Case-esimerkkejä elävästä yrityselämästä

Luomun markkinat ovat olleet kasvussa jo pitkään, ja vaikka luomutuotteiden kysyntä Suomessa on muihin Pohjoismaihin verrattuna alhaisempi, markkinat ovat kasvu-uralla myös meillä. Vuonna 2015 Suomen luomumarkkinat olivat noin 240 miljoonaa euroa. Luomun myynti lisääntyy päivittäistavarakaupan keskimääräistä kasvua nopeammin. Kaupan asiantuntijat arvioivat, että luomutuotteiden myynti Suomessa vuonna 2020 tulee olemaan noin 410 miljoonaa euroa. (Lähde)

Luomutuotanto yhdistyy ihmisten mielessä luontoon ja luonnollisuuteen. Nämä termit taas tarkoittavat meille jotain puhdasta ja hyvää. Ihmisten mielissä luomulla ei juuri ole negatiivisia mielikuvia – paitsi kenties hinta. Luomua pidetään turvallisena, terveellisenä, puhtaana ja paremman makuisena. Villistä luonnosta kerätyt luonnontuotteet mielletään Suomessa kuitenkin erittäin puhtaiksi ja terveellisiksi riippumatta siitä, ovatko ne luomua vaiko eivät. Miksi meillä siitä huolimatta on myös luonnontuoteluomua? Tässä muutaman yrityksen ajatuksia aiheesta.

Case Kiantama Oy

Vastaajana Kiantama Oy:n myynti- ja markkinointipäällikkö Teija Ruokamo

Miksi tuotatte luomuelintarvikkeita? Mikä on sertifioinnin tai marjojen alkuperän merkitys?

Tuotamme sekä tavallisia villimarjatuotteita sekä luomusertifioidulta alueelta poimittua sertifioitua luomumarjaa. Marjojen päämarkkina-alueena on Suomi, mutta nyt haemme myös vientiä muun muassa USA:sta, Japanista, Koreasta, Tanskasta ja Ruotsista. Myymme marjoja raaka-aineeksi teollisuuteen sekä valmiita marjatuotteita asiakkaille pussitettavaksi.

Luomu on meillä pääasiassa vientituote. Suomessa luomua ei koeta samalla tavalla lisäarvoksi, mutta ulkomaiset asiakkaat ostavat pääasiassa luomua. Palaute Pohjoismaista on ollut sitä, että pitäisi olla luomua, ja esimerkiksi Ruotisissa ja Tanskassa edellytetään jo luomusertifikaattiakin. Ei riitä, että raaka-aine on luonnosta kerättyä, sillä vaikka villimarja ymmärrettäisiinkin puhtaaksi, pitää se pystyä myös kirjallisesti todistamaan.

Vientitoiminnassa ja ulkomaisen asiakkaan kannalta marjojen alkuperämaa ei sinänsä ole merkittävä: muitakin maita, esimerkiksi Viroa, pidetään hyvänä tuottajamaana Suomen ulkopuolella. Kotimainen alkuperä on tärkeää lähinnä vain Suomessa.

Miten luomun markkinat poikkeavat tavanomaisen tuotannon markkinoista? Mitä lisäarvoa saatte tuotteillenne luomusertifikaattien kautta?

Luomumarjalla hinta voi olla vähän tavanomaista marjaa korkeampi. Luomusertifikaatin kautta voimme erottautua kilpailijoista.

Onko luomutuotannossa jotain haasteita, joita tavanomaisia tuotteita tuotettaessa ei ole?

Villinä kasvavien luonnontuotteiden sertifiointi on ollut haasteellista. Sertifiointiin haasteita on tuonut se, että kaikkia metsäalueita ei ole ehditty sertifioida, vaikka niitä ei lannoiteta eli ne sinänsä olisivat luomukelpoisia. Aina ei voi ennustaa, minne marjaa tulee ja erityisesti Pohjois-Suomen alapuoli on ongelmallinen: luomukeruualueita ei vielä ole riittävästi. Luomumarjan saatavuus voi siis olla haasteellista, mikäli Pohjois-Suomeen sattuu heikompi marjavuosi.

Kiantama Oy on vuonna 1979 perustettu luonnonmarjojen jalostukseen erikoistunut suomussalmelainen yritys. Kiantama valmistaa ja kehittää marjatuotteita ja raaka-aineita elintarvike-, luontaistuote- ja kosmetiikkateollisuuden käyttöön sekä markkinoi marjatuotteita suoraan kuluttajille tuotemerkillä Biokia. Yrityksen liikevaihto on viime vuosina liikkunut 10 miljoonan euron tuntumassa. Vuonna 2015 yrityksen henkilöstömäärä oli 39.

Kiantama on vastannut toimialaansa liittyviin riskeihin sertifioimalla tuotteitaan ja kehittämällä vastuullisuusjärjestelmiään. Yritys ottaa toiminnassaan huomioon standardin ISO 26000 ohjeet yhteiskuntavastuusta. Tuotantoa ohjaa huolellinen laadunvalvonta ja sertifioitu elintarviketurvallisuuden hallintajärjestelmä ISO 22000. Tuotantolinjalla on myös Kosher- ja Halal-sertifikaatit. Yritys on ollut rekisteröitynyt luomutuotteiden valmistaja jo vuodesta 1999.

Case Lapin Maria Oy

Vastaajana yrittäjä Saska Tuomasjukka

Miksi Lapin Maria tuottaa luomuelintarvikkeita?

Luomu on arvojemme mukaista: se on hyväksi luonnon monimuotoisuudelle ja tuottaa terveyttä ihmiselle. Luomu myös maistuu paremmalta.

Toinen tärkeä syy ovat markkinat. Luomumarkkina kasvaa huomattavasti nopeammin kuin tavanomainen. Lisäksi se on suomalaiselle yritykselle hyvä valinta, koska meidän ei kannata tehdä bulkkia. Luomusta saa paremmin katetta suomalaisille raaka-aineille ja työlle, jotka ovat aina valtavirtaa kalliimpia.

Miten luomun markkinat poikkeavat tavanomaisen tuotannon markkinoista?

Luomumarkkinat toimivat kuten muutkin markkinat. Kysyntä ohjaa tuotantoa. Tällä hetkellä oleellista on se, että luomumarkkina kasvaa. Kasvu on seurausta keskiluokkaisten ihmisten halusta etsiä elämäänsä parempaa laatua. Luomu on laadun tae.

Mitä lisäarvoa saatte tuotteillenne luomusertifikaattien kautta?

Tekemällä pelkästään luomutuotteita olemme valinneet kategorian, jossa kilpailu on vähäisempää ja saamme paremmin hankittua tarvittavan katteen kalliille raaka-aineillemme. Emme kilpaile bulkkia vastaan. Luomusertillä ei tässä ole sinänsä roolia, muutoin kuin että se on todiste tuotteidemme luomulaadusta.

Lapin Maria Oy on vuonna 2009 perustettu luonnonmarjojen jatkojalostusta harjoittava yritys. Lapin Marian tuotteisiin kuuluvat marjamehut, smootit sekä glögit. Raaka-aineina yrityksessä käytetään luomuhedelmiä ja -kasviksia sekä -marjoja, joita saadaan niin luonnosta keräämällä kuin viljelystäkin. Lapin Maria on mikroyritys, jonka liikevaihto on viime vuosina ollut 100 000 euron luokkaa.

Case Polar Shiitake Oy

Vastaajana toimitusjohtaja Markku Leppänen

Miksi olette valinneet nimenomaan luomutuotannon? Mitä etua luomu teille tuo?

Siitakesienten tuotannossa luomun ja tavanomaisen tuottaminen ei juurikaan eroa toisistaan. Koska suunnittelimme vientiä Keski-Eurooppaan heti toimintamme alussa, oletimme luomulla saatavan tuotteista korkeampaa hintaa. Tehdyssä markkinointitutkimuksessa tosin todettiin, ettei luomusiitakesienellä ollut kysyntää, mutta eipä sitä tuolloin kukaan tuottanutkaan. Koska hinta oli muissa vihanneksissa luomuna korkeampi, päätimme joka tapauksessa hakeutua luomutuotannon piiriin. Tämä päätös osoittautui oikeaksi.

Mikä on luomusertifikaatin merkitys?

Luomusertifikaatilla todennetaan puhtaus, eli sen avulla on helpompi selittää asiakkaille, että tuotanto on mahdollisimman puhdasta. Pitää muistaa, että harva kansalainen pitää omaa ympäristöään likaisena ja yleensä termi ”puhdas” tarkoittaa samaa puhtauden tasoa, joka vastaa tarkastelijan itsensä ympärillä olevan luonnon puhtautta. Saksalaista suututtamatta on siis aika vaikea yrittää selittää, että suomalainen puhdas on puhtaampaa kuin saksalainen puhdas. Luomusertifikaatilla osoitetaan luotettavasti, että käytetty kasvatusmenetelmä on mahdollisimman puhdas. Puhtaus on sienissä kuitenkin tavallaan perusarvo; ”likaisia” sieniä ei myy kukaan, mutta joskus niitä löytyy varsinkin kiinalaisten tuotteiden joukosta.

Poikkeavatko luomun markkinat tavanomaisten tuotteiden markkinoista? Miten?

Eivät oikeastaan sienimarkkinoilla, koska puhtauden todentaminen on itsestäänselvyys. Aistinvaraisen laadun on oltava kunnossa ja tuoretuotteen laatu on nopeasti todettavissa hajusta, mausta sekä ulkonäöstä. Puhtauden lisäksi tuotteen hinta määritetään aistinvaraisen laadun perusteella ja siinä hinta voi vaihdella myös luomutuotteiden välillä merkittävästi.

Onko luomutuotannossa jotain haasteita, joita tavanomaisessa tuotannossa ei ole? Mitä?

Yhden tuotteen viljelijällä on aika helppoa, koska kaikki tuotanto on luomua. Jos tuotannossa olisi lisäksi tavanomaisia tuotteita, olisi varastokirjanpito haastavampaa. Muutoin sisällä tapahtuvan viljelyn hallinta on tässä mielessä helpompaa kuin ulkona pelloilla tapahtuva viljely. Suomessa sienituotannossa ei muutenkaan ole tavattu käyttää lannoitteita tai torjunta-aineita, joten sientenviljelyssä luomu on meillä mielestäni itsestään selvä vaihtoehto.

Polar Shiitake Oy on rääkkyläläinen siitakesienten luomuviljely-yritys, joka aloitti toimintansa nimellä Itä-Suomen Siitake Oy jo vuonna 1984. Polar Shiitakkeen tuotteita ovat tuoreet siitakesienet sekä sienten kasvatusalustat. Polar Shiitakkeella on käytössä Maakuntien Parhaat –laatujärjestelmä, EU:n luomu-tunnus (Lehtimerkki) sekä Suomen oma kansallinen luomumerkki (Aurinkomerkki). Vuonna 2015 yrityksen henkilöstömäärä oli 7 ja liikevaihto 1,2 miljoonaa euroa.

Case Naviter Oy

Vastaajana Naviter Oy:n toimitusjohtaja Anni Linnavirta

Miksi olette päättäneet käyttää tuotteissanne luomuraaka-aineita? Miksi tuotatte nimenomaan luomu-/ luonnonkosmetiikkaa?

Luonnonkosmetiikka perustuu luonnonraaka-aineiden hoitaviin vaikutuksiin ja luonnontuotteiden kestävään ja ekologiseen hyödyntämiseen. Marjojen, kasviuutteiden sekä siemenöljyjen vaikutukset ihon ja elimistön hyvinvointiin ovat syynä siihen, että olemme valinneet ne vaikuttaviksi aineiksemme. Normaalin kosmetiikan puolella käytettävät aineet voivat aiheuttaa ihoreaktioita herkälle iholle, ja EkoPharma onkin saanut alkunsa omista tarpeistamme herkän ihon hoitoon.

Marjojen ja kasvien käytöllä on pitkät perinteet niin ravintona, lääkkeenä kuin kauneudenhoidossakin. Niiden vaikutuksia on tutkittu laajalti ja niillä on monia tutkittuja hyödyllisiä vaikutuksia ihonhoidossa. Luonnonkosmetiikka on vastaus omiin arvoihimme sekä kuluttajien tarpeisiin. Voimme valjastaa kotimaisten marjojen edut ihon- ja kauneudenhoitoon luonnollisesti ja tarjota kuluttajille hoitavaa ja hyvin siedettyä kosmetiikkaa, joka on suunnattu nimenomaan suomalaisen ihon tarpeisiin.

Tuotteenne ovat sertifioitua luonnonkosmetiikkaa. Mitä lisäarvoa saatte sertifikaattien kautta?

Sertifikaatti palvelee kuluttajaa, sillä sen tarjoaman tiedon avulla hän voi helposti erottaa tuotteemme kotimaiseksi luonnonkosmetiikaksi. Kotimaisuus ja luonnonmukaisuus vastaavat tämän päivän kuluttajan tarpeita ja sertifikaatin avulla voimme helposti osoittaa kuluttajalle, että tuotteemme vastaavat heidän arvojaan.

Luonnonkosmetiikan markkinoinnissa ongelmana voi olla peruskosmetiikassa yleinen viherpesu, jota käytetään laajalti kosmetiikan markkinoinnissa. Kuluttajien on hankala erottaa pelkän markkinointiviestinnän avulla, mikä tuote on aitoa luonnonkosmetiikkaa ja mikä ei. Ainesosalistojen tutkiminen ei houkuta kuluttajia, se vaatii paneutumista asiaan. Valveutuneimmat kuluttajat erottavat luonnonkosmetiikan ainesosalistan perusteella, mutta suurin osa kokee sen hankalana.

Haluammekin sertifikaatin avulla osoittaa, että tuotteemme ovat aitoa luonnonkosmetiikkaa ja että ne ovat kotimaisia, ekologisia ja eettisiä vaihtoehtoja kuluttajille. Nämä arvot ovat tärkeitä meille ja sertifikaatin avulla pystymme helposti välittämään tiedon siitä myös kuluttajalle.

Miten luomu-/luonnonkosmetiikan markkinat poikkeavat tavanomaisen kosmetiikan markkinoista?

Luonnonkosmetiikalle ei ole virallista määritelmää, joten sitä koskee sama lainsäädäntö kuin tavallista kosmetiikkaa. ”Luonnollinen”-sanaa voidaan käyttää yhtä lailla myös tavanomaisessa kosmetiikassa. Tämän vuoksi meille on ollut tärkeää erottautua sertifikaatin avulla aidoksi luonnonkosmetiikaksi, jotta kuluttajat voivat tuntea luottavansa sarjaamme ja antamiimme lupauksiin tuotteistamme.

Vaikka luonnonkosmetiikan markkinaosuus on edelleen pieni verrattuna tavanomaiseen kosmetiikkaan, on sen markkinaosuus jatkuvassa kasvussa. Luonnonkosmetiikka vastaa kuluttajien tarpeisiin ekologisuuden, eettisyyden ja kemikaalitietoisuuden kasvaessa. Kuluttajat ottavat entistä tarkemmin huomioon kosmetiikan ja sen raaka-aineiden ympäristö- ja terveysvaikutukset kulutusvalinnoissaan, ja luonnonmukaisuuden arvostus näkyy myös muissa kulutusvalinnoissa. Luonnonkosmetiikassa raaka-aineiden määrä, tuotantotavat ja alkuperä ovat rajatumpia kuin tavanomaisessa kosmetiikassa.

Enää luonnonkosmetiikka ei ole ainoastaan pienen marginaaliryhmän käyttämää kosmetiikkaa, vaan sen käyttö on laajentunut peruskuluttajien keskuuteen luotettavaksi ja vakiintuneeksi vaihtoehdoksi peruskosmetiikan rinnalle. Luonnonkosmetiikkaa ei ole aiemmin koettu yhtä ylellisenä vaihtoehtona kuin tavanomaista kosmetiikkaa, mutta kuluttajien kiinnostuksen kautta luonnonkosmetiikan raaka-aineiden kehitys on kasvussa. Näin luonnonkosmetiikan ihotuntuma, teho ja tuoksu vastaavat nykyisin vaativankin kuluttajan toiveisiin ja tarpeisiin.

Naviter Oy on vuonna 2011 perustettu eteläsuomalainen luonnonkosmetiikan parissa toimiva perheyritys. Yrityksen liikevaihto on ollut voimakkaasti kasvusuuntainen, ollen vuonna 2015 noin 1,2 miljoonaa euroa. Naviter työllistää noin kymmenen henkilöä. Yrityksen toimenkuvaan kuuluu ihon- ja hiustenhoitotuotteiden kehittäminen ja valmistus. Naviterin tuotteet on suunnattu erityisesti ammattikäyttöön ja ne soveltuvat myös herkälle iholle.

Naviterin ammattikosmetiikkasarjat ovat patentoituun kantasoluteknologiaan pohjautuva BTB13 sekä EkoPharma Helsinki, joka perustuu suomalaisten marjojen positiivisiin vaikutuksiin. EkoPharma Helsinki -tuotteille on myönnetty suomalainen FI-Natura luonnonkosmetiikkasertifikaatti. Kriteeristössään FI-Natura edellyttää, että tuotteissa käytetyt kasviraaka-aineet ovat luomuviljeltyjä tai valvotulta tai puhtaalta alueelta kerättyjä luonnonvaraisia kasveja.  EkoPharma Professional -tuotteiden raaka-aineiden luomuprosentti on tyypillisesti 60–100 %, ja 95–100 % tuotteissa käytetyistä raaka-aineista on luonnollista alkuperää. Kaikki EkoPharman ihonhoitotuotteet sopivat myös vegaaneille. Luonnonkosmetiikkasertifikaatin ja Leaping Bunny –tunnuksen lisäksi EkoPharma -tuotteille on hankittu avainlipputunnus osoitukseksi korkeasta kotimaisuusasteesta. Omien tuotesarjojen lisäksi yritys kehittää ja valmistaa asiakasyrityksilleen kustomoituja private label –kosmetiikkasarjoja.

Pohjoinen luonnontuoteluomu on sekä vientituote että arvovalinta

Tämän pienen otannan perusteella luomua tuotetaan suomalaisissa yrityksissä siis sekä omiin arvoihin pohjautuen että kuluttajakysynnän vuoksi. Luomun kysyntä on kasvussa niin elintarvikkeissa kuin kosmetiikassakin – erityisesti kansainvälisillä markkinoilla, mutta markkinarakoja puhtaille, terveellisille, luonnollisille ja eettisille tuotteille löytyy kyllä kotimaassakin. 

Luomutuotteet nähdään usein osana tervettä elämäntapaa ja kestäviä valintoja. Puhtaus ja laadukkaat raaka-aineet ovat kuluttajille tärkeitä seikkoja ympäristöllisten kysymysten ohella. Arvojen ohella myös käytännön kysymyksillä on kuitenkin merkitystä tuotteiden valinnassa: laatu, toimivuus ja käytettävyys ovat merkittäviä tekijöitä niin kosmetiikassa kuin muissakin tuoteryhmissä. Luomuna markkinoitavien tuotteiden korkeammalle hinnalle täytyy olla perustetta. 

Vaikka kotimainen keskivertokuluttaja osaa arvostaa metsämarjojen ja -sienten puhtautta sellaisenaan, maailmalla sen takeeksi tarvitaan luomumerkkiä. Villi luonnontuote ei ole luomua, ennen kuin se luomuksi todistetaan. Sertifikaatti viestii kuluttajalle luonnonmukaisesta tuotannosta ja valvonnan kautta takaa asiakkaalle tuotteiden luomulaadun. Harvapuheisille suomalaisille luulisi luomun sopivan, sillä eräänkin yrittäjän mukaan luomutuottajana hänen ei vientitoiminnassaan tarvitse juurikaan perustella tuotteittensa puhtautta – sertifioitu luomustatus riittää. Ulkomailla luonnonmukaisuus on kova sana ja pohjoisella luomulla on maailmalla huima markkinapotentiaali.

Johanna Kinnunen
Projektisuunnittelija
Lapin ammattikorkeakoulu Oy