{"id":4221,"date":"2023-10-26T06:15:00","date_gmt":"2023-10-26T03:15:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/?p=4221"},"modified":"2023-10-23T11:06:30","modified_gmt":"2023-10-23T08:06:30","slug":"kurkkaus-hypen-taakse-mita-tekoaly-voi-tuoda-matkailualalle","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/2023\/10\/26\/kurkkaus-hypen-taakse-mita-tekoaly-voi-tuoda-matkailualalle\/","title":{"rendered":"Kurkkaus hypen taakse – mit\u00e4 teko\u00e4ly voi tuoda matkailualalle?"},"content":{"rendered":"\n

Lataa PDF-tiedosto<\/a><\/p>\n\n\n\n

P\u00e4ivi Hanni-Vaara, restonomi (ylempi AMK), lehtori, restonomikoulutus, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu<\/em><\/p>\n\n\n\n

Anu Harju-Myllyaho, YTM, restonomi (ylempi AMK), erityisasiantuntija, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu<\/em><\/p>\n\n\n\n

Matias Hiltunen, insin\u00f6\u00f6ri (AMK), asiantuntija, tieto- ja viestint\u00e4tekniikka, Digitaaliset ratkaisut, Lapin ammattikorkeakoulu<\/em><\/p>\n\n\n\n

Outi K\u00e4hk\u00f6nen, FM, lehtori, restonomikoulutus, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu<\/em><\/p>\n\n\n\n

Mikko Pajula, insin\u00f6\u00f6ri (ylempi AMK), asiantuntija, tieto- ja viestint\u00e4tekniikka, Digitaaliset ratkaisut, Lapin ammattikorkeakoulu<\/em><\/p>\n\n\n\n

Petra Paloniemi, YTM, lehtori, restonomikoulutus, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu<\/em><\/p>\n\n\n\n

Anssi Tarkiainen, KTT, yliopettaja, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu<\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Teko\u00e4lyn mahdollisuudet ja vaikutukset matkailualalla<\/h2>\n\n\n\n

T\u00e4m\u00e4 artikkeli k\u00e4sittelee matkailun ja teko\u00e4lyn soveltamista matkailualalle ja liiketoiminnan kehitt\u00e4miseen. Syvennymme erityisesti teko\u00e4lyn osa-alueisiin kuten kielimallien sek\u00e4 koneoppimisen ulottuvuuksiin. Pohdimme k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6nl\u00e4heisesti my\u00f6nteisi\u00e4, joskin avaamme my\u00f6s kriittisi\u00e4 n\u00e4k\u00f6kulmia siihen, kuinka matkailuala voisi hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 teko\u00e4lyteknologiaa palveluintensiivisell\u00e4 vieraanvaraisuustoimialalla. Lis\u00e4ksi artikkelin tavoitteena on nostaa keskusteluun tematiikkaa, jossa yhdistet\u00e4\u00e4n kahden eri toimialan osaamista ja lis\u00e4t\u00e4\u00e4n keskin\u00e4ist\u00e4 ymm\u00e4rryst\u00e4 uudella matkailun sek\u00e4 viestint\u00e4- ja tietoliikenneteknologian luomalla rajapinnalla.  <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Aluksi tarkastelemme teko\u00e4ly\u00e4 tieteellisen luokittelun kautta, jossa keskitymme erityisesti teko\u00e4lyn vaikutuksiin yritt\u00e4jyydess\u00e4. Viitekehys avaa viiden kategorian kautta yritt\u00e4jyyteen liittyvi\u00e4 mahdollisuuksia teko\u00e4lyn k\u00e4ytt\u00f6\u00f6notossa. T\u00e4st\u00e4 etenemme teko\u00e4lyn kielimalleihin sek\u00e4 koneoppimiseen. Artikkelimme kurkistaa kevyesti teko\u00e4lyn kielimallien historiaan, joka selkeytt\u00e4\u00e4 ymm\u00e4rryst\u00e4 teko\u00e4lyn teknologisesta kehityskulusta eri arkkitehtuurien aikakausina. Pohdimme artikkelissamme k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6llisesti avoimen ja suljetun kielimallin etuja ja haittoja, my\u00f6s kustannusten n\u00e4k\u00f6kulmasta. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Lopuksi seisahdumme teko\u00e4lyteeman \u00e4\u00e4relle kysym\u00e4\u00e4n, el\u00e4mmek\u00f6 ChatGPT:n my\u00f6t\u00e4 teko\u00e4lyhuumaa? Koska teko\u00e4lyss\u00e4 on kyseess\u00e4 yhteiskuntaa l\u00e4pileikkaava ilmi\u00f6, on t\u00e4rke\u00e4\u00e4 pohtia esimerkiksi eri toimialoja yhdist\u00e4vi\u00e4 rajapintoja ja eteenp\u00e4in vievi\u00e4 yhteisty\u00f6n malleja ja sis\u00e4lt\u00f6j\u00e4, joihin keskitymme vaihe vaiheelta. On my\u00f6s mietitt\u00e4v\u00e4 yhdess\u00e4, kenen ehdoilla, mill\u00e4 tahdilla ja mihin suuntaan teknologiaa kehitet\u00e4\u00e4n.<\/p>\n\n\n\n

Teko\u00e4lyst\u00e4 matkailuyritysten viitekehyksess\u00e4<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Teko\u00e4lyn hy\u00f6dynt\u00e4minen n\u00e4hd\u00e4\u00e4n yhten\u00e4 kest\u00e4v\u00e4\u00e4 kasvua vauhdittavana tekij\u00e4n\u00e4 (Kest\u00e4v\u00e4n kasvun agenda 2018; N\u00e4k\u00f6kulmia EU:n strategisiin painopisteisiin vuonna 2019 \u2013 uusi kest\u00e4v\u00e4n kasvun malli 2019). My\u00f6s matkailualalla pohditaan, miten teko\u00e4ly\u00e4 voitaisiin hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4. Kysyimme t\u00e4m\u00e4n kysymyksen ChatGPT:lt\u00e4 (versio GPT-3.5), joka luetteli sovellustyyppej\u00e4 ja esimerkkej\u00e4 eri vaihtoehdoista. Tiivist\u00e4misen helpottamiseksi pyysimme ChatGPT:t\u00e4 my\u00f6s luokittelemaan esimerkit (taulukko 1).<\/p>\n\n\n\n

Taulukko 1. Teko\u00e4lyn tuottama n\u00e4kemys teko\u00e4lyn mahdollisuuksista matkailualalla (GPT-3.5). Kysymys esitettiin ChatGPT:lle 31.8.2023.<\/p>\n\n\n\n

Sovellustyyppi<\/strong><\/td>Esimerkki<\/strong><\/td><\/tr>
Asiakaskokemus ja personointi<\/td>Personoidut matkasuositukset<\/td><\/tr>
Chatbotit ja virtuaaliavustajat<\/td><\/tr>
Kuvantunnistus ja kielipalvelut<\/td><\/tr>
Matkaviestinn\u00e4n parantaminen<\/td><\/tr>
Operatiivinen tehokkuus<\/td>Dynaaminen hinnoittelu ja markkinointi<\/td><\/tr>
Reittisuunnittelu ja logistiikka<\/td><\/tr>
Turvallisuus ja riskienhallinta<\/td><\/tr>
Ilmastotietoisuus ja kest\u00e4v\u00e4 matkailu<\/td><\/tr>
Tietojen analysointi ja ennustaminen<\/td>Markkinointi- ja asiakasdata-analytiikka<\/td><\/tr>
Matkustustiedot ja lennon seuranta<\/td><\/tr>
S\u00e4\u00e4ennusteet ja matkasuunnittelu<\/td><\/tr>
Teknologian hy\u00f6dynt\u00e4minen<\/td>Virtuaalinen matkailu ja n\u00e4ht\u00e4vyydet<\/td><\/tr>
Majoituskokemus ja \u00e4lylaitteet<\/td><\/tr>
Robottien k\u00e4ytt\u00f6 matkailukohteissa<\/td><\/tr>
Ruokailu ja kulttuurikokemus<\/td>Ravintolasuositukset ja erityisruokavaliot<\/td><\/tr>
Kulttuuriviestint\u00e4 ja paikallisten tapojen ymm\u00e4rt\u00e4minen<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

Luokittelusta ilmenee, ett\u00e4 teko\u00e4lyn kielimalleja edustava ChatGPT tekee varsin hyv\u00e4\u00e4 ty\u00f6t\u00e4, joskin tuloksissa esiintyy jonkin verran p\u00e4\u00e4llekk\u00e4isyyksi\u00e4. ChatGPT:n tuloksia voi syvent\u00e4\u00e4 tieteellisten luokittelujen avulla. Koska matkailuyritykset toimivat Lapissa alueellisina matkailukehityksen vetureina, peilaamme ilmi\u00f6t\u00e4 tuoreeseen yritt\u00e4jyystutkimukseen. Chalmers, MacKenzie ja Carter (2021) ovat luoneet viitekehyksen, jossa teko\u00e4lyn vaikutusta yritt\u00e4jyyteen tarkastellaan viiden kategorian kautta. Ensimm\u00e4inen kategoria on uusien yritysten syntymisen mahdollistaminen. Siihen liittyen teko\u00e4ly voi lis\u00e4t\u00e4 uudenlaisten yritysten perustamista. N\u00e4it\u00e4 ovat esimerkiksi uudet teknologiayritykset, jotka tarjoavat matkailualalle palveluita teko\u00e4lyn k\u00e4ytt\u00f6\u00f6nottoon ja hy\u00f6dynt\u00e4miseen. Giuggiolin ja Pellegrinin (2022) mukaan koulutuksella on kategoriassa keskeinen rooli. Lapin ammattikorkeakoulussa (2023) onkin vasta julkaistu teko\u00e4lyohjeet, jotka kannustavat teko\u00e4lyn hy\u00f6dynt\u00e4miseen koulutuksessa ja opiskelussa.<\/p>\n\n\n\n

Chalmersin, MacKenzien ja Carterin (2021) viitekehyksen seuraavat kolme kategoriaa liittyv\u00e4t yrityksen aktiviteetteihin. N\u00e4ist\u00e4 ensimm\u00e4inen on etsint\u00e4 (prospecting), joka tarkoittaa teko\u00e4lyn hy\u00f6dynt\u00e4mist\u00e4 uusien mahdollisuuksien tunnistamiseen ja niiden tavoitteluun. Yksinkertaisena esimerkkin\u00e4 t\u00e4h\u00e4n sopii yll\u00e4 esitetty ChatGPT-haku, jolla etsittiin matkailualalle sopivia teko\u00e4lyn sovelluskohteita. Pidemm\u00e4lle vietyin\u00e4 esimerkkein\u00e4 mainittakoon vaikkapa virtuaalinen matkailu ja robottien k\u00e4ytt\u00f6 matkailukohteissa.<\/p>\n\n\n\n

Seuraava kategoria k\u00e4sitt\u00e4\u00e4 organisaatiorakenteen, joka t\u00e4ss\u00e4 yhteydess\u00e4 tarkoittaa uudenlaisia rakenteita p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekoj\u00e4rjestelmiss\u00e4 (Chalmers ym. 2021). Esimerkiksi teko\u00e4lyn mahdollistama automaatio p\u00e4\u00e4t\u00f6ksenteossa voi helpottaa asiakaspalautteen analysointia asiakastarpeiden ja toiveiden ymm\u00e4rt\u00e4misen tueksi, ymp\u00e4rist\u00f6vaikutusten seurantaa sek\u00e4 muuta tiedon analysointia riskienhallinnasta s\u00e4\u00e4tietojen monitorointiin.<\/p>\n\n\n\n

Hy\u00f6dynt\u00e4misen kategoriassa keskitymme tuottavuuden ja kasvun tarkasteluun (Chalmers ym. 2021). Hy\u00f6dynt\u00e4minen voidaan liitt\u00e4\u00e4 esimerkiksi matkailualueen tai -yrityksen markkinoinnin ja myynnin edist\u00e4miseen sek\u00e4 toiminnan skaalautuvuuteen l\u00e4pi liiketoimintaprosessien. ChatGPT:n luokittelemista esimerkeist\u00e4 erityisesti operatiiviseen tehokkuuteen liittyv\u00e4t toimenpiteet, kuten dynaaminen hinnoittelu, reittisuunnittelu ja logistiikka sek\u00e4 kohdennettu markkinointi peilautuvat teko\u00e4lyn hy\u00f6dynt\u00e4misess\u00e4 k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6in\u00e4. Viimeinen kategoria Chalmersin, MacKenzien ja Carterin (2021) yritt\u00e4jyytt\u00e4 tarkastelevassa viitekehyksess\u00e4 on lopputulema, joka viittaa yritt\u00e4jyyden palkintoihin. Teko\u00e4lyn menestyksek\u00e4s hy\u00f6dynt\u00e4minen edesauttaa liiketoiminnan skaalautuvuuden avulla yrityksi\u00e4 saavuttamaan kest\u00e4v\u00e4\u00e4 liiketoimintaa ja kannattavuutta perinteisi\u00e4 toimintatapoja pienemm\u00e4ll\u00e4 vaivalla.<\/p>\n\n\n\n

Edellisen viitekehyksen my\u00f6t\u00e4 voimme viritt\u00e4\u00e4 ajatuksemme kohti teko\u00e4lyn ja matkailun tulevaisuuden kehityskulkua. ChatGPT:n mukaan on odotettavissa parannuksia edell\u00e4 listattuihin sis\u00e4lt\u00f6ihin. N\u00e4ist\u00e4 esimerkkein\u00e4 mainittakoon syv\u00e4llisempi personointi, hyperpaikallinen tiedon hy\u00f6dynt\u00e4minen, toimivampi kielituki, edistyneempi kuvantunnistus, lis\u00e4tyn todellisuuden (AR) hy\u00f6dynt\u00e4minen sek\u00e4 \u00e4lykk\u00e4\u00e4mm\u00e4t liikenne- ja kuljetusj\u00e4rjestelyt. N\u00e4iden kehitysaskelten lis\u00e4ksi on odotettavissa uudistumista liiketoimintamalleissa, kuten uudenlaisia matkailukokemuksia, resurssitehokkuutta, tuotteiden ja palvelujen yhteisk\u00e4ytt\u00f6\u00e4 ja jakamistalouteen liittyvi\u00e4 innovaatioita. ChatGPT arvioi, ett\u00e4 kest\u00e4v\u00e4 matkailu s\u00e4ilyy ja kehittyy matkailun painopisteen\u00e4. Lis\u00e4ksi se ennakoi, ett\u00e4 teko\u00e4ly kehittyy eettisemm\u00e4ksi ja vastuullisemmaksi sit\u00e4 mukaa, kun eettiset suuntaviivat ja standardit saadaan m\u00e4\u00e4ritelty\u00e4.<\/p>\n\n\n\n

Toteutuksen haaste – hy\u00f6dynt\u00e4misen vaihtoehtoja riitt\u00e4\u00e4<\/h2>\n\n\n\n

Teko\u00e4lyn osa-alue, koneoppiminen ja sen rooli on vahvistunut viime vuosina. Erityisesti teko\u00e4lyteknologioiden laajat kielimallit (LLM, Large Language Model), joita avasimme ensimm\u00e4isess\u00e4 luvussa, ovat avanneet mielenkiintoisia mahdollisuuksia teko\u00e4lyn matkailuliiketoimintaan implementoitavista k\u00e4yt\u00e4nteist\u00e4. ChatGPT on esimerkki n\u00e4ist\u00e4 tekniikoista. Kielimallien lis\u00e4ksi on olemassa my\u00f6s muita teko\u00e4lyn muotoja, jotka ovat j\u00e4\u00e4neet osittain laajojen kielimallien varjoon (Toner 2023).  Esimerkiksi DALL-E kuvien generoijana edustaa koneoppimisen uudenlaista tekniikkaa.<\/p>\n\n\n\n

K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6n teko\u00e4lypalvelun toteuttaminen edellytt\u00e4\u00e4 tarkkaa suunnittelua teknologian vaikutuksista matkailun liiketoimintaprosesseihin sek\u00e4 m\u00e4\u00e4rittely\u00e4 k\u00e4ytett\u00e4vien tekniikoiden rajauksesta. Varsin usein teko\u00e4lyn soveltamista ja toteuttamista l\u00e4hdet\u00e4\u00e4n pohtimaan pinnalla olevaan keskusteluun perustuen. T\u00e4ss\u00e4 hetkess\u00e4 peilaus perustuisi pitk\u00e4lti ChatGPT:n kaltaisen laajan kielimallin k\u00e4ytt\u00f6\u00f6nottoon, jolloin sivuutettaisiin muita koneoppimisen tekniikoita ja voidaan unohtaa, ett\u00e4 nykyvauhdilla ChatGPT on hyvin mahdollisesti vanhentunut muutaman vuoden kuluttua. Teko\u00e4lypohjaisen palvelun suunnittelua ja k\u00e4ytt\u00f6\u00f6nottoa voidaan kuitenkin rajata ajassa nykyhetkeen ja pinnalla olevan ChatGPT:n kaltaisiin teknologioihin, jolloin voimme pohtia t\u00e4llaisen uudenlaisen palvelun tai j\u00e4rjestelm\u00e4n k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6n toteuttamisen tuomia uusia kysymyksi\u00e4. Otamme tietoisen riskin, ett\u00e4 teksti\u00e4mme vuonna 2025 lukevalle k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6n ratkaisujen haasteet ovat aivan toisenlaisia. Tuolloin tekniikka on uudistunut ja oletettavasti huomattavasti muuttunut verrattuna t\u00e4h\u00e4n p\u00e4iv\u00e4\u00e4n.  Jatkamme siis alla pohdintaa monissa kohdin vallitsevan teknologisen tilanteen pohjalta rajaten tekniikan laajoihin kielimalleihin.<\/p>\n\n\n\n

Kehitt\u00e4misen aikana voi synty\u00e4 dilemma, pulma, kuinka edet\u00e4 teko\u00e4lyn hy\u00f6dynt\u00e4misess\u00e4 siten, ett\u00e4 k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6\u00f6n implementoitava tekniikka on kest\u00e4v\u00e4 osa matkailuliiketoiminnan prosesseja. T\u00e4ll\u00f6in on edett\u00e4v\u00e4 p\u00e4\u00e4t\u00f6kseen, joka palvelee yht\u00e4\u00e4lt\u00e4 kokonaisvaltaista liiketoiminnan kest\u00e4vyytt\u00e4 sek\u00e4 toisaalta valittavan arkkitehtuurin teknist\u00e4 toteutusta. Nimitt\u00e4in, jotta matkailuyritys voi hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 teko\u00e4ly\u00e4, tulee sen uudistaa vakiintuneita liiketoimintaprosesseja uutta kokonaisuutta palveleviksi. Toisaalta teko\u00e4lyn tekniikoiden kehittyess\u00e4 haasteeksi voi nousta tekniikan uutuus, jonka soveltuvuudesta ei ole olemassa avointa n\u00e4ytt\u00f6\u00e4. Yksi ratkaisu etenemiseen l\u00f6ytyy eri toimialojen osaamisten ja yhteisten ymm\u00e4rrysten rajapinnoilta. On siis p\u00e4\u00e4tett\u00e4v\u00e4 esimerkiksi, k\u00e4ytet\u00e4\u00e4nk\u00f6 teko\u00e4lyn implementointiin suuryrityksen valmista ns. suljettua teko\u00e4lymallia vai rakennetaanko oma yrityksen tarvel\u00e4ht\u00f6inen, muotoiltavissa oleva malli.<\/p>\n\n\n\n

Koska teko\u00e4lyn hy\u00f6dynt\u00e4misen vaihtoehtoja on valtaisasti, edellytt\u00e4\u00e4 sen hy\u00f6dynt\u00e4minen matkailuorganisaatiolta harkittuja p\u00e4\u00e4t\u00f6ksi\u00e4. Miten matkailuorganisaation ydinprosessia halutaan tukea? Mit\u00e4 tietoa tarvitaan erityisesti johtamisen ja p\u00e4\u00e4t\u00f6ksenteon tueksi? Halutaanko ennakoida tulevaa ja tuotteistaa virtuaalisia palvelukonsepteja? On tutkittu tosiseikka, ett\u00e4 toistaiseksi teko\u00e4ly kykenee tilastolliseen oppimiseen ja tiedon luokitteluun, mutta sen kyky k\u00e4sitteellist\u00e4\u00e4 ja p\u00e4\u00e4tell\u00e4 on viel\u00e4 varsin v\u00e4h\u00e4inen (Ailisto 2019). T\u00e4m\u00e4n vuoksi teko\u00e4ly ei siis voi korvata my\u00f6t\u00e4el\u00e4v\u00e4\u00e4 inhimillisesti, sosiaalisesti sek\u00e4 kognitiivisesti kyvyk\u00e4st\u00e4 ihmist\u00e4 useista mallintamisyrityksist\u00e4 huolimatta (Bove 2019; Yalcin & DiPaola 2018).<\/p>\n\n\n\n

Tunnistamme ja tunnustamme, ett\u00e4 teko\u00e4ly mahdollistaa matkailun palvelukonseptien kehitt\u00e4mist\u00e4 tuomalla lis\u00e4arvoa tiedolla johtamiseen. Esimerkiksi virtuaaliset upotetut moniaistiset teko\u00e4lyteknologialla tuetut el\u00e4myspalvelut varmentavat palveluiden saavutettavuutta. Lis\u00e4ksi ne tukevat matkailuyrityksen markkinointia tarjoten inspiraatioita matkustamisen kohteista. ChatGPT:n avusteisuutta voi hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 ideointiin sek\u00e4 markkinointiaineiston laadintaan. My\u00f6s entist\u00e4 personoidumpi chattibottikohtaaminen voi j\u00e4tt\u00e4\u00e4 positiivisen muistij\u00e4ljen. Me Lapin ammattikorkeakoulussa olemme sitoutuneet aluekehitysty\u00f6h\u00f6n, jonka my\u00f6t\u00e4 sovellamme teko\u00e4ly\u00e4 matkailuliiketoiminnan kehitt\u00e4miseen yhdist\u00e4m\u00e4ll\u00e4 osaamistamme ja huomioimalla erityisesti yritysten tarpeet.  <\/p>\n\n\n\n

Kielimalleista ja niiden taustoista<\/h2>\n\n\n\n

Luonnollisen kielen prosessoinnin (NLP, Natural Language Processing) viimeaikainen kehitys osoittaa, ett\u00e4 teko\u00e4lyn kielimalleilla on valtava potentiaali lukuisille toimialoille. Tutkimusten mukaan ChatGPT:t\u00e4 koskevien artikkeleiden m\u00e4\u00e4r\u00e4 on lis\u00e4\u00e4ntynyt ArXiv-s\u00e4ilytyspaikassa (repositorio) liki eksponentiaalisesti viime vuosina (Liu 2023). Kielimallien kyky kommunikoida luonnollisella kielell\u00e4 on avannut mahdollisuuksia hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 koneoppimista k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4. Koneoppimisessa opetetaan tietokonetta ja sen ohjelmia oppimaan datasta ja k\u00e4ytt\u00e4j\u00e4n toiminnasta sen sijaan, ett\u00e4 ohjelma ohjaisi sit\u00e4, miten toimitaan (SAP 2023).<\/p>\n\n\n\n

Laajojen kielimallien, kuten ChatGPT, historia juontaa juurensa 2010-luvun alkupuolelle. Aluksi kielimallit kykeniv\u00e4t enimm\u00e4kseen ymm\u00e4rt\u00e4m\u00e4\u00e4n sanojen v\u00e4lisi\u00e4 suhteita vektorisoinnin eli sanan numeerisen muodon kautta. Numeerinen esitys on v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4t\u00f6nt\u00e4 teknologiassa, jossa kaikki perustuu lukuihin ja matematiikkaan. Kielimallien suorituskyky mullistui, kun vektorisoinnin rinnalle nousi transformers-arkkitehtuuri (Vaswani 2017). Jo transformers k\u00e4site viittaa suureen murrokseen. T\u00e4ss\u00e4 arkkitehtuurissa teko\u00e4ly kykenee tulkitsemaan sis\u00e4ll\u00f6n kontekstin ennustaessaan seuraava sanaa (Vaswani 2017). Voisiko transformers-arkkitehtuuri siis ohjata matkailuyrityksen viestint\u00e4\u00e4 personoidumpaan muotoon esimerkiksi tilanteessa, jossa yrityksen myyntipalvelu laatii vastausta tarjouspyynt\u00f6\u00f6n?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kielimalleja hy\u00f6dynt\u00e4v\u00e4n teko\u00e4lyn suoriksi eduiksi voidaan nostaa ihmist\u00e4 muistuttava, kohtelias ja jopa vieraanvaraiselta vaikuttava keskustelus\u00e4vy, joka ei ole robottimainen (Genesys 2023). K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 teko\u00e4lyn kielimallia hy\u00f6dynt\u00e4v\u00e4 henkil\u00f6 voi valita matkailukohteen verkkosivun selaimessaan omalle kielelleen (varsin moni kieli on tuettu). T\u00e4m\u00e4n viimeksi mainitun ilmi\u00f6n havaitsimme kev\u00e4\u00e4ll\u00e4 2023, kun tutkimme verkkovieraiden k\u00e4ytt\u00e4ytymist\u00e4 lappilaisen matkailun alueorganisaation verkkosivuilla matkailun restonomiopiskelijoiden kanssa. Aineistosta ilmeni, ett\u00e4 Hollannista vierailevat verkkovieraat tutustuivat lappilaiseen matkailukohteeseen sen suomenkielisill\u00e4 verkkosivuilla. Ensi alkuun tulos h\u00e4mm\u00e4stytti, mutta asiaa tarkemmin tarkasteltuamme havaitsimme, ett\u00e4 teko\u00e4ly k\u00e4\u00e4nsi suomenkielisen verkkosivun vieraan omalle kielelle eli t\u00e4ss\u00e4 tapauksessa hollanniksi. T\u00e4ll\u00e4 tuloksella voi olla merkityst\u00e4 matkailualan toimijalle, sill\u00e4 sen my\u00f6t\u00e4 alueorganisaatio tai yritys voi eri kieliversioiden sijaan keskitty\u00e4 kehitt\u00e4m\u00e4\u00e4n muita sis\u00e4lt\u00f6j\u00e4 markkinointiviestinn\u00e4ss\u00e4\u00e4n.<\/p>\n\n\n\n

Jotta teko\u00e4ly ja edell\u00e4 mainitut kielimallit eiv\u00e4t saisi aikaan ainoastaan ihailua, on hyv\u00e4 pohtia my\u00f6s tiedon luotettavuutta. Professori Pritchardin keynote (2020) sai pohtimaan teko\u00e4lyn luotettavuutta matkailussa erityisesti etiikan ja kulttuurisensitiivisyyden n\u00e4k\u00f6kulmista. Pritchard (2020) havainnollisti esityst\u00e4\u00e4n konkreettisilla her\u00e4tteill\u00e4, joista yksi esitteli kuvaa, jossa seisoi nelj\u00e4 henkil\u00f6\u00e4 terveydenhuollon asusteissa: kolme naista ja yksi mies. Kun teko\u00e4lylt\u00e4 kysyttiin m\u00e4\u00e4rittely\u00e4 siit\u00e4, kuka tai ketk\u00e4 kuvassa ovat l\u00e4\u00e4k\u00e4reit\u00e4 tai hoitajia, luokitteli teko\u00e4ly miehen l\u00e4\u00e4k\u00e4riksi ja naiset hoitajiksi. Pritchard (2020) korosti t\u00e4ll\u00e4 esimerkill\u00e4 tiedon luotettavuutta tilanteissa, joissa tietoa lis\u00e4\u00e4v\u00e4t ja sit\u00e4 luokittelevat henkil\u00f6t edustavat kulttuurisesti hyvin erilaisia taustoja verrattuna esimerkiksi l\u00e4nsimaiseen ajatteluun. Koska algoritmit vaikuttavat edelleen esimerkiksi hakukoneiden tuloksiin ja henkil\u00f6profiileiden m\u00e4\u00e4rittelyyn, on t\u00e4rke\u00e4 muistaa, ett\u00e4 lopulta me ihmiset teemme p\u00e4\u00e4t\u00f6kset teko\u00e4lyn tuottaman tiedon luotettavuudesta. Pritchard (2020) v\u00e4itti, ett\u00e4 teko\u00e4lyn luoma harha voi johtaa siihen, ett\u00e4 teknologioiden kehittyess\u00e4 emme pystyisi ymm\u00e4rt\u00e4m\u00e4\u00e4n teko\u00e4lyn p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekoprosessia. Lis\u00e4ksi h\u00e4n korosti, ett\u00e4 siin\u00e4 vaiheessa, kun teko\u00e4ly toimii neutraalisti, ylitt\u00e4\u00e4 se ihmisasiantuntijan ymm\u00e4rryksen tason.<\/p>\n\n\n\n

Potentiaaleina avoin tai suljettu malli<\/h2>\n\n\n\n

GPT-kielimallit (Generative Pre-trained Transformer) osoittavat laajojen kielimallien potentiaalin; tosin ne edellytt\u00e4v\u00e4t massiivisia m\u00e4\u00e4ri\u00e4 koulutusdataa (Liu 2023). Kielimallien koko ja niiden sis\u00e4lt\u00e4mien parametrien m\u00e4\u00e4r\u00e4, jota voidaan karkeasti verrata aivosolujen m\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4n, on kasvanut valtavaksi. T\u00e4m\u00e4n vuoksi malleja kutsutaankin laajoiksi malleiksi. GPT-2-kielimalli koulutettiin 40 gigatavun koulutusdatalla ja se sis\u00e4lsi 1,5 miljardia parametria (Radford 2019).  GPT-3-kielimallin koulutusdata puolestaan muodostui 45 teratavun pakatusta tekstiaineistosta mallin sis\u00e4lt\u00e4ess\u00e4 175 miljardia parametria (Brown 2020). Esimerkit osoittavat, ett\u00e4 laajan kielimallin kehitt\u00e4misess\u00e4 tarvitaan valtaisa m\u00e4\u00e4r\u00e4 koulutusdataa ja tietokoneresursseja, jotka osaltaan my\u00f6s rajoittavat sen kehitt\u00e4mist\u00e4.<\/p>\n\n\n\n

T\u00e4st\u00e4 huolimatta avoimet mallit, joita voidaan suorittaa omilla tietokoneilla, ovat kiinnostavia erityisesti niiden muokattavuuden ja yksityisyyden kautta. Esimerkiksi Llama LLM eli laaja kielimalli, jonka taustalla on Meta, muodostaa eri kokoisia malleja vaihdellen 7 miljardista 70 miljardiin parametriin. Testeiss\u00e4 Llama suoriutui joillakin mittareilla jopa GPT-3-kielimallia paremmin ja mielenkiintoisemmin. Se on koulutettu julkisella tietoaineistolla ja suunnattu tutkimusyhteis\u00f6lle vapaaseen kehitt\u00e4miseen. (Touvron 2023a.)<\/p>\n\n\n\n

Toisaalta voiko avoin kielimalli lunastaa ChatGPT:n luomat odotukset vastausten laadusta? Tutkimusten mukaan avoin malli, joka on koulutettu matkimaan ChatGPT:n kaltaista kommunikaatiota, ei onnistu edes hienos\u00e4\u00e4t\u00f6jen j\u00e4lkeen saavuttamaan suljetun ChatGPT:n teko\u00e4lymallin vastaavaa tasoa yleiseen kommunikaatioon (Gudibande 2023). Mielenkiintoista onkin, ett\u00e4 avoimien mallien potentiaalia voisikin soveltaa ja s\u00e4\u00e4t\u00e4\u00e4 rajatumpiin tarkoituksiin. Voisiko t\u00e4m\u00e4 toimintamalli olla esimerkiksi osaratkaisu lappilaisten matkailuyritysten tarveperustaisen teko\u00e4lykokeilun kehitt\u00e4misty\u00f6lle? Matkailun kontekstissa t\u00e4m\u00e4 voisi tarkoittaa esimerkiksi matkasuunnitteluun erityiskoulutettua kapeamman osaamisalueen avointa mallia, joka personoisi matkasuunnittelun yksil\u00f6llisesti olemassa olevaa tarjoomaa hy\u00f6dynt\u00e4en. Avointa kielimallia puoltaa lis\u00e4ksi se, ett\u00e4 mahdollisuudet laajan kielimallin rakentamiseksi osaksi j\u00e4rjestelmi\u00e4 sek\u00e4 mallin hienos\u00e4\u00e4t\u00f6 matkailun erityisasiantuntijaksi ovat vapaammat verrattuna suuryritysten tuottamiin suljettuihin malleihin. Juuri kapeammissa k\u00e4ytt\u00f6tarkoituksissa avoimet mallit, kuten Llama 2, ovat osoittaneet hyv\u00e4\u00e4 suorituskyky\u00e4 (Touvron 2023b).<\/p>\n\n\n\n

Mit\u00e4 suuremmiksi koneoppimisen mallit kasvavat, sit\u00e4 enemm\u00e4n niiden k\u00e4ytt\u00f6 vaatii laskentatehoa. Laskentatehon vaatimukset n\u00e4kyv\u00e4t taustalla toimivan tekniikan kustannuksissa.  Yksityisomisteisten mallien ajo maksaa ChatGPT:n taustalla toimivan OpenAI-yrityksen hinnaston mukaan noin 0,01 euroa kyselylt\u00e4 (OpenAI 2023). Hinnassa oletetaan kysymyksen sek\u00e4 vastauksen sis\u00e4lt\u00e4v\u00e4n yhdess\u00e4 n. 1 500 englanninkielist\u00e4 sanaa (mallina GPT-3.5 Turbo 16K). K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4, jos p\u00e4iv\u00e4ss\u00e4 suoritetaan 50 kysely\u00e4, muodostuu vuosikustannukseksi 182 euroa. Kustannus ei vaikuta kovin suurelta, kun otetaan huomioon taustalla tarvittava tekninen infrastruktuuri. On kuitenkin t\u00e4rke\u00e4 huomioida, ett\u00e4 kustannus voi kasvaa merkitt\u00e4v\u00e4sti kyselym\u00e4\u00e4r\u00e4n lis\u00e4\u00e4ntyess\u00e4. Esimerkkin\u00e4 k\u00e4yt\u00e4mme matkailuyrityksen verkkosivulla sijaitsevaa teko\u00e4lyassistenttipalvelua, joka muodostaa yhden kyselyn rajapinnoista. Teko\u00e4lyassistenttipalvelu voisi olla esimerkiksi sellainen, ett\u00e4 se auttaa r\u00e4\u00e4t\u00e4l\u00f6im\u00e4\u00e4n matkailijalle lomasuunnitelman. Mik\u00e4li jokainen verkkosivun tuhannesta vierailijasta k\u00e4ytt\u00e4isi palvelua p\u00e4ivitt\u00e4in, nousisi kyselyiden m\u00e4\u00e4r\u00e4 1 000:n, jonka my\u00f6t\u00e4 vuosikustannus kasvaisi samassa suhteessa 20-kertaiseksi eli 3 650 euroon.<\/p>\n\n\n\n

Avoimet mallit voivat muodostua suljettuja malleja kalliimmiksi. Avoimen eli oman mallin suoritus ei maksa ensisijaisesti k\u00e4yt\u00f6n hinnassa, vaan sen kehitt\u00e4misess\u00e4. Matkailun k\u00e4ytt\u00f6\u00f6n r\u00e4\u00e4t\u00e4l\u00f6idyt laajat kielimallit voivat kehitt\u00e4miskustannuksistaan huolimatta tuoda parhaan hy\u00f6dyn, kun ne liitet\u00e4\u00e4n osaksi yrityksen digitaalisia j\u00e4rjestelmi\u00e4. Tulevaisuudessa tietotekniikan insin\u00f6\u00f6rity\u00f6n n\u00e4k\u00f6kulmasta onkin mielenkiintoista n\u00e4hd\u00e4, kuinka koneoppiminen, erityisesti laajat kielimallit, liitet\u00e4\u00e4n k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 osaksi matkailuyritysten j\u00e4rjestelmi\u00e4. Nojataanko toteutuksessa Microsoftin kaltaisiin suuryrityksiin vai paikallisiin ICT-alan yritysten tarjoamiin erikoistuneisiin, alueen erityispiirteit\u00e4 korostaviin kielimalleihin?<\/p>\n\n\n\n

Yhdess\u00e4 eteenp\u00e4in kohti tulevaa <\/h2>\n\n\n\n

Sitran vuonna 2023 julkaisemassa megatrendikatsauksessa todetaan teknologian kehittymisen olevan yksi yhteiskuntaa l\u00e4pileikkaavista megatrendeist\u00e4 (Dufva & Rekola 2023). Megatrendi ilmi\u00f6n\u00e4 ei muuta suuntaansa nopeasti, vaikka se saattaakin sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 ns. vastatrendej\u00e4, ja n\u00e4in ollen voidaan olla melko varmoja, ett\u00e4 my\u00f6s teknologian hy\u00f6dynt\u00e4minen jatkuu. Dufvan ja Rekolan (2023, 48) mukaan emme kuitenkaan v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 kehityksen edetess\u00e4 pys\u00e4hdy pohtimaan sit\u00e4, kenen ehdoilla teknologiaa kehitet\u00e4\u00e4n ja kuka m\u00e4\u00e4r\u00e4\u00e4 tahdin ja suunnan. My\u00f6s teko\u00e4lyn kohdalla terve kriittisyys lienee paikallaan.<\/p>\n\n\n\n

Kriittist\u00e4 pohdintaa teko\u00e4ly\u00e4 kohtaan tarjoaa muun muassa EU:n teko\u00e4lyasetus, Artificial Intelligence (AI) Act, joka eteni kes\u00e4kuussa 2023, kun Euroopan Parlamentti hyv\u00e4ksyi kantansa t\u00e4ysistunnossaan Strasbourgissa. Seuraavaksi asetusta k\u00e4sitell\u00e4\u00e4n EU:n komission, neuvoston ja parlamentin neuvotteluissa, joissa on tarkoitus muodostaa lopullinen asetusteksti. Sis\u00e4ll\u00f6llisesti teko\u00e4lyasetuksessa jaetaan teko\u00e4lyn k\u00e4ytt\u00f6tavat nelj\u00e4\u00e4n riskiluokkaan, joiden yksityiskohdat ovat viel\u00e4 auki. Euroopan Parlamentin kannan mukaan kielletyt k\u00e4ytt\u00f6tavat sis\u00e4lt\u00e4isiv\u00e4t mm. reaaliaikaisen biometrisen valvonnan yleisill\u00e4 paikoilla sek\u00e4 ihmistunteiden tulkitsemisen viranomaisten taholta. Korkean riskin k\u00e4ytt\u00f6tapoihin lukeutuvat haitat ihmisten terveydelle, turvallisuudelle tai perusoikeuksien toteutumiselle. EU on tavoittelemassa edell\u00e4k\u00e4vij\u00e4n asemaa teko\u00e4lyn s\u00e4\u00e4ntelyn kehitt\u00e4misess\u00e4. (European Parliament 2023; Yle 2023.)<\/p>\n\n\n\n

Kriittisyydest\u00e4 huolimatta tai se huomioiden on selv\u00e4\u00e4, ett\u00e4 teko\u00e4ly mahdollistaa matkailun palvelukonseptien kehitt\u00e4misen. Teko\u00e4lyn avulla matkailuorganisaatio voi tuottaa lis\u00e4arvoa el\u00e4mykseen my\u00f6t\u00e4el\u00e4m\u00e4ll\u00e4 asiakasta. Matkailuorganisaatio voi teko\u00e4lyn avulla esimerkiksi simuloida avun rutiinipalveluun, joka liittyy ruuhkaisiin, usein toistuviin ja suuren volyymin palvelukohtaamisiin (Ailisto 2019; Jylk\u00e4s ym. 2018). T\u00e4ll\u00f6in matkailuorganisaation palvelu laajenee matkailijan ja teknologisesti tuotetun ei-ihmisen v\u00e4liseksi vuorovaikutukseksi. Lis\u00e4ksi teko\u00e4ly voidaan ohjelmoida reagoimaan erityisesti verkossa ilmeneviin kriittisiin asiakaspalautteisiin sek\u00e4 asiakkaiden esiin nostamiin palvelutarpeisiin (Ailisto, 2019; Perez-Vega ym. 2021).<\/p>\n\n\n\n

Teko\u00e4lyll\u00e4 generoitujen virtuaaliteknologioiden, kuten lis\u00e4tyn todellisuuden (Augmented Reality, AR) ja virtuaalitodellisuuden (Virtual Reality, VR) avulla voidaan matkailijalle v\u00e4litt\u00e4\u00e4 ja tarjota osallistavia el\u00e4myksi\u00e4, joihin matkailija uppoutuu k\u00e4ytt\u00e4en monia aisteja pelk\u00e4n tekstin lukemisen, kuvan tai videon katselun sijaan (Yung ym. 2020). K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 edell\u00e4 mainittujen teknologioiden avulla voidaan syvent\u00e4\u00e4 matkailijan ymm\u00e4rryst\u00e4 ja tukea esimerkiksi ostop\u00e4\u00e4t\u00f6st\u00e4 kohteessa koettavasta palvelusta. Vaihtoehtoisesti palvelu voi olla my\u00f6s virtuaalisena palveluna myyt\u00e4v\u00e4 el\u00e4myspalvelu, joka ei edellyt\u00e4 fyysist\u00e4 matkustamista kohteeseen.  <\/p>\n\n\n\n

Matkailuun liittyen koneoppimisen vaikutuksia voidaan j\u00e4sent\u00e4\u00e4 esimerkiksi vastuullisuuden eri n\u00e4k\u00f6kulmien kautta (ks. esim. Garc\u00eda-Rosell 2017, 231). Millaisia sosiaalisia ja kulttuurisia vaikutuksia saattaa teko\u00e4lyll\u00e4 olla matkailuun, jonka keski\u00f6ss\u00e4 ovat kohtaamiset ja vieraanvaraisuus? Millaisia vaikutukset ovat ty\u00f6h\u00f6n ja ty\u00f6n merkityksellisyyteen matkailualalla? Toisaalta voidaan pohtia sit\u00e4, millaisia poliittisia vaikutuksia teko\u00e4ly tuo tullessaan. Dufva ja Rekola (2023, 49) kirjoittavat, ett\u00e4 kysymys teknologian kehittymisest\u00e4 sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 kysymyksen tulevaisuusvallasta. K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 t\u00e4m\u00e4 tarkoittaa sit\u00e4 kenen tulevaisuus on kyseess\u00e4, kun keskustellaan toivotuista tulevaisuuksista ja siit\u00e4, kenen \u00e4\u00e4ni kuuluu. Asiaa voidaan pohtia paitsi geopoliittisesti my\u00f6s osallisuuden n\u00e4k\u00f6kulmista. Talouden n\u00e4k\u00f6kulmat teko\u00e4lyn hy\u00f6dynt\u00e4miseen ovat monitahoiset. Yht\u00e4\u00e4lt\u00e4 teko\u00e4ly voi tehostaa toimintaa ja vapauttaa voimavaroja. Toisaalta tullaan kysymyksiin muun muassa siit\u00e4, kuka tiedon omistaa ja mihin sit\u00e4 k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n. Ekologisuus osana digitalisaatiota on seikka, johon kiinnitet\u00e4\u00e4n yh\u00e4 enemm\u00e4n huomiota. Teko\u00e4ly voi my\u00f6s auttaa toimijoita ekologisen vastuullisuuden edist\u00e4misess\u00e4.<\/p>\n\n\n\n

Palveluiden toimeenpanon kannalta on haastavaa, ett\u00e4 uusimpien laajojen kielimallien tekniikka vaatii valtavasti laskentatehoa (Brans 2023) ja koulutusdataa. Siksi tekniikan k\u00e4ytt\u00f6\u00f6notto kansallisen ja erityisesti alueellisen osaamisen avulla on haastavaa, mutta ei mahdotonta. Suomessa sijaitsee jo Euroopan tehokkain supertietokone, joka on suunniteltu nimenomaan teko\u00e4lyn kouluttamiseen (Brans 2023). Lapin ammattikorkeakoulu on panostanut IT-infrastruktuuriin omalta osin pyrkien takaamaan mahdollisuuden kouluttaa osaavia tietotekniikan insin\u00f6\u00f6rej\u00e4 koneoppimisen alalla. T\u00e4ss\u00e4 yhteisty\u00f6 matkailun restonomikoulutuksen kanssa on vahvistanut kahden koulutusalan keskin\u00e4ist\u00e4 ymm\u00e4rryst\u00e4 ja tiedon soveltamista matkailutoimialalle. Vuoropuhelun my\u00f6t\u00e4 restonomiopiskelijat ovat perehtyneet teko\u00e4lyn tuomiin mahdollisuuksiin matkailutoimialan kehitt\u00e4misintensiivisiss\u00e4 opinnoissa. Kaikki t\u00e4m\u00e4 koulutuksen ja osaamisen suuntaaminen sek\u00e4 laitteistojen hankinta kansallisella ja alueellisella tasolla pyrkii mahdollistamaan teko\u00e4lyn siirtym\u00e4n meid\u00e4n ehdoillamme. Uhka tai mahdollisuus voi olla my\u00f6s se, ett\u00e4 teko\u00e4lyty\u00f6kalujen tarjooma voi muodostua uudeksi alustataloudeksi.  Ratkaisuna t\u00e4n\u00e4 aikana on sinnikk\u00e4\u00e4sti pysy\u00e4 mukana Euroopan laajuisesti mukana tutkimus- ja kehitt\u00e4misty\u00f6ss\u00e4 sek\u00e4 nojata alueelliseen luotettavaan kumppaniin. T\u00e4ss\u00e4 kannustamme alueemme yrityksi\u00e4 rohkaistumaan mukaan uuden teko\u00e4lytekniikan k\u00e4ytt\u00f6\u00f6nottoon, jossa yhteisty\u00f6ss\u00e4 kehit\u00e4mme etsien toimivimmat ratkaisut ja konkreettiset sovellukset, joiden avulla paikallinen osaaminen vahvistuu omilla ehdoillamme.<\/p>\n\n\n\n

L\u00e4hteet<\/h2>\n\n\n\n

Ailisto, H. 2019. Teko\u00e4lyaika \u2013 vaikutukset ty\u00f6h\u00f6n. Esitys Lapin ammattikorkeakoulun alumnitilaisuudessa 31.10.2019.<\/p>\n\n\n\n

Bove, L. 2019. Empathy for service. Journal of Services Marketing, 33 (1). Viitattu 25.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1108\/JSM-10-2018-0289<\/a>\/.<\/p>\n\n\n\n

Brans, P. 2023. Europe\u2019s fastest supercomputer trains large language models in Finland. Computer Weekly 18.8.2023. Viitattu 26.9.2023 https:\/\/www.computerweekly.com\/news\/366548593\/Europes-fastest-supercomputer-trains-large-language-models-in-Finland<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Brown, T. B., Mann, B., Ryder, N., Subbiah, M., Kaplan, J., Dhariwal, P., \u2026 Amodei, D. 2020. Language models are few-shot learners. Proceedings of the 34th International Conference on Neural Information Processing Systems. Presented at the Vancouver, BC, Canada. Red Hook, NY, USA: Curran Associates Inc.<\/p>\n\n\n\n

Chalmers, D., MacKenzie, N. G. & Carter, S. 2021. Artificial intelligence and entrepreneurship: Implications for venture creation in the fourth industrial revolution. Entrepreneurship Theory and Practice, 45(5), 1028\u2013 1053.<\/p>\n\n\n\n

Dogru, T., Line, N., Mody, M., Hanks, L., Abbott, J., Acikgoz, F., Assaf, A., Bakir, S., Berbekova, A., Bilgihan, A., Dalton, A., Erkmen, E., Geronasso, M., Gomez, D., Graves, S., Iskender, A., Ivanov, S., Kizildag, M., Lee, M., \u2026 Zhang, T. 2023. Generative artificial intelligence in the hospitality and tourism industry: Developing a framework for future research. Journal of Hospitality & Tourism Research. Viitattu 25.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1177\/10963480231188663<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Dufva, M. & Rekola, S. 2023. Megatrendit. Ymm\u00e4rryst\u00e4 yll\u00e4tysten aikaan. Sitran selvityksi\u00e4 224. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/www.sitra.fi\/aiheet\/megatrendit\/<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

European Parliament 2023. MEPs ready to negotiate first-ever rules for safe and transparent AI. Tiedote 14.6.2023. Viitattu 21.9.2023 https:\/\/www.europarl.europa.eu\/news\/en\/press-room\/20230609IPR96212\/meps-ready-to-negotiate-first-ever-rules-for-safe-and-transparent-ai<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Garc\u00eda-Rosell, J.C. 2017. Vastuullinen matkailu. Teoksessa J. Edelheim & H. Ilola (toim.) Matkailututkimuksen avaink\u00e4sitteet. Rovaniemi: Lapland University Press.<\/p>\n\n\n\n

Genesys 2023. Unlocking customer delight. Exploring the power of generative AI in customer experience. Frost & Sullivan Webinar Presentation 14 September 2023.<\/p>\n\n\n\n

Giuggioli, G. & Pellegrini, M. M. 2023. Artificial intelligence as an enabler for entrepreneurs: A systematic literature review and an agenda for future research. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 29(4), 816\u2013837.<\/p>\n\n\n\n

Gudibande, A., Wallace, E., Snell, C.B., Geng, X., Liu, H., Abbeel, P., Levine, S. & Song, D. 2023. The false promise of imitating proprietary LLMs. ArXiv, abs\/2305.15717.<\/p>\n\n\n\n

Jylk\u00e4s, T., \u00c4ij\u00e4l\u00e4, M. H., Vuorikari, T. M. & Rajab, V. 2018. AI assistants as non-human actors in service design. Proceedings of the ADMC18 DMI: Academic Design Management Conference, 1436\u20131444. Viitattu 25.9.2023 https:\/\/www.dmi.org\/page\/ADMC2018Proceedings<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Kest\u00e4v\u00e4n kasvun agenda 2018. Ty\u00f6- ja elinkeinoministeri\u00f6n julkaisuja 14\/2018. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/urn.fi\/URN:ISBN:978-952-327-366-5.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Lapin ammattikorkeakoulu 2023. Hy\u00f6dynn\u00e4 teko\u00e4ly\u00e4 vastuullisesti. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/www.lapinamk.fi\/fi\/Opiskelijalle\/Oppaat-ja-ohjeet\/Tekoalyn-hyodyntaminen-oppimisessa<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Liu, Y., Han, T., Ma, S., Zhang, J., Yang, Y., Tian, J., He, H., Li, A., He, M., Liu, Z., Wu, Z., Zhu, D., Li, X., Qiang, N., Shen, D., Liu, T. & Ge, B. 2023. Summary of ChatGPT-related research and perspective towards the future of large language models. Meta-Radiology, Vol 1 Issue 2. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.metrad.2023.100017.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Majid, G. M., Tussyadiah, I., Kim, Y. R. & Pal, A. 2023. Intelligent automation for sustainable tourism: A systematic review. Journal of Sustainable Tourism, 1 20 Routledge. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1080\/09669582.2023.2246681.<\/a><\/p>\n\n\n\n

N\u00e4k\u00f6kulmia EU:n strategisiin painopisteisiin vuonna 2019 \u2013 uusi kest\u00e4v\u00e4n kasvun malli 2019. Ty\u00f6- ja elinkeinoministeri\u00f6n julkaisuja 2019:38. Viitattu 1.9.2023 http:\/\/urn.fi\/URN:ISBN:978-952-327-434-1.<\/a><\/p>\n\n\n\n

OpenAI 2023. Pricing. Viitattu 29.9.2023 https:\/\/openai.com\/pricing<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Perez-Vega, R., Kaartemo, V., Lages, C. R., Borghei Razavi, N. & M\u00e4nnist\u00f6, J. 2021. Reshaping the contexts of online customer engagement behavior via artificial intelligence: A conceptual framework. Journal of Business Research, 129, 902\u2013910. Viitattu 25.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.jbusres.2020.11.002<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Pritchard, A. 2020. Responsible eTourism – Ethical challenge. Presentation at the Information and Communication Technologies Conference Event ENTER20, Guildford. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/www.facebook.com\/ifittorg\/videos\/575466303295313\/<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Radford, A., Wu, J., Amodei, Dario, Amodei, Daniella, Clark, J., Brundage, M., Sutskever, I. 2019. Better language models and their implications. Viitattu 1.9.2023  https:\/\/openai.com\/research\/better-language-models.<\/a><\/p>\n\n\n\n

SAP 2023. Teko\u00e4ly. Mit\u00e4 koneoppiminen on? Viitattu 29.9.2023 https:\/\/www.sap.com\/finland\/products\/artificial-intelligence\/what-is-machine-learning.html<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Saydam, M. B., Arici, H. E. & Koseoglu, M. A. 2022. How does the tourism and hospitality industry use artificial intelligence? A review of empirical studies and future research agenda. Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(8), 908\u2013936. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1080\/19368623.2022.2118923.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Silvennoinen, J. & Saariluoma, P. 2022. Emotional information space in designing AI technologies. In T. Ahram, W. Karwowski, P. Di Bucchianico, R. Taiar, L. Casarotto & P. Costa (toim.) Intelligent Human Systems Integration (IHSI 2022): Integrating People and Intelligent Systems. AHFE (2022) International Conference. AHFE Open Access, vol 22. AHFE International, USA. Viitattu 1.9.2023 http:\/\/doi.org\/10.54941\/ahfe1001057.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Toner, H. 2023. What are generative AI, large language models, and foundation models? Georgetown University. Viitattu 1.9.2023 https:\/\/cset.georgetown.edu\/article\/what-are-generative-ai-large-language-models-and-foundation-models\/.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Touvron, H., Lavril, T., Izacard, G., Martinet, X., Lachaux, M.-A., Lacroix, T., \u2026 Lample, G. 2023a. LLaMA: Open and efficient foundation language models. arXiv [Cs.CL]. Viitattu 1.9.2029 http:\/\/arxiv.org\/abs\/2302.13971.<\/a><\/p>\n\n\n\n

\u2013 2023b. Llama 2: Open foundation and fine-tuned chat models. arXiv [Cs.CL]. Viitattu 1.9.2023 http:\/\/arxiv.org\/abs\/2307.09288.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Vaswani, A., Shazeer, N. M., Parmar, N., Uszkoreit, J., Jones, L., Gomez, A. N., Kaiser, L. & Polosukhin, I. 2017. Attention is All you Need. NIPS.<\/p>\n\n\n\n

Yalcin, \u00d6. & DiPaola, S. 2018. A computational model of empathy for interactive agents. Biologically Inspired Cognitive Architectures, 26, 20\u201325. Viitattu 25.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.bica.2018.07.010<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Yle 2023. Euroopan parlamentti hyv\u00e4ksyi kantansa teko\u00e4lyn s\u00e4\u00e4ntelyyn \u2013 asetuksen valmistelu siirtyy loppusuoralle. 14.6.2023. Viitattu 21.9.2023 https:\/\/yle.fi\/a\/74-20036669<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Yung, R., Khoo-Lattimore, C. & Potter, L. E. 2021. Virtual reality and tourism marketing: Conceptualizing a framework on presence, emotion, and intention. Current Issues in Tourism, 24 (11), 1505\u20131525. Viitattu 25.9.2023 https:\/\/doi.org\/10.1080\/13683500.2020.1820454<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Asiasanat: teko\u00e4ly, matkailuala, koneoppiminen, liiketoiminta<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Kuinka matkailuala voisi hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 teko\u00e4lyteknologiaa palveluintensiivisen\u00e4 vieraanvaraisuustoimialana? <\/p>\n","protected":false},"author":1658,"featured_media":4253,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[798241,110187],"tags":[16009,115200,798242,17802],"class_list":["post-4221","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-3-2023","category-teema-artikkeli","tag-matkailu","tag-palvelutuotanto","tag-tekoaly","tag-yrittajyys"],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/files\/2023\/10\/Hanni-Vaara-et-al-teema-artikkeli-Lumen-3-2023.png","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p7X4tP-165","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4221","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1658"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4221"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4221\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4311,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4221\/revisions\/4311"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4253"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4221"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4221"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogi.eoppimispalvelut.fi\/lumenlehti\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4221"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}