivat harjoittaa yhteiskunnallista viestint\u00e4\u00e4.<\/p>\n

Yritysten suhde tietoon on usein omistusoikeudellinen ja sill\u00e4 on varallisuusoikeudellista arvoa. Niill\u00e4 on kuitenkin tietyiss\u00e4 tilanteissa tiedonantovelvollisuus<\/strong> esimerkiksi henkil\u00f6st\u00f6n tai asiakkaiden suuntaan. Yrityksen tiedonantovelvollisuudet ja p\u00f6rssiyhti\u00f6iden informaatios\u00e4\u00e4ntely perustuvat lakiin. Muutoin yritykset ovat varsin vapaita suunnittelemaan itse sek\u00e4 sis\u00e4isen ett\u00e4 ulkoisen viestint\u00e4ns\u00e4. (Pesonen 2012, 70-71)<\/p>\n

Sijoittajaviestin\u00e4<\/strong> on hyv\u00e4 esimerkki yrityksen kohdennetusta ulkoisesta sidosryhm\u00e4viestinn\u00e4st\u00e4. Yritykset tekev\u00e4t sit\u00e4 laatimalla p\u00f6rssitiedotteita, vuosikertomuksia ja verkkosis\u00e4lt\u00f6j\u00e4 ja j\u00e4rjest\u00e4m\u00e4ll\u00e4 sidosryhm\u00e4tilaisuuksia. Informaatiovajeen v\u00e4ltt\u00e4miseksi yritykset pyrkiv\u00e4t v\u00e4lill\u00e4 my\u00f6s ylitt\u00e4m\u00e4\u00e4n median uutiskynnyksen. (Pesonen 2012, 87)<\/p>\n

Viestinn\u00e4n itses\u00e4\u00e4ntely<\/h2>\n

Mainonnan eettinen neuvosto Men<\/a> on markkinoinnin itses\u00e4\u00e4telyelin, joka m\u00e4\u00e4rittelee tapauksittain hyv\u00e4\u00e4 markkinointitapaa. Oletettavasti viel\u00e4 tunnetumpi on journalistien itses\u00e4\u00e4telyelin Julkisen sanan neuvosto JNS<\/a>, joka normittaa tehokkaasti hyv\u00e4\u00e4 journalistista tapaa.<\/p>\n

My\u00f6s organisaatioviestint\u00e4\u00e4 varten on oma itses\u00e4\u00e4telyelimens\u00e4. Vuonna 2015 perustettu Viestinn\u00e4n eettinen neuvottelukunta VEN <\/a>on viel\u00e4 melko huonosti tunnettu eik\u00e4 sill\u00e4 ainakaan viel\u00e4 ole Menin tai JNS:n kaltaista painoarvoa. Olemassa olonsa aikana se on julkaissut muutamia kannanottoja, jotka \u2013 toisin kuin sisarorganisaatioissaan \u2013 eiv\u00e4t ole luonteeltaan langettavia tai vapauttavia lausuntoja yksitt\u00e4istapauksiin vaan vastauksia yleisimpiin organisaatioviestinn\u00e4ss\u00e4 eteen tuleviin eettisiin kysymyksiin.<\/p>\n

Neuvottelukunta on julkaissut viestinn\u00e4n eettisen ohjeiston,<\/a> joka mielenkiintoisella tavalla (j\u00e4lleen) k\u00e4sitt\u00e4\u00e4 organisaatioviestinn\u00e4n kohdennetuksi sidosryhm\u00e4- tai sis\u00e4iseksi viestinn\u00e4ksi. Syyn\u00e4 melko suppeaan tulkintaan saattaa olla neuvottelukunnan yritysorientoituneessa l\u00e4hestymistavassa.<\/p>\n

Onnistumiset arvioidaan j\u00e4lkik\u00e4teen<\/h2>\n

Suomi on lehdist\u00f6n- ja sananvapauden k\u00e4rkimaita, ja t\u00e4m\u00e4 n\u00e4kyy journalismin lis\u00e4ksi markkinoinnissa ja organisaatioviestinn\u00e4ss\u00e4. Organisaatioiden ei tarvitse altistaa viestej\u00e4\u00e4n ennakkosensuurille. Hyv\u00e4n tavan ja lain mukaisuus tai -vastaisuus samoin kuin onnistumiset ja ep\u00e4onnistumiset arvioidaan j\u00e4lkik\u00e4teen.<\/p>\n

Kohut ja mainekriisit syntyv\u00e4t usein juuri v\u00e4\u00e4rin valituista viesteist\u00e4. Kriisiviestinn\u00e4n<\/strong> taidot tai taitamattomuus ratkaisevat, korjaantuuko vai paheneeko tilanne vahingon korjaamiseksi tarkoitetuilla j\u00e4lkitoimilla. Paikallisesti toimiva yritys voi ajautua toimintakyvytt\u00f6m\u00e4ksi, jos sen toimita tai yritt\u00e4j\u00e4 henkil\u00f6n\u00e4 liitet\u00e4\u00e4n maineen kannalta ep\u00e4edullisiin asioihin. Huhumylly voi koitua kohtalokkaasti, jos yrityksell\u00e4 ei ole viestint\u00e4valmiuksia hankkiutua sellaisen keskelt\u00e4 ulos.<\/p>\n

On melko harvinaista, ett\u00e4 yritys, yhdistys tai julkisorganisaatio ep\u00e4onnistuu viestiens\u00e4 valinnassa vakavasti. Yleens\u00e4 mainekriisien taustalla on jokin muu laiminly\u00f6nti tai vastuullisuusongelma, joka tavalla tai toisella p\u00e4\u00e4tyy yleis\u00f6n ja markkinoiden tietoon. Jos viestinn\u00e4st\u00e4 vastaava p\u00e4\u00e4llikk\u00f6 on ollut laiminly\u00f6nneist\u00e4 tietoinen, eik\u00e4 ole ottanut muun johdon kanssa esille uhkaavaa mainekriisi\u00e4, ei h\u00e4n ymm\u00e4rrett\u00e4v\u00e4sti ole ollut teht\u00e4viens\u00e4 tasalla. Viestinn\u00e4st\u00e4 vastaavan p\u00e4\u00e4llik\u00f6n toiminnalla on t\u00e4rke\u00e4 osa sek\u00e4 kriisien ennalta ehk\u00e4isyss\u00e4 ett\u00e4 organisaation ohjaamisessa pois uhkaavasta tilanteesta mahdollisimman v\u00e4hin vahingoin.<\/p>\n

Viime vuosien dramaattisimpiin mainekriiseihin lukeutuu Suomessa Talvivaaran tapaus. Riikka Tuomi arvioi, ett\u00e4 kaivosyhti\u00f6n valitsema viestint\u00e4strategia oli omiaan pahentamaan kriisi\u00e4. Yhti\u00f6n viestint\u00e4valmiudet olivat heikot (Tuomi 2013).<\/p>\n

Toiset yritykset ja tuotebr\u00e4ndit selvi\u00e4v\u00e4t mainekriiseist\u00e4 paremmin kuin toiset. Muun muassa maine- ja br\u00e4ndianalytiikka tuottava T-Media tekee vuosittain Luottamus & Maine -tutkimuksen, jossa selvitet\u00e4\u00e4n yleis\u00f6n mielikuvia yrityksist\u00e4 kahdeksan eri osatekij\u00e4n avulla. Sen mukaan vuoden 2019 maineikkaimmat suomalaisyritykset ovat Ponsse, KONE ja Supercell. Marimekko ylt\u00e4\u00e4 top-10 yritysten joukkoon niin ik\u00e4\u00e4n, vaikka sit\u00e4 ravisteli vuonna 2013 plagiointikohu<\/a>. Huonomaineisimpien yritysten joukkoon kuuluvat suurten hoivapalveluyritysten lis\u00e4ksi muun muassa Nordea ja Posti, joiden toiminnan vastuullisuuskysymyksi\u00e4 on k\u00e4sitelty laajasti julkisuudessa. Luottamus & Maine -tutkimuksen tuloksiin voi tutustua T-Median verkkosivuilla<\/a>.<\/p>\n

Kun tuote- tai yritysbr\u00e4ndi on riitt\u00e4v\u00e4n vahva, se kest\u00e4\u00e4, vaikka yrityksen toiminnasta tai kulttuurista paljastuisi ep\u00e4selvyyksi\u00e4 tai suoranaisia laiminly\u00f6ntej\u00e4, jopa rikoksia. Marimekko selvisi plagiointisyytteest\u00e4 v\u00e4hin vahingoin, koska br\u00e4ndi on suomalaisille arvokas. Samoin selvisiv\u00e4t Toyota vuoden 2010 jarruvikakohusta ja Volkswagen, kun se joutui vuonna 2015 tunnustamaan huijanneensa dieselautojensa p\u00e4\u00e4st\u00f6mittauksissa. Katolinen kirkko on kristikunnan suurin kirkkokunta laajamittaisen pedofilian paljastumisen j\u00e4lkeenkin. Toisin k\u00e4vi esimerkiksi Nordea-pankille, joka menetti Panama-kohussa vuoden 2016 aikana tuhansia asiakkaita kilpaileville pankeille. Aiheesta uutisoi tuolloin muun muassa Suomen kuvalehti<\/a>. Pankin asiakkaiden br\u00e4ndiuskollisuutta olivat saattaneet jo aiemmin heikent\u00e4\u00e4 pankkimies Bj\u00f6rn Wahlroosin julkiset esiintymiset ja lausunnot. Johtajien esiintymiset lukeutuvat yhteis\u00f6viestinn\u00e4n piiriin. T\u00e4t\u00e4 kirjoitettaessa on liian aikaista arvioida, miten Makia-vaatebr\u00e4ndi selvi\u00e4\u00e4 syksyn 2019 plagiointitapauksesta, josta uutisoi mm. MTV<\/a>.\u00a0 Vastuullisuusongelmiin ajautunut luksustuotemerkki Balmuir myytiin Luhdalle. Aiheesta uutisoi muun muassa Kaleva<\/a>.<\/p>\n

Yhteenvetoa<\/h2>\n

Mik\u00e4\u00e4n viestint\u00e4, olipa se markkinointia, journalismia tai organisaatioviestint\u00e4\u00e4, ei saa olla lain tai hyv\u00e4n tavan vastaista. Lains\u00e4\u00e4d\u00e4nt\u00f6 p\u00e4\u00e4s\u00e4\u00e4nt\u00f6isesti asettaa organisaatioviestinn\u00e4lle sen minimitason: n\u00e4iss\u00e4 tilanteissa on ainakin viestitt\u00e4v\u00e4. V\u00e4himm\u00e4istasosta on kuitenkin viel\u00e4 matkaa vastuulliseen ja onnistuneeseen organisaatioviestint\u00e4\u00e4n.<\/p>\n

Valehtelu ei tule kysymykseen sen kummemmin markkinoijan, toimittajan kuin viestint\u00e4suunnittelijankaan ammatissa. Siit\u00e4 j\u00e4\u00e4 melko varmasti kiinni, ja seuraukset ovat ik\u00e4vi\u00e4 sek\u00e4 ammattilaisille itselleen ett\u00e4 heid\u00e4n edustamilleen organisaatioille.<\/p>\n

Kuten t\u00e4ss\u00e4 artikkelissa on todettu, organisaatiot voivat melko vapaasti m\u00e4\u00e4ritell\u00e4 mit\u00e4 teht\u00e4vi\u00e4 ja tavoitteita ne asettavat yhteis\u00f6viestinn\u00e4lleen. Varovainen yhteis\u00f6viestint\u00e4 saattaa ehk\u00e4ist\u00e4 viestien virhetulkintoja, mutta toisaalta informaatiovaje voi t\u00e4ytty\u00e4 disinformaatiolla ja huhuilla. Varovainen viestint\u00e4 on helposti my\u00f6s ep\u00e4kiinnostavaa. Virkakielisyys ja vaikeasti yleis\u00f6lle avautuvat sanomat ovat viestinn\u00e4n saavutettavuusajattelun<\/a> vastaisia.<\/p>\n

Monet organisaatiot ovat valinneet viesti\u00e4 avoimesti, aktiivisesti ja rohkeasti. Kun viestint\u00e4 nojaa arvioihin, missioon ja yhteis\u00f6n identiteettiin on se vahvalla pohjalla. Se on uskottavaa ja johdonmukaista, ja se lis\u00e4\u00e4 luottamusta organisaatioon. Kriisitilanteet ja ep\u00e4onnistumiset testaavat avoimuuden periaatetta k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6n tilanteissa. On inhimillist\u00e4, ett\u00e4 ongelmallisissa tilanteissa, kun organisaatiossa on tehty virheit\u00e4 tai toiminta ei muuten ole ollut vastuullista, pyrit\u00e4\u00e4n tapahtunutta ensin v\u00e4h\u00e4ttelem\u00e4\u00e4n tai jopa peittelem\u00e4\u00e4n. Viestinn\u00e4n johtaminen korostuu, jotta kriisi\u00e4 ei tulla pahentaneeksi v\u00e4lttelev\u00e4ll\u00e4 tai jopa harhaanjohtavalla viestinn\u00e4ll\u00e4.<\/p>\n

Verkon yhteis\u00f6palvelut ovat mahdollistaneet sen, ett\u00e4 jokainen voi olla oma mediansa. Sen my\u00f6t\u00e4 my\u00f6s organisaatioiden viestinn\u00e4llinen omavaraisuus on parantunut. T\u00e4m\u00e4 ei kuitenkaan v\u00e4henn\u00e4 journalismin arvoa, p\u00e4invastoin, riippumattomaan tiedonv\u00e4litykseen ja uutisten taustoilla olevien ilmi\u00f6iden j\u00e4sent\u00e4miseen pyrkiv\u00e4 vastuullinen media on nyt arvokkaampaa kuin koskaan. Median murroksen seurauksia journalismin tarpeellisuudelle on luultavasti liioiteltu. Vakavammin murros on haastanut ihmisten medialukutaidot ja kyvyn erottaa toisistaan esimerkiksi informaatiovaikuttaminen<\/a>, mielipiteet ja tutkittu tieto.<\/p>\n

Organisaatioviestint\u00e4 on aina n\u00e4k\u00f6kulmaistunutta. Kun organisaatio viestii, ei se yleens\u00e4 peittele osuuttaan sis\u00e4lt\u00f6jens\u00e4 tuottajana tai yrit\u00e4 esiinty\u00e4 riippumattomana suhteessa itseens\u00e4. Viestin vastaanottajan ja median kuluttajan kannalta onkin olennaista tunnistaa viestin laatijan ja julkaisijan sidonnaisuudet ja n\u00e4k\u00f6kulmavalinnat. Viestin \u00e4\u00e4ress\u00e4 on hyv\u00e4 kysy\u00e4, kuka puhuu ja mit\u00e4 kertoja tai julkaisija tavoittelee sis\u00e4ll\u00f6ll\u00e4\u00e4n.\u00a0 Onko sis\u00e4ll\u00f6n julkaisuformaatti sanomalehti, uutistyyppist\u00e4 sis\u00e4lt\u00f6\u00e4 jakava verkkosivusto tai vaikka blogi, on toissijaista.<\/p>\n

 <\/p>\n

L\u00e4hteet<\/h2>\n

H\u00f6gstr\u00f6m, A. 2002. Yhteiskunnallinen viestint\u00e4. Helsinki: Inforviestint\u00e4 Oy.<\/p>\n

Journalistin ohjeet ja liite 2014. Julkisen sanan neuvosto. Viitattu 11.1.2020 \u00a0https:\/\/www.jsn.fi\/journalistin_ohjeet\/<\/a><\/p>\n

Juholin, E. 2009. Communicare! Viestint\u00e4 strategiasta k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6\u00f6n. Porvoo: Infor Oy.<\/p>\n

Kunelius, R. 2003. Viestinn\u00e4n vallassa. Johdatus joukkoviestinn\u00e4n kysymyksiin. Helsinki:, WSOYpro.<\/p>\n

Kuntalaki 10.4.2015\/410<\/p>\n

Pesonen, P. 2012. Yritysviestinn\u00e4n s\u00e4\u00e4nn\u00f6t. Helsinki: Edita.<\/p>\n

Pietil\u00e4, A.-P. 2018. Uutisista valheita, valheista uutisia. Helsinki: Art House.<\/p>\n

Poutanen, P. 2012. Vastuullisuusviestint\u00e4 kriisien aikakaudella. Faktat nettiin 8.10.2012. Viitattu 12.1.2020 https:\/\/organisaatioviestinta.com\/2012\/10\/08\/vastuullisuusviestinta-kriisien-aikakaudella\/<\/a><\/p>\n

Valtionhallinnon viestint\u00e4suositus 2016. Valtioneuvoston kanslia. Viitattu 11.1.2020 \u00a0https:\/\/vnk.fi\/viestintasuositus\/luku-5<\/a><\/p>\n

Tuomi, R. (Tuomi 2013\u00a0 https:\/\/viestijat.fi\/enta-miten-kavi-talvivaaralle\/#4d65fca4<\/a><\/p>\n

Viestint\u00e4 on muutosvoima! \u2013 2020-luvun uudet haasteet 2019. ProCom. Viitattu 10.1.2020 https:\/\/procom.fi\/viestintaala\/ohjeet-ja-periaatteet\/yhteisoviestinnan-periaatteet\/<\/a><\/p>\n

\u00c5berg, L. 2010. Johdatus viestint\u00e4\u00e4n, teema 2: Organisaatioviestint\u00e4, luentomoniste. Viitattu 9.1.2020 https:\/\/blogs.helsinki.fi\/aberg\/files\/2010\/01\/jv1002.pdf<\/a><\/p>\n

\u00c5berg L. 1996. Viestint\u00e4 – tuloksen tekij\u00e4. Helsinki: Inforviestint\u00e4 Oy.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Asiasanat: viestint\u00e4, yhteis\u00f6viestint\u00e4, vastuullisuus<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Toimittajaa ohjaa ty\u00f6ss\u00e4\u00e4n journalistin etiikka. Markkinointia rajoittaa moninainen lains\u00e4\u00e4d\u00e4nt\u00f6 ja alan periaatteet. Mutta mik\u00e4 ohjaa ja s\u00e4\u00e4ntelee organisaation viestint\u00e4\u00e4?<\/p>\n","protected":false},"author":1658,"featured_media":2266,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[363448,110187],"tags":[7402,59266,7215],"class_list":["post-2332","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-1-2020","category-teema-artikkeli","tag-johtaminen","tag-vastuullisuus","tag-viestinta"],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/files\/2020\/01\/Lohi-teema-artikkeli-Lumen-lehti-1-2020.jpg","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p7X4tP-BC","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2332","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1658"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2332"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2332\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2381,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2332\/revisions\/2381"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2266"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2332"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2332"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2332"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}