Datalähtöinen markkinointi on noussut keskeiseksi teemaksi nykyaikaisessa liiketoiminnassa, eikä syyttä. Katsoin 30.10.2024 pidetyn Liana Technologiesin järjestämään webinaariin ”Datalähtöinen markkinoinnin kehittäminen”, jossa asiantuntijoina esiintyivät Teemu Jokinen ja Jani Mettovaara. Webinaari tarjosi kattavan ja käytännönläheisen katsauksen siihen, kuinka dataa voidaan hyödyntää markkinoinnin suunnittelussa, toteutuksessa ja kehittämisessä.

Valitsin tämän webinaarin, koska vaikka tiedän miten dataa kerätään, sen käyttö ei ole minulle vielä tuttua. Minulla ei ole juuri lainkaan aiempaa käytännön kokemusta datalähtöisestä markkinoinnista tai sen työkaluista. Oppitunneilla olemme tutustuneet jonkin verran CRM-järjestelmä HubSpotiin, mutta muuten aihe on minulle melko uusi.

Yksi webinaarin keskeisistä teemoista oli markkinoinnin auditointi. Mettovaara kiteytti asian sanomalla: ”Datamarkkinoinnissa kaikki liittyy kaikkeen”, mikä tarkoittaa, että yksikin väärin konfiguroitu työkalu tai häiriö mittauksessa saattaa vääristää kokonaiskuvaa. Ongelmat ovat usein yksinkertaisissa asioissa, mutta niiden vaikutukset voivat ulottua laajasti toteutukseen ja siihen, miten mittausjärjestelmät toimivat ja mitä dataa lopulta kertyy. Tämä oli minulle tärkeä muistutus siitä, että pelkkä datan keruu ei riitä. Olennaista on tietää, mitä kerätään, miksi ja miten eri lähteet yhdistetään toisiinsa.

Koska omat kokemukseni analytiikkatyökaluista ovat vähäisiä, esimerkiksi Google Analyticsin tapahtumaseurannan ja mittauskohteiden määrittelyt ovat minulle vielä osittain vieraita. Webinaarin perusteella aion kiinnittää enemmän huomiota siihen, että analytiikkatyökalut on konfiguroitu oikein ja niitä tarkistetaan säännöllisesti. Lisäksi opin, että auditointi tulisi suorittaa tasaisin väliajoin, sillä esimerkiksi analytiikka- ja mainosalustojen ohjelmistopäivitykset voivat muuttaa järjestelmien toimintaa ja johtaa siihen, että osa mittauksista lakkaa toimimasta tai dataa ei enää keräänny oikein.

Toinen keskeinen oivallus liittyi datan tulkintaan. Asiantuntijat toivat esiin, että väärintulkittu data voi johtaa täysin vääriin johtopäätöksiin ja turhiin panostuksiin. Esimerkiksi mainonnan kohdentaminen väärälle yleisölle ei ainoastaan vähennä tuloksia, vaan kasvattaa myös kustannuksia. Esimerkiksi markkinoinnin kohdentamisessa, yksinkertaisetkin virheet, kuten se, ettei eroteta onko käyttäjä kiinnostunut Tampereesta vai fyysisesti siellä, voivat vääristää mittauksia merkittävästi.

Webinaarissa korostettiin myös, että lukuihin ei kannata luottaa sokeasti. Data on vain niin hyödyllistä kuin sen tulkitsija. Erityisesti jäi mieleen asiantuntijoiden korostus siitä, että datan hyödyntäminen vaatii ymmärrystä koko mittausketjusta, eikä pelkästään siitä, mitä dataa kerätään, vaan miten sitä tulkitaan ja yhdistetään eri lähteistä muodostamaan luotettava kokonaiskuva markkinoinnin tueksi. Datan hyödyntäminen vaatii siis selkeän suunnitelman ja osaamista. Opin myös, että analytiikkaa pitää tulkita aina laajemmasta näkökulmasta, yhdistäen myyntidata, verkkosivuliikenne ja some-kanavien mittarit.

Yksi webinaarin tärkeimmistä huomioista oli se, kuinka pienikin ero hakusanojen ja avainsanojen ymmärtämisessä voi vaikuttaa mainonnan kohdentamiseen. Hakusana on käyttäjän kirjoittama haku, kun taas avainsana on markkinoijan määrittelemä ohjaava termi. Näiden käsitteiden sekoittaminen voi johtaa tilanteisiin, joissa mainokset näkyvät käyttäjille, joilla ei ole todellista kiinnostusta tuotteeseen tai palveluun.

Esimerkiksi matkailualan yritys voi kohdistaa mainoksensa hakusanalla ”Lappi”, mutta ilman tarkkaa erottelua mainos voi näkyä henkilöille, jotka etsivät koulutehtävää Lapista eikä matkakohdetta. Näin mainosbudjetti kuluu turhaan eikä tavoita oikeaa yleisöä. Tällaisten virheiden välttämiseksi on tärkeää analysoida ja erotella hakutermit tarkasti sekä ymmärtää käyttäjän todellinen aikomus haun takana. Tämä tukee kampanjoiden tarkempaa kohdentamista ja parempaa resurssien käyttöä.

Webinaarissa esille nousi, että automaatio voi toimia tehokkaana tukena erityisesti toistuvien teknisten tehtävien hallinnassa ja järjestelmien yhteensopivuuden varmistamisessa. Sen avulla voidaan automatisoida monia manuaalisia prosesseja, jolloin virhemahdollisuudet vähenevät ja resurssit voidaan kohdentaa vaikuttavampiin toimenpiteisiin. Automaation nähtiin myös tukevan uusien liiketoimintamallien kehittämistä sekä toiminnan yleistä tehostamista, kun aikaa ja kapasiteettia vapautuu suunnitteluun ja analytiikkaan keskittymiseen.

Webinaari syvensi ymmärrystäni siitä, että datalähtöinen markkinointi perustuu ennen kaikkea tekniseen luotettavuuteen ja laadukkaaseen dataan. Ensimmäinen konkreettinen askel on huolehtia siitä, että verkkosivuston tekninen perusta ja mittausjärjestelmät toimivat moitteettomasti. Ilman tätä kaikki myöhempi analyysi voi johtaa virheellisiin johtopäätöksiin.

Yhteenvetona webinaari muistutti, että datan hyödyntäminen ei ole vain tekninen tehtävä, vaan myös kriittinen osa strategista päätöksentekoa.