Asiakassuhteiden rakentamiskurssillani oli yhtenä kurssitehtävänä kirjoittaa oppimispäiväkirjaa. Tästäpä se siis lähtee, luvassa on kuusi viikkoa viikottaisia blogikirjoituksia työkaluista ja asioista, joilla parannetaan asiakkaiden pysyvyyttä!

Aloitin viikon jo hyvissä ajoin ennakkoon. Ehtiäkseni tehdä yhtäaikaisesti puolikasta työviikkoa ja täysipäiväistä opiskelua, tein alkuviikon opinnot jo edeltävänä viikonloppuna pakettiin. Pitkien, oppimisen täyteisten työpäivien jälkeen oli melko mukava keskittyä vain lasten kanssa iltapuuhiin sen sijaan, että olisi istunut katselemaan luentonauhoitteita joka ilta.

Kurssi alkoi asiakasdatalla, GDPR-asialla ja erilaisilla asiakkuuden hoito-strategioilla.

Uskollinen asiakas vai uusi asiakas?

Markkinointi “vanhalle” asiakkaalle on huomattavasti halvempaa, ja tuloksekkaampaa, kuin uudelle. “Vanha” asiakas myös ostaa helpommin – onhan brändi jo tuttu aiemmasta kokemuksesta, jolloin asiakas tarvitsee vähemmän vakuuttelua. Uskollisuus brändille kasvattaa myös brändin arvoa – mitä enemmän brändiä nähdään ja siitä kuullaan hyvää, sitä suositummaksi se tulee myös uusien asiakkaiden myötä.

Keskittämällä markkinointia siis nimenomaan vanhoihin asiakkaisiin, saadaan samalla kaksi kärpästä samalla iskulla, kun he toimivat suunnannäyttäjinä myös uusille asiakkaille. Uusien asiakkaiden hankinta on myös huomattavasti kalliimpaa kuin vanhojen, ja se tuottaa vähemmän; vanhojen asiakkaiden konversio on suurempi.

Tämä kaikki oli periaatteessa jo vanhaa tietoa, mutta kertaus on opintojen äiti. Ihan noin konkreettisia tietoja en ennestään tiennyt, eli luvut ja sitten strategiset keinot olivat uusia juttuja.

Customer Retention Marketing

Retention marketing on yksi markkinointistrategia, jolla pyritään asiakasuskollisuuden parantamiseen, ja asiakkaiden sitouttamiseen yritykseen. Strategian mukaisesti keskitytään panostetaan muun muassa seuraaviin asioihin:

• Loistava asiakaspalvelu, ollaan läsnä, näkyvillä ja helposti lähestyttävissä. Vastataan kyselyihin nopeasti.
• Huolehtidaan asiakaskokemuksen jokaisesta kohdasta varmistaen mieleenjäävän hyvä kokemus
• Prosessin automaatio; esimerkiksi sähköpostimainonta, joka muistuttaa yrityksestä ja automaattiset kampanjat. Myös kyselyt ja tuotearviot on hyvä muistaa ja tehdä mahdollisimman helpoiksi.
• Pyydetään tuote-/ tai palvelusuosituksia ja arviointeja, jotka tekevät tuotteesta tai palvelusta helpommin lähestyttävän ja luotettavamman myös uusille asiakkaille. Ihmiset ovat laumaeläimiä, jos niin moni muukin on pitänyt tätä hyvänä, sen täytyy olla hyvä.
• Muistetaan osoittaa arvostus asiakkaalle! Ilman asiakkaita ei ole yrityksiäkään, joten kiitä, tarjoa hyötyä asiakkuudesta, muistuta siitä, että haluatte kehittää toimintaanne juuri siksi, että sinulla asiakas olisi entistä parempi meillä asioida!
• Asiakkaiden tuntemus – mistä asiakkaat pitävät, millaisia arvoja noudattavat ja mikä saa heidät erottamaan yrityksen kilpailijoista
• Kanta-asiakasedut – kutsu osaksi yhteisöä, tarjoa oikeata hyötyä kanta-asiakkuudesta – ei pelkkää automaatiokampanjaa, vaan oikeasti tarjoa jotain, mitä asiakas arvostaa.

Datan keruu

Dataa kerätään meistä nykyään kaikkialla. Tämä ei kuitenkaan ole yksinomaan paha asia, vaan sillä voidaan myös parantaa huomattavasti kokemaamme palvelua. Datan hyödyntäminen asiakaskokemuksessa on loistava, edullinen ja rehellinen keino – se ei vaadi asiakkaalta ylimääräistä panostusta, eikä sen kautta voi myöskään kaunistella totuutta.

Vuonna 2018 muuttunut GDPR- asetus toi datan keruun enemmän tavallisten pulliaisten tietoon, kun kaikesta kerättävästä tiedosta pitää erikseen ilmoittaa. Pääosinhan tämä on näkynyt vain ärsyttävinä pop-uppeina, jotka kertovat “yksityisyytesi on meille tärkeää…” ja jostain sivun alareunasta löyty linkki GDPR-lausekkeeseen. Kuluttajalle tämä kuitenkin luo avoimuutta, mitä keräämme ja miksi – tarkoitus näiden ärsyttävien silmille hypähtävien ikkunoiden takana on hyvä. Lisäksi jokaisella on oikeus pyytää nähtäväksi kaikki yritykseen itsestään kertynyt tieto.

Myös evästeet ovat tätä samaa dataa keräävää kategoriaa. Kyberturvallisuuskeskuksen mukaan ne ovat pieniä tekstitiedostoja, jotka verkkoselain tallentaa käyttäjän laitteelle.

Verkkoevästeiden eli cookiesien käytöstä pitää lähtökohtaisesti aina kertoa ja pyytää lupa asiakkaalta. Nykyään on jo paljon niitä vaihtoehtoja, että voi verkkosivulle mennessä valita, haluaako antaa kaikki kerättävät tiedot vai vain välttämättömät evästeet. Myös evästeiden tyyppi – ovatko ne pysyviä stored cookies vai käytön jälkeen poistuvia session cookieseja.

Evästeiden avulla kerätään esimerkiksi kirjautumistietoja, IP-osoite, käynnin kellonaika ja mitä sivuja on selattu. Evästeet tallentavat myös sen, miltä verkkosivulta ja palvelimelta sivulle on siirrytty sekä mitä selainta käytetään. Tämän myötä sivustot muistavat käyttäjän kirjautuneen sisään ja mahdolliset aiemmat sivustolla kiinnostaneet asiat.

Evästeistä sivusto hyötyy sen, että asiakaskokemus paranee, kun asiakkaan ei tarvitse erikseen syöttää kaikkia tietoja, sekä myös markkinointi on henkilökohtaisempaa ja toimivampaa – “sinua kiinnosti viimeksi nämä, ehkä pitäisit myös näistä”.

Evästeistä opin todella paljon lisää, en ole aiemmin  varsinaisesti kiinnittänyt niihin huomiota saati sitten tiennyt, mitä ne on. GDPR on jo melko tuttua, varsinkin viime syksynä tehdessämme verkkokauppaa, perehdyin siihen melko tarkasti. Sieltäkin kuitenkin löytyy aina uutta, kun tuo byrokraattinen teksti tuppaa olemaan hieman hitaasti sulavaa.

Case Amazon

BBC:n artikkeli Amazonin keräämästä datasta kertova oli hurjaa luettavaa. Mikä määrä tietoa ihmisistä kertyykään vuosien myötä palvelimille. Toki henkilökohtaisesti ehkä hieman vähemmän, kun kotimme toimii vielä manuaalisesti, ilman äänikomentoja. Mutta ahkerasti se spotifykin varmaan musiikki- ja podcast – mieltymykseni kertoo eteenpäin.

“They happen to sell products, but they are a data company”

Amazon keräsi valtavan määrän dataa siitä mitä ihmiset tekivät, katsoivat, lukivat, näkivät. Missä, milloin ja mitä muuta tehdessään; sekä yksittäiseltä asiakkaalta että tuhansilta samankaltaisilta. Näin he pystyvät ennakoimaan tarpeita ja ostopolkuja, tietävät mitä juuri sinä haluat ostaa puoli vuotta ennen, kuin itse edes ajattelet asiaa.

Tämä jos joku saa kaivelemaan foliohattua esiin! Oli huikeaa nähdä oikean elämän esimerkki siitä, mitä kaikkea jostain ihmisestä yhdessä (aika laajassa) palvelussa tiedetään.

Amazon on kuitenkin yhtäaikaisesti myös malliesimerkki siitä, miten kaikkea tuota dataa, mitä auliisti jaamme ympärillemme, voidaan hyödyntää bisnesnäkökulmasta. Se on huomannut tuon hyödyn jo vuosia sitten, kauan ennenkuin muut yritykset ajattelivat vastaavaa. Vuokraamalla myyntitilaa ja “asiakkaita” pienemmille yrityksille, he saavat datan ja kolmantena osapuolena toimiva yritys taas huomattavasti laajemman asiakaskunnan – mutta ei yhteyttä asiakkaisiinsa tai tietoa heidän käyttäytymisestään tai ostotottumuksistaan.

Customer Data Platform

Customer data platform eli CDP eli Suomeksi asiakastietoympäristö on markkinoinnin automaatioohjelmisto, joka kerää ja yhdistää dataa monista eri lähteistä, ja jakamaan tietoa eri järjestelmien kautta eteenpäin. Tämän ohjelman avulla voidaan yhdistää datatietoa, ja sen myötä tarkemmin segmentoida asiakkaita, suunnittelemaan ja kohdentamaan markkinointia ja yksilöimään viestimistä.

Ohjelma itsessään kerää dataa, lajittelee sitä ja luo kerättyjen tietojen perusteella ennusteita. Kerättävä data voidaan jakaa kolmeen ryhmään; käyttäytymiseen, tapahtumiin ja demografisiin tietoihin pohjautuvia.  Se luo myös ehdotuksia markkinoinnin jatkotoimista. Se ei siis vain kerää, vaan myös analysoi sitä keräämäänsä dataa. Analysoimalla se tuottaa tärkeätä tietoa yritykselle, sekä profiloi asiakkaita luoden kokonaisvaltaisia näkymiä näiden persoonista, mikä taas auttaa kehittämään asiakaskokemusta paremmaksi.

Suomessakin tätä tarjoaa muutama yritys, mutta se on melko hintava, eli todennäköisemmin suurempien yritysten käyttöön. Hinnat lähtevät noin tuhannesta eurosta ylöspäin. Microsoft tarjoaa omaa ohjelmistoaan, ja on todella hyvin avannut ohjelmiston toimintaa täällä.

Ohjelmisto kuulostaa todella hyödylliseltä! Olisi mukava päästä konkreettisesti näkemään, millaista informaatiota se antaa kuluttajan käyttäytymisestä.

Personointi

Kerätyn datan avulla voidaan personoida sivustoja kyseiselle kävijälle sopivammiksi. Voidaan lisätä vaikka kävijälle suunniteltuja tuotteita “suosittelemme sinulle näitä”, säähän tai vuodenaikaa liittyviä tietoja sekä suosituksia aiempiin ostoksiin liittyen.

Personointia voidaan suorittaa vaikka kyselyiden ja chatbotin kautta, kuten esimerkiksi Zappos tekee. Aivan näin laajaan personointiin ei välttämättä riitä pienempien verkkokauppojen rahkeet, mutta asiakkaiden tunteminen ja sivuston muokkaaminen heidän tarpeisiinsa toimivammaksi on jo hyvä alku.

Tässäkin voidaan hyödyntää esimerkiksi uudelleen markkinointia, asiakkaille jotka ovat aiemmin ostaneet tai vierailleet sivustolla, mutta eivät silloin vielä ostaneet. Heille voi tarjota täydentäviä tuotteita tai tarjota tarjousta, jonka myötä aiemmin katsottu, mutta ostamatta jäänyt tuote tulisi nyt ostetuksi.

Tämäkin toteutetaan työkalulla, ohjelmistolla, joka hyödyntää aiemmin kerättyä dataa käyttäytymisestä sivustolla. Yksi näistä on esimerkiksi nosto.  Ohjelmisto muokkaa esimerkiksi näytettäviä tuotteita sen mukaan, mitä kävijä on ennen sivustolla tehnyt, kuten vaikka jättää tarjoamatta jo ostettuja tuotteita, tai jaottelee hakutoiminnon tulokset esimerkiksi historian ja brändimieltymysten mukaan.

Se myös nostaa esiin maantieteellisiä tarjouksia – “näytät olevan USAssa, ilmainen toimitus 1-2 päivässä kaikkiin osavaltioihin!”. Esimerkiksi Amazon ja Zalando hyödyntävät tämänkaltaista tapaa – “tilaa nyt ja tuote on sinulla 5.4 mennessä!”

Zalandolla ja Amazonilla on muitakin hyviä esimerkkejä tämänkaltaisen ohjelmiston käytöstä. Esimerkiksi ostoskoria selatessa on helppo siirtää tuotteet ostoskorista toivomuslistalle ja päinvastoin, sen sijaan että vain poistaisi tuotteet ostoskorissa ja unohtaisi ne. Henkilökohtaisesti tämä toimii ainakin minulle paremmin, koska nettiostoksia tehdessäni siirrän kaiken kiinnostavan ostoskoriin – poistan sieltä ne, mitä en nyt tilaa ja unohdan ne. Kaupoissa joissa on tämä toivelista mahdollisuus ja se säilyy muistissa, on mukava kerätä listalle tuotteita, jotka ostan ehkä myöhemmin, kun on paremmin varaa.

UTM-tägit kertovat tietoja esimerkiksi siitä, mistä sivulle on tultu ja juuri kohtaa klikkaamalla – esimerkiksi tiettyä mainosta painettua. Tämä auttaa personoimaan ländärille tai etusivulle juuri sen, mikä herätti kiinnostuksen siirtymään sivulle. UTM-tägit myös auttavat seuraamaan esimerkiksi Google Analyticsillä mainosten, somejulkaisujen tai uutiskirjeiden tehokkuutta.

Personointia voidaan tehdä myös esimerkiksi Hubspotin kautta. Siellä voidaan luoda esimerkiksi sähköposteihin, laskeutumissivuille ja nettisivuille smart contentia eli älykästä sisältöä – joka personoi viestit puolestasi lisääämällä niihin esimerkiksi nimen.  Se voi myös muokkaantua sijainnin, laitteen tai kielen perusteella.

Teknologiasta tehoa kaupankäyntiin

Katsoin Business Finlandin webinaarista Frosmon esityksen siitä, kuinka teknologia voi auttaa kaupankäynnissä. Aiheena oli personoinnin trendit ja ostopolun edistäminen tekoälyllä. Heillä oli paljon isoja asiakkaita, joiden hyödyt oli selkeästi nostettu esiin.

Personoinnin trendejä oli mm. asiakkaan reitin ohjaaminen myös verkkokaupassa, kuten fyysisessäkin kaupassa. Kaikki tuotteiden paikat on ajateltu tarkkaan ja ympäristön merkitys on huomioitu.

• Vaikka kävijästä ei olisikaan aiempaa dataa, on dataa aiempien kävijöiden käyttäytymisestä – hyödynnä niitä
• Konteksti
• Kampanja – kun kävijä tulee vaikka mailista sinne sivulle, niin silloin jo tiedetään, että minkä houkuttelemana se asiakas on tullut
• Kun asiakas tulee kauppaan jonkun asian takia, se tulisi näkyä heti etusivulla. “olit kiinnostunut tästä” – jos tuote pitää etsiä uudestaan, vähentää se ostoinnokkuutta
• Eri kohdissa ostopolkua keskitytään eri mittareihin
  • Boune rate pieneksi, konversio, keskiostos – ja niiden perusteella muokata sitä sivua
• “muut katsoivat / ostivat myös” – linkit toimii todella hyvin

Tehkää ainakin nämä sivuille:

• Etusivu:
  • Personoi herobanneri tai karuselli – jos et kokonaan niin edes puoliksi
  • UTM-tägit – hyödynnä niitä
  • Paras tarjous eri segmentille – oikea yläreuna
  • Inspiraatio – sesonkituote, jota katsotaan useammin. Tuote jota ei osteta heti, nousee hyvin esiin, jotta ei pääse unohtumaan. Sijoita vasempaan yläreunaan.
  • Tuotesuositukset alareunaan.

• Tuotesivu:
  • Varmista ettei tuotesivu ole “dead end” – jos tuote on väärä tai loppu, tai haluat tarjota parempaa tuotetta, pitää sivun johtaa asiakas silti johonkin
  • Lisää kolme tuotelinkitysryhmää jokaiselle tuotesivulle, esim. Samankaltaiset tuotteet, suosituimmat tuotteet brändiltä, voisit pitää näistä.

Bundleilla lisää ostoa – lisää myyntiä kun tarjotaan tiettyjä tuotteita yhdessä. Fyysisessä kaupassa tarjotaan aina oheistuotteita – ostaessasi telkkarin myyjä kyllä huolehtii, että onhan sinulla oikeat johdot – sama toimii myös verkkokaupassa.

Frosmo tunnistaa mistä kävijä on kiinnostunut, missä vaiheessa polkua kävijä on ja niiden perusteella lähtee muokkaamaan sivua.

Paras tulos tulee yhdistämällä asiakkaan kiinnostus + automaattisesti tulevat tuotesuosituset + oikealla sivulla oikeaan aikaan.

Osa tiedoista webinaarista olikin jo melko tuttua, mutta paljon tuli myös lisää. Tällainen tekoälyyn perustuva ohjelmisto kuulostaa kyllä todella hyödylliseltä, ja jäi kyllä sellainen käsityskin, että sen avulla voidaan parantaa konversioita reilusti. Oli myös kiva ihan nuo konkreettiset vinkit eri asioiden sijoittelusta, mikä tutkitusti toimii tässä hyvin ja miksi.

Hotjar-sovellus

Hotjariin olenkin tutustunut jonkin verran ennenkin, mutta nyt pääsin luomaan sillä kyselyitä, seuraamaan heat mappeja ja nauhoituksia hiiren liikkeistä näytöllä. Ensimmäinen ajatus oli, että voi niitä raukkoja jotka katsovat minun sukkulointiani joissain verkkokaupoissa

Kyseinen työkalu siis seuraa hiiren liikkeitä sivustoilla, missä kuluttaja käy ja mitä katsoo. Tämän avulla on helppo luoda käyttäjäystävällisempiä sivuja, poistaa häiritseviä linkkejä tai muuttaa kuvia linkeiksi, mikäli niiden on sellaisia oletettu olevan. Sivustolla, jota itse seurasin, huomasin että nauhoitteella yritettiin edetä sivustolla klikkaamalla logoa – mitä ei tapahtunut.

Sivusto lajittelee nauhoitteet heidän laskelmiensa mukaan relevanteimmasta vähiten tärkeään – järjestykseen. Voi myös valita käynnin pituuden mukaan, tai poistumissivun perusteella.

Kyselyiden luominen oli todella helppoa, kysymykset oli helppo vaihtaa Suomen kielisiksi ja valinnat todella yksinkertaisia. Meillä oli erittäin selkeät ohjeet, mutta ei niitä kovin montaa kertaa tarvinnut katsoa, kun hotjarin sivusto itsessään ohjasi hyvin eteenpäin.

Kyselyitä pystyi myös ohjaamaan niin, että aina vastauksen perusteella järjestelmä ohjasi seuraavaan kysymykseen. Eli jos asiakas vastasi vaikka olitko tyytyväinen “1-4” – asteikolla, häneltä kysyttin, mitä voisimme parantaa. Taas jos asiakas antoi hyvän numeerisen arvioinnin, niin vastaukseksi tuli “missä onnistuimme mielestäsi erittäin hyvin?”

Tällä on helppo luoda pieniä, lyhyitä kyselyitä, joihin vastaaminen ei asiakkaalta ole suuren kynnyksen takana. On  helppo klikata pari kertaa ylimääräistä, ja näin antaa valtava määrä hyödyllistä tietoa verkkosivun tekijälle.

Yhteenveto

Tältä viikolta parhaiten jäi mieleen hotjarin kyselyt, tekoäly ja se määrä dataa, mitä itsekin jätän netissä selattuani jälkeeni. Hauskasti tiedot saivat myös tunnistamaan asioita eri sivustoilla käydessä – “nämähän käyttää just tätä kaavaa, mikä mainittiin siinä webinaarissa” tai “täällä ei kyllä tehdä näillä kerätyillä tiedoilla vissiin mitään, mikä näkyisi asiakkaalle asti..”

Petollisesti itsekseni opiskellessa saan käytettyä näihin artikkeleihin tuhottomasti aikaa, kun selailen asiaa eteenpäin ja etsin lisää tietoa. Luennoilla se tieto tulee melko tiiviisti, eikä yleensä enää muista alkaa etsiskelemään lisätietoja. Voisin siis olettaa, että ehkä opin syvällisemmin eri asioista näin, mutta samaan aikaan käytän opintoihini toisaalta enemmän aikaa. Toisaalta taas esimerkiksi Hotjariin tutustuminen vei minulta huomattavasti vähemmän aikaa, koska sen kaltaiset itseohjaavat sivustot koen todella helpoiksi, englannin kieli ei tuota ongelmia ja etenisin luennollakin noissa huomattavasti ohjeistusta nopeammin. Näin sain siis maksimoitua varmasti sen opiskeluun käytetyn ajan, kun en unohtunut luennon aikana ajattelemaan muuta.

Ensi viikkoon!