Palvelumuotoilu on trendikäs käsite, johon törmää tämän tästä. Mutta mitä se palvelumuotoilu oikein on ja mitä se tarkoittaa?
Palvelumuotoilulla tarkoitetaan palveluiden ja liiketoiminnan kehittämistä, johon palvelun käyttäjä otetaan aktiivisesti mukaan prosessin jokaisessa vaiheessa. Palvelumuotoilussa asiakas on kuningas, sillä palvelua kehitetään asiakkaan kokemusten ja silmien kautta. Palvelumuotoilussa ei siis tarjota valmista ratkaisua, vaan lopputulokseen päästään yhdessä loppukäyttäjän kanssa.
Palvelumuotoilua voidaan käyttää yksittäisen tuotteen tai palveluprosessin kehittämiseen tai sen avulla voidaan testata uutta liikeideaa. Kuva: Shutterstock
Palvelumuotoilussa lähdetään liikkeelle tutkimalla asiakkaiden tarpeita. Tähän eivät pelkät asiakastyytyväisyyskyselyt riitä, sillä kyselyissä vastaaja usein ohjataan vastaamaan tietyllä tavalla – tai toisaalta vastaaja kertoo vain sen minkä haluaa tai osaa kertoa. Jotta pintaa syvemmälle päästään, täytyy havainnoida, tutkia ja tulkita loppukäyttäjien toimintaa sekä osallistaa heidät aktiivisesti ongelmanratkaisuun ja palvelun kehittämiseen. Keskeistä palvelumuotoilussa onkin asiakkaiden tiedostettujen ja tiedostamattomien tarpeiden tunnistaminen. Tiedostamattomat tarpeet ovat sellaisia, joita he eivät osaa pukea sanoiksi tai eivät edes itsekään tiedosta niiden olemassaoloa.
Front stage tarkastelun kohteena
Palveluprosessia kuvataan usein näytelmäksi, jossa on palvelunäyttämö (front stage) ja palvelutuotanto (back stage). Asiakkaalle palvelun näkyvä osa tapahtuu näyttämöllä. Kulissien takana tapahtuu palveluntarjoajan taustaprosessit, joita asiakas ei näe. Palvelumuotoilussa tutkimuksen kohteena on nimenomaan näyttämö. Asiakkaan kokemusta kuvataan usein palvelupolkuna, jonka sisällä olevia palvelutuokioita eli kontaktipisteitä analysoidaan ja kehitetään. Kontaktipisteissä asiakas on kontaktissa palveluun kaikilla aisteillaan. Kontaktipisteitä ovat ihmiset, ympäristö, esineet ja toimintatavat.
Palvelumuotoilussa asiakaskokemus on kolmitasoinen. (Lähde: Tuulaniemi 2016)
Palvelumuotoilussa asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen tasoon: toimintaan, tunteisiin ja merkitykseen. Toimintatasossa konkretisoituu kysymys, miten sujuvasti konsepti toteuttaa asiakkaan toiveen. Tunnetasolla asiakkaalle syntyy välittömiä tuntemuksia ja henkilökohtaisia kokemuksia. Kolmannella tasolla vastataan kysymykseen, miten konsepti mahdollistaa asioita, joita asiakas haluaa saavuttaa.
Esimerkiksi matkailukeskus Levillä kaikkien palveluiden ja kontaktipisteiden tapahtumat kulminoituvat koko matkailukeskukseen ja sen brändiin. Hissimiehen tervehdys, kelkkaoppaan avuliaisuus tai aamiaisella tarjottu keskustelutuokio voivat sytyttää asiakkaassa kipinän eli tunteen siitä, että hänestä välitetään. Jokaisen alueella toimivan yrityksen pitäisi olla sitoutunut Leviin, sen kasvattamiseen ja positiivisen lomakokemuksen tuottamiseen. Yhdessä alue on aina enemmän ja yhdessä sytytetään kipinä eli varmistetaan, että asiakas kohdataan aina uudestaan.
Joulupukin mökki, yksi Levin suosituimmista nähtävyyksistä. Kuva: Maija Palosaari
Käytössä usea työkalu
Palvelumuotoilulle on tyypillistä, että siinä käytetään useita erilaisia menetelmiä eli työkaluja tai niiden yhdistelmiä. Työmenetelminä voidaan käyttää esimerkiksi haastatteluja, benchmarkkausta, asiakkaiden varjostamista, työpajoja, visuaalista palvelukuvausta (service blueprint), roolipelaamista tai prototyyppien valmistamista. Yhteistä prosessimalleille on laaja tiedon hankinta, osallistava ja yhteisöllinen ideointi, mallien luominen ja testaus sekä analysointi ja uudelleen määrittely. Nämä vaiheet voivat kehittämistyössä toistua.
Asiakkaita ei saa unohtaa siinäkään vaiheessa, kun palvelu on lanseerattu. Asiakaskokemuksia täytyy jatkuvasti arvioida ja palvelua tarvittaessa muuttaa.
Palvelumuotoilua on käytetty niin sote-palveluiden kehittämisessä, julkisten palveluiden parantamisessa, myymälän tai muiden tilojen suunnittelussa kuin vaikkapa matkailijoille suunnattujen matkailuautojen vuokrapalveluiden kehittämisessä.
Eräs tunnettu esimerkki palvelumuotoilusta on palkitun magneettikuvauslaitteen muokkaaminen asiakaskokemuksen vuoksi. Yhdysvaltalainen muotoilija Doug Dietz havahtui sairaalassa siihen, että lapsiasiakkaat pelkäsivät laitetta, ja suurin osa lapsipotilasta piti rauhoittaa ennen tutkimusta. Hän päätti tehdä asialle jotain. Rahaa ei ollut itse laitteen rakenteen muuttamiseen, joten hän päätti muuttaa lasten käyttäjäkokemusta palvelumuotoilun keinoin. Hän tarkkaili lasten käytöstä päiväkodissa sekä haastatteli lasten kanssa työskenteleviä, kuten hoitajia ja lastenlääkäreitä sekä lastenmuseon työntekijöitä. Lopputulemana magneettikuvauslaite ja koko tutkimushuone muutettiin muistuttamaan merellistä seikkailuelämystä. Magneettikuvauslaitteen ulkoasu muutettiin väreillä ja ulkoisilla elementeillä muistuttamaan merirosvolaivaa, jonne lapsi pääsi sisään. Esimerkiksi laitteen suuaukko muistutti merirosvolaivan ohjauspyörää ja teemaan soiva musiikki johdatti lapsen tutkimushuoneeseen. Myös koko tutkimushuone oli maalattu laivaan sopivaksi ympäristöksi. Lapsille myös kerrottiin ennen kuvausta tarina, jonka mukaan heidän piti pysyä laivassa hiljaa ja liikkumatta. Kuvauksen jälkeen lapset saivat palkinnon.
Lopputuloksena potilastyytyväisyys nousi ja rauhoittavien aineiden käyttö väheni rajusti. Palvelumuotoilulla lapsen kokemus oli saatu muutettua positiiviseksi.
Palvelumuotoilua ei kannata täysin ulkoistaa
Palvelumuotoilu on erinomainen toimintaprosessi saada kokonaisvaltainen ymmärrys palveluiden kohteesta ja siitä, mihin suuntaan niitä kannattaa kehittää. Palvelumuotoilussa korostuu laadullisen tutkimuksen menetelmien osaaminen ja ymmärtäminen. Palveluiden kehittäjän tulee tiedostaa eri tutkimusmenetelmät ja osata hyödyntää niitä palvelumuotoiluprosessissa. Yhteistä prosesseille on laaja tiedon hankinta, osallistava ja yhteisöllinen ideointi, mallien luominen ja testaus sekä analysointi ja uudelleen määrittely. Tarkoituksena on pyrkiä syvään ja monipuoliseen asiakasymmärrykseen. Tiedon keräämisessä otetaan huomioon myös tulevaisuuden ennakointi. Ennakointi on osa palvelumuotoilua, sillä palveluja suunnitellaan tulevaisuutta varten.
Monet yritykset haluavat hyödyntää palvelumuotoilua toiminnassaan. Helpoin tapa on ostaa palvelu palvelumuotoiluun erikoistuneilta yrityksiltä. Jos yritys kuitenkin haluaa pidemmän aikajänteen tuloksia, olisi ensiarvoisen tärkeää, että organisaation sisällä olisi palvelumuotoiluosaamista ja -ymmärrystä. Palvelumuotoilun haltuun ottaminen yrityksessä vaatii muutosprosessin läpikäymisen. Jotta palvelumuotoilua voidaan hyödyntää kokonaisvaltaisesti, vaatii se muutoksen organisaatiolähtöisestä yrityksestä aidosti asiakaslähtöiseksi. Kun palvelumuotoilun ajatus on jalkautettu organisaatioon, voidaan saavuttaa aito asiakasymmärrys ja tuottaa palveluita, jotka ovat muun muassa kustannustehokkaampia.
Kirjoittajat:
Lapin ammattikorkeakoulun ylempien tutkinto-ohjelmien opiskelijat
Maija Palosaari ja Marjo Sormunen (Digiajan palvelujohtaminen)
Johanna Leppikangas, Sini Nissinen ja Virpi Paananen (Digitaalisten terveyspalveluiden ja hyvinvointiteknologian asiantuntija)
Sanna-Maria Kumpula (Tiedolla johtamisen asiantuntija)
Lähteet:
Ahonen, T. 2017. Palvelumuotoilu sotessa. Palvelumuotoilun käsikirja sosiaali- ja terveysalan palvelujen kehittämiseen. Painokiila Oy, Nummela
Hormess, M.E., Lawrence, A., Schneider, J., Stickdorn, M. 2019. This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World. https://books.google.fi/books?hl=fi&lr=&id=aqRGDwAAQ-BAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=service+design+thin-king&ots=FF7CXwg1P0&sig=vIk1dZXZThgj_oCo1lVplymOHi0&re-dir_esc=y#v=onepage&q=service%20design%20thinking&f=false
Kelley, D. & Kelley T. 2013. Creative Confidence. New York: Crown Business.
Koivisto, M., Säynäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun businesskirja. Liettua: Balto Print.
Moilanen, T., Ojasalo, K. & Ritalahti, J. 2015. Kehittämistyön menetelmät. Uudenlaista osaamista liiketoimintaan. E-kirja. Helsinki: Sanoma Pro Oy.
Tuulaniemi, J. 2016. Palvelumuotoilu. 3 painos. Liettua: Balto Print.