Konseptointi

Kehittämistehtävä: Matkailupalvelun konseptoinnin ABC (Katri Hangas)

Pohdintaa palvelukonseptista:
Mitä palvelu sisältää (tuotekortti)
Miten palvelu etenee (palvelupolku, blueprint)
Miltä palvelu näyttää fyysisesti (nimi, visuaalisuus, materiaalit)
Miltä tuntuu, tuoksuu, maistuu, kuulostaa (aistit)
Miten yrityksen identiteetti näkyy
Millaisia kohtaamisia ihmisillä (asiakaspalvelu, henkilökunta, perehdytys)
Miten palvelua käytetään (asiakkaan opastus, asiakaspolku, havainnointi)
Mistä palvelua saa ja millaisessa ympäristössä (toimipiste)
Mistä se löytyy ja voi ostaa (myynti, markkinointi)
Paljonko maksaa (hinta)

Palvelukonsepti rakentuu
yrityksen identiteetistä, joka näkyy palvelussa ja sen toimintaympäristöissä
asiakkaan tarpeesta, johon palvelu lupaa vastata
markkinoiden potentiaalista, johon liikeidea perustuu
fysiikasta, joka on yrityksen identiteetin ja palvelun tarinan jatkumo
ihmisistä, joita ilman palvelua ei ole
palvelun rajauksen ja sisällön määrittelemisestä, joka luo selkeän ja yhtenevän tuotteen
jatkuvasta kehittämisestä ja arvioinnista, joka varmistaa toimivan ja laadukkaan palvelun

Mitä palvelukonsepti sisältää?
Palvelu itsessään on aineeton tuote, johon konsepti luo konkreettista tuntua. Menestyvä palvelu muodostuu tarkkaan harkituista yksityiskohdista. Kun kyseiset osiot on hiottu toimimaan yhtenevänä palvelukokonaisuutena, voidaan puhua konseptista. Palvelukonseptin sisältämät yksityiskohdat eivät erotu asiakkaalle erillisinä osina, vaan ne sulautuvat saumattomasti yhteen.
Konseptin hyvänä pohjana toimii yrityksen identiteetti, toimintaympäristön mahdollisuudet ja asiakkaan tarve palvelulle. Luotu konsepti määrittelee palvelun sisällön, vaaditut toimenpiteet ja pelisäännöt palvelun tuottamiselle. Toimivan konseptin avulla palvelu on mahdollista toisintaa samanlaisena ja tasalaatuisena.
Kun konseptin sisältö on hiottu tarkasti, se näkyy asiakkaalle selkeänä, konkreettisena ja riskittömän tuntuisena ostoksena. Palvelusisällön rajauksen lisäksi konsepti määrittelee palvelun merkityksen, elämyksellisyyden ja vaikuttavuuden tunteen asiakkaan näkökulmasta.
Konseptointi luo hyvät puitteet palvelulle, ja mahdollistaa luovuuden sen mukana. Konsepti sitouttaa myös työntekijät toteuttamaan teemoitettua palvelua. Kun yritys uskoo luomaansa henkeen, myös asiakkaan on helppo sitoutua yritykseen.

Markkinat
Liikeideaa kehiteltäessä ja arvioidessa tulisi huomioida markkinoiden potentiaali, määritellä vallitseva kysyntä, sekä asiakkaan tarve palvelulle ja siitä kokema hyöty. Viitoitusta liikeidealle voi mahdollisesti saada myös alueellisesta matkailustrategiasta. Markkinoihin vaikuttavat muun muassa vallitsevat trendit, muotivirtaukset ja uudet kuluttamisen tavat. On hyvä myös miettiä, mihin kohtaan itse markkinoille sijoitutaan: mitä, kenelle ja milloin tarjotaan, ja ketkä ovat kilpailijamme.
Erilaistuminen, positiointi, megatrendit, heikot signaalit

Yrityksen identiteetti
Konseptoinnin perustana toimii erityisesti yrityksen identiteetti; henki, toiminnan periaatteet, tyyli, arvomaailma ja tavoitteet, joita halutaan viestiä myös ulospäin. Lisäksi täytyy nähdä yrityksen toiminta osana jotain isompaa ja mitä lisäarvoa palvelu tarjoaa asiakkailleen. Osa yrityksen identiteettiä ovat myös sen asiakkaat ja millaisena he näyttäytyvät. Näiden pohdintojen avuksi voi käyttää identiteettiprisma-työkalua.
brändi, imago

Asiakaslähtöinen palvelu
Asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että palvelu luodaan nimenomaan asiakkaan tarpeeseen. Palvelu ratkaisee jonkin asiakkaan ongelman ja on vastaus toiveisiin.
Palvelu ei ole koskaan täysin valmis, aina voi kehittää ja hioa yksityiskohtia tai luoda uusia muunnelmia. Asiakkaiden osallistaminen palvelun kehittämiseen luo hyvät edellytykset toimivalle tuotteelle. Palvelukonseptia kannattaakin testata eri tavoin ja pyytää siitä palautetta. Asiakkaiden toimia havainnoimalla voi myös huomata korjausta vaativia osia palvelussa.

Asiakassegmentointi
Asiakassegmentointi tarkoittaa mahdollisten asiakkaiden ryhmittelyä. Siinä yhdistetään kohderyhmät, jotka ovat sisäisesti samankaltaisia. Tutkimalla minkälaisia tarpeita, vaateita ja mieltymyksiä sekä matkustusmotivaatioita asiakkailla on, voidaan palvelu kohdistaa juuri näille kohderyhmille. Kuluttajakäyttäytymistä tutkimalla voidaan palvelusta tehdä erityisen houkutteleva. Kun kohderyhmät ovat tiedossa, voidaan paremmin suunnitella myös palvelujen jakelu- ja markkinointikanavat.

Arvolupaus
Arvolupaus kertoo sen, mikä palvelun arvo on asiakkaalle. Se on jotain, minkä yritys palvelullaan lupaa toteuttaa. Lupaus voi sisältää myös jokin tavoitteen tai aseman, johon yritys pyrkii.
Uutta palvelua luodessa huomion arvoista on, millaiset mahdollisuudet ja tarpeet kyseiselle tuotteelle alueella on. Jos vastaavan palvelun kilpailevia tarjoajia on paljon, on tärkeää löytää muista erottava, vetovoimaa lisäävä tekijä. Palvelun asiakaslupaus on helppo tapa erottaa tarjoajat toisistaan ja syy valita juuri tietty palvelu. Lunastettu lupaus saa asiakkaan palaamaan ja odotukset ylittänyt palvelu suosittelemaan kaverillekin.
asiakaslupaus, lisäarvo, benchmarking, vertailukehittäminen

Fyysiset elementit
Palvelu itsessään on aineeton tuote, joten sen ympäristön fyysiset elementit on hyvä miettiä tarkoin, jotta ne tukisivat palvelua ja konseptia mahdollisimman hyvin. Valitut elementit toistavat yrityksen identiteettiä, valittuja teemoja, arvoja ja tavoitteita, ja täten toimivat loogisena osana luotua palvelukonseptia.
Palvelusta luo konkreettisemman myyntituotteen jo se, kun sille annetaan kuvaileva, mutta vetovoimainen nimi. Palvelua ympäröivä, kaikissa osa-alueissa jatkuva yhteneväinen visuaalinen ilme vahvistaa brändi-identiteettiä, eli esimerkiksi värimaailma ja kuvat toimivat yrityksen henkeä korostavina elementteinä.
Tärkeää on myös miettiä, millaisessa toimintaympäristössä palvelua käytetään. Verkkosivut ja toimitilat on tunnistettavissa saman palvelun ympäristöiksi, kun niissä on havaittavissa samat elementit. Palvelun fyysiseen ulottuvuuteen kuuluvat myös kaikki sen tuottamiseen käytetyt materiaalit, välineet ja varusteet. Myös opasteet ja matka palvelun toimintaympäristöön vaikuttavat asiakkaan mielikuviin.
visuaalinen strategia/ohjeistus/viestintä/ilme, saavutettavuus, esteettömyys

Elämyksellisyys
Palvelussa koettu elämys on yksilöllistä, mutta sisällön suunnittelussa voi huomioida, millaisia elämyksen mahdollisuuksia se tarjoaa; Palvelun sisältö asiakasta kiinnostavaa, siinä on aistittavia elementtejä, asiakkaalla on tilaisuus oppia jotain. Kaiken tuloksena asiakas voi olla myös tunteella ja henkisesti sitoutunut saamaansa sisältöön.
Kun asiakas käyttää palvelua, luo hän mielikuvia sen laadusta kaikilla aisteillaan ja tuntemuksillaan. Elämyksen elementit voivat olla juuri ne tekijät, jotka tekevät kyseisestä palvelusta ikimuistoisen ja kilpailijoista erottuvan.
asiakaskokemus, tarinallistaminen, elämyskolmio, yksilöllisyys, aitous, moniaistisuus, kontrasti, vuorovaikutus

Ihmiset
Jokainen palvelu on jollain tapaa asiakaspalvelua, eli ihmiset ovat väistämättä vuorovaikutuksessa keskenään. Palvelukonseptissa voidaan hahmotella, miten asiakkaat kohdataan, ja miten heitä ohjataan käyttämään palvelua. Ihmiset, niin yrityksen henkilöstö, kuin asiakkaatkin, luovat palvelun.
Vaikka palvelu itsessään ei olisi monimutkainen, on asiakkaita kuitenkin hyvä opastaa, miten sitä käytetään. Tämä on erittäin tärkeää varsinkin ensimmäisillä käyttökerroilla, kun toimintaympäristö tai palvelun aikataulu ja rytmitys ei ole vielä hahmottunut selkeästi.
Ihmisten välisiä kontaktikohtia voidaan hioa haluttuun suuntaan monella tavalla. Jo rekrytointi- ja perehdytysaikana voidaan henkilöstöä tutustuttaa ja sitouttaa yrityksen luomiin palvelukonsepteihin ja muutenkin yrityksen henkeen, arvoihin ja tavoitteisiin. Pelkkä työtehtävien hallinta jättää vaikutussuhteet pinnallisiksi. Tärkeää on myös aktiivisesti ylläpitää hyvää yhteishenkeä, tiedonjakoa ja yksilöiden kehitystä.
Hyvän ja laadukkaan palvelun tuottamista helpottaa henkilöstön saama tuki työlleen ja oikeanlainen välineistö. Asiakkaiden kanssa työskentely tarjoaa erinomaista tietoa mahdollisista palvelun parantamiskohteista, joten henkilöstön osallistaminen kehitystyöhön kannattaa aina.

Palvelupolku
Palvelupolkua tutkimalla pystytään erittelemään tarkkaan kaikki palvelun toistuvat vaiheet. Kun vaiheet on havaittu, voidaan niitä käsitellä erikseen ja muovata ne entistä tehokkaimmiksi. Palvelupolussa määritellään, mistä palvelu alkaa ja mihin se päättyy, sekä kaikki mitä näiden välillä tapahtuu.
Kun asiakkaan kulkemaa polkua on kartoitettu, nousevat sieltä esiin palvelun vaiheet, jotka ovat palvelussa keskeisessä tai kriittisessä osassa. Asiakkaan toimien rinnalla kulkevat myös kontaktikohdat henkilöstön kanssa, asiakkaalle näkymättömät palvelun tuotannon vaiheet ja sitä tukevat toiminnot.
Palvelupolun kuvaus auttaa hahmottamaan palvelun kokonaisuuden, sen vaatimat resurssit, aikataulutuksen, ja kuinka toimiva palvelu on. Kun toimenpiteet ennen palvelua, sen aikana ja jälkeen, on määritelty, saa asiakas tunteen kokonaisvaltaisesta huomioinnista. Palvelun löytämisen ja käyttämisen helppous sekä jälkimarkkinointi ovat monesti ratkaisevia tekijöitä, joiden perusteella asiakas tekee päätöksiä sitoutumisestaan yritykseen.
service blueprint, asiakaspolku, palveluprosessi, palveluketjuanalyysi

Tuotekortti
Tuotekortti kokoaa yhteen kaiken tarvittavan tiedon palvelun toteuttamiseen. Se toimii sisäisenä käsikirjana henkilökunnalle, sidosryhmille ja yhteistyökumppaneille sekä osana markkinointi-infoa asiakkaille.
Asiakkaille suunnattu tuotekortti sisältää ainakin:
Palvelun tuottajan tiedot
Tuotteen/palvelun nimi
Palvelun kokonaiskeston
Palvelukielet
Toteuttamispaikka (osoite)
Toteutusajankohta
Asiakasmäärä (min/max)
Yhteystiedot
Hintatiedot
Myyntitekstit ja kuvat
Näiden tietojen lisäksi jälleenmyyjillä tuotekortti sisältää myös mahdolliset lisäpalvelut ja lisäinformaatiota yrityksestä myynnin tueksi.
Yrityksen sisäinen tuotekortti sisältää laajimman tiedon palvelusta perustietojen lisäksi:
Komissiot
Tarvittavat resurssit kuvauksineen
Aikataulut ja toimenpidekuvaukset (kuka tekee, mitä, miten, milloin)
Sisäinen tuotekortti toimii käsikirjana palvelulle, jolloin sen rakenne on selkeästi kuvattu ja se pystytään toistamaan samalla tavalla. Konseptin sisällön dokumentointi tehostaa palvelua, sen tuottavuutta ja se toisintuu tasalaatuisena.

Myynti
Myyntiä ja markkinointia tehdään samoille kohderyhmille, ja siksi niitä tulisikin toteuttaa rinnakkain, samoin tavoittein. Myyntikanavat ja -järjestelmät palvelevat asiakaskunnan tapoja ja hetkiä ostaa. Alusta asti johdonmukainen yrityksen ja konseptin kehittyminen ja johtaminen helpottaa järkeistämään myynnin lisäksi sen tukitoimien ylläpitoa.
Myynti on osa palvelua ja sen täytyy olla asiakkaan helposti saavutettavissa. Verkkomyynnin ohella on hyvä muistaa myös henkilökohtainen myyntityö. Kasvokkain tai jonkun kanavan välityksellä tehty myynti tulisi olla luontevaa, asiantuntevaa ja asiakkaan tarpeet huomioivaa.
Ostotapahtuman selkeys ja helppous vaikuttavat asiakkaan mielikuviin palvelutuotteesta ja yrityksestä. Laajan tuotevalikoiman selkeä kategoriointi helpottaa tarpeeseen sopivan palvelun löytämisen.

Markkinointi
Markkinointi tarkoittaa mainontaa, viestintää ja kaikkia toimenpiteitä, jolla saavutetaan palvelutuote asiakkaan tietoisuuteen. Markkinoinnin sisältö hyödyntää yrityksen identiteettiä ja luotua konseptia, sekä sen tulee olla totuudenmukaista ja autenttista.
Markkinointi tehostuu, kun se keskitetään harkittuihin viestintäkanaviin, jota palvelun kohderyhmä käyttää. Hyvä markkinointi on kohdennettu kohderyhmän tarpeisiin, mieltymyksiin ja ostokäyttäytymiseen. Täytyy muistaa, että markkinointi on usein tehokkain pitkällä aikavälillä ja maltillisena toteutettuna luo vankan tunnettavuuden yritykselle.

Hinta
Konseptoinnin läpi käynyt palvelu on viimeisen päälle hiottu laadukas tuote, minkä tulee näkyä myös hinnoittelussa. Asiakas hyväksyy hinnan paremmin, kun hän kokee saavansa laadukasta palvelua ja jotain lisäarvoa, jota ei muualta saisi.
Hinta muodostuu ensinnäkin palvelun kustannuslaskelmasta, joka sisältää kaikki sen tuottamiseen kuuluvat kustannukset. Sen avulla saa selville palvelun kannattavuustason.
Toiseksi kannattaa selvittää mitä kilpailijat ja muut vastaavan palvelun tarjoajat pyytävät tuotteistaan, mihin erot hinnoista perustuvat ja mitkä asiat saattavat vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen. Tämän markkina-analyysin avulla selviää keski- ja kattohinnat.
Oma strategia, markkinoille tulo, kanta-asiakkaiden sitouttaminen ja muut tavoitteet määrittelee loput hinnasta. Kun näitä sovittaa kustannuslaskelmaan ja markkina-analyysiin, saadaan tulokseksi palvelun hinta.
Hintoja tulee muuttaa ja joustaa myös tilanteiden muuttuessa, mutta se on tehtävä harkiten.

Lähteet
Sammallahti, T. 2009. Konseptisuunnittelun supersankari. Helsinki: Books on Demand.
Tarssanen, S. 2009. Elämystuottajan Käsikirja. Rovaniemi: LEO Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus. http://www.kulmat.fi/images/tiedostot/Artikkelit/elmystuottaja%20ksikirja.pdf
Tonder, M. 2013. Ideasta kaupalliseksi palveluksi: Matkailupalvelujen tuotteistaminen. Helsinki: Restamark.
Esimerkkejä
Luonto kaikille -hanke ja tuotekortit:
https://www.paralympia.fi/luonto-kaikille
Land of National Parks -tuotekortit:

Click to access landofnationalparks.pdf


Outdoors Etelä-Pohjanmaa luontokohteet tunnetuksi -hanke, tuotekortit:
https://drive.google.com/file/d/11B6UGtxhjK0rTdqvEG0qMPFyah9GebGr/view
Kesämatkailun Master plan -hanke ja konseptointi:

Click to access Koillismaan_kesamatkailun_kasvuohjelma.pdf


Yrityksiä:
https://www.herrankukkaro.fi/
https://www.karusurvival.com/
http://www.luontopalvelutervastulet.fi/
https://aksytammat.fi/

Kesäohjelmat

ETUSIVU

Camp Landin historia: telttavalmistuksesta palvelukonseptiin


Matkailun työkalupakki:
https://drive.google.com/file/d/1eLgcctrxSzCQbdUQsoTCr3glecI1_bAZ/view

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *