Kuka tätäkin lukee? Tiivis tietopaketti sisällön analytiikasta ja a/b -testauksesta.

Aiemmin käsittelin laadukkaan verkkosisällön tuottamista. Mitä sitten tehdään, kun sisältö on julkaistu? Kuinka voi tietää, onko sisältö todellakin laadukasta, ja tuottaako se toivottua tulosta? Sisältömarkkinoinnin työkalut -kirjan mukaan sisältöjen kulutusta voidaan mitata useilla erilaisilla mittareilla, joista tärkeimpiä ovat:

• • • sisällön parissa vietetty aika
    • sisällön kulutusaste %
    • sitoutuminen ja sitoutumisaste
    • palaavat kävijät
    • välittömät poistumiset
    • poistumiset %
    • rekisteröitymiset ja tilaukset
    • arviot ja suosittelut

Otetaan esimerkiksi blogiartikkeli, jonka pituus on noin 500 sanaa, lukuaika n. 4 min ja artikkeliin on upotettu 2,5 min pituinen video, ja lopussa on painike uutiskirjeen tilaamiseen sekä linkkejä aiheeseen liittyviin artikkeleihin. Yhteensä sisältöjen läpi käymiseen menisi siis n. 6,5 minuuttia. Lopussa olisi toivottavaa, että lukija tilaa uutiskirjeen. Mitä tästä voisi mitata?

Ensin mitataan sisältöjen parissa vietetty aikaa. Jos kävijä poistuu sivulta noin kolmen minuutin jälkeen, on selvää, että hän joko luki tekstin tai vain vilkaisi sitä ja katsoi videon. Video voi olla joko suoraan sivustolle lisätty, tai YouTube upotus. YouTuben analytiikkaan voi tutustua tarkemmin esimerkiksi täällä. Sisällön vaikutusta ja laatua voi mitata tässä tapauksessa myös välittömien poistumisten määrällä; jos tämä luku on korkea, kävijät eivät ole jatkaneet eteenpäin sivustolla eivätkä lukeneet linkattuja artikkeleita. Jos näin käy, kannattaa miettiä esimerkiksi artikkeleiden otsikoita, linkkien sijoittelua ja muotoilua sekä alkuperäisen artikkelin pituutta; pitäisikö linkeissä olla artikkeliin liittyvä kuva, ovatko linkit listana artikkelin alla vai käytetäänkö ”edellinen – seuraava” painikkeita, ja onko alkuperäinen artikkeli kenties liian pitkä.

Esimerkkiartikkelin lopussa on CTA (call to action) -painike, jonka kautta pääsee liittymään uutiskirjeen tilaajaksi, jonka kohdalla voidaan mitata rekisteröitymistä: kuinka moni sivulla vierailleista kävijöistä myös tilaa uutiskirjeen. Uutiskirjettä tilatessa kävijä luovuttaa tietojaan, vähintään sähköpostiosoitteensa. Tämä vaatii kävijältä luottamusta sivustoa kohtaan ja aitoa kiinnostusta aiheeseen. Uutiskirjettä tarjoavan painikkeen yhteyteen voi liittää esimerkiksi lauseen asiakkaan tietojen huolellisesta käsittelystä ja tietosuojasta, ja näin antaa sivustosta luotettava kuva.

Uutiskirjeen ja sen tilaukseen kehottavan painikkeen kohdalla on myös hyvä perehtyä tämän postauksen toiseen aiheeseen, eli A/B -testaukseen. Mitä se siis on??

A/B -testauksella verrataan pienten muutosten vaikutusta sisällön tehokkuuteen. Esimerkiksi CTA -painikkeen sijainti, sen väri ja sen sanallinen kehote voivat vaikuttaa siihen, miten kuluttaja reagoi. Miten sitten voi luoda juuri oikeanlaisen ja tehokkaan painikkeen ja kehotteen uutiskirjeen tilauksen yhteyteen? Nyt kannattaa verrata kahden hieman toisistaan poikkeavan sisällön tuloksia.

A/B -testaus aloitetaan miettimällä testattava hypoteesi: saadaanko uutiskirjeelle enemmän tilaajia, jos sen tilauskentässä mainittaisiin jokin konkreettinen etu? (Esimerkiksi alennuskoodi yhteistyökumppanin verkkokauppaan.)

Seuraavaksi luodaan kaksi versiota: A -versio on nykytila, B -versiossa on alennuskoodi. Nyt nämä kaksi erilaista tilauskenttää näytetään kahdelle eri ryhmälle. Sitten seurataan, kumpi versio toimii paremmin, ja valitaan parempi versio jatkokäyttöön.

A/B -testauksessa on tärkeää, että aina verrataan vain yhtä muuttujaa. Eli yhdessä uutiskirjeen CTA -painikkeen vertailussa muutetaan ensin vain väriä ja ehkä fonttia, myöhemmin kenties sanallista kehotetta.

Sitten vain sisältöä analysoimaan ja sen kautta tehoa lisäämään!

Lähde: Rummukainen, M., Hakola, I., Hiila, I. 2019. Sisältömarkkinoinnin työkalut