Matkailu on monissa kaupunkikohteissa tärkeä elinkeino ja menestyy vain, jos matkailijoille tarjotaan turvallinen ja hygieeninen palveluympäristö. Erityyppisten riskien hallinta kuuluu kansalliselle, alueelliselle ja paikalliselle tasolle (Velo, 2008) mukaan lukien matkailukohdejohtamisen organisaatiot, Destination Management Organizations, (DMO).  Odottamattomat kriisit vaikuttavat kohdeorganisaatioihin, joilla usein ei ole ollut aikaa kehittää kriisiviestintää (Zhai yms., 2019).

Matkailun kriisiviestintää on tutkittu matkailukohteiden näkökulmasta vähän – viestintä on kuitenkin olennainen osa kohdeorganisaatioiden toimintaa

Matkailusektorilla myös yksityisten toimijoiden viestinnällä on tärkeä merkitys viestinnän kokonaisuudessa (Velo, 2008). Matkailijat etsivät nopeaa, luotettavaa ja selkeää tietoa, jota he saavat nykyisin lähinnä digitaalisesti, esimerkiksi Internetistä. Voidaankin väittää, että tasokas digiviestintä, myös kriisin aikana, on osa vieraanvaraisuutta. Kriisistä tiedottamisella on myös valtava vaikutus matkakohteen brändimielikuvaan. Kaikki häiriöt, olivatpa ne sitten paikallisia, kansallisia tai maailmanlaajuisia, voivat olla tuhoisia matkailukohteen taloudelle (Volo, 2008). Covid-19-pandemia ei suinkaan ole ensimmäinen maailmanlaajuinen matkailualan kriisi. Kahden viime vuosikymmenen aikana matkailualaan ovat vaikuttaneet syyskuun 11. päivän terrori-iskut (2001), SARSin (Severe Acute Respiratory Syndrome) puhkeaminen vuonna 2003, Intian valtameren tsunami (2004), maailmanlaajuiset talouskriisit vuosina 2008–2009 ja MERS (Middle East Respiratory Syndrome) vuonna 2015. Lisäksi on ollut terrori-iskuja, hurrikaaneja ja tulvia (Volo, 2008; Gössling ym., 2020; Ioannides & Gyimóthy, 2020).  Onneksi historia on myös osoittanut meille, että matkailuala pystyy toipumaan nopeasti, osoittaen siten myös kestävyytensä (Ioannides & Gyimóthy, 2020; Gössling ym., 2020).

Matkailukohteiden kriisiviestintää Koronan aikana

Kesällä 2020 tehdyssä laadullisessa tutkimuksessa selvitettiin mm. miten tietyt Euroopan Unionin alueella toimivat DMOt (N=32) tiedottivat turvallisuuteen, hygieniaan, uusiin tuotteisiin/palveluihin, tapahtumien peruuntumisiin tai muihin covid-19-pandemiaan liittyvistä asioista ”visit.com” -sivustoillaan. Menetelmänä käytettiin kvalitatiivista sisällönanalyysia (Volo, 2008). Tulokset osoittavat, että yllättävän monet kaupunkikohteet kiinnittivät hyvin vähän tai eivät ollenkaan huomiota kriisiviestintään.

”Ei tietoa”

Yksitoista 32 kohteesta ei maininnut koronaa tai covid-9-pandemiaa lainkaan verkkosivuillaan heinäkuun 2020 alussa. Voisiko olla, että kyseiset DMOt eivät uskoneet matkailijoiden olevan kiinnostuneita kohteesta? Vai luottivatko DMOt siihen, että muut viranomaiset (esim. kansalliset matkailuviranomaiset) tiedottavat matkakohteiden tai maan tilanteesta? Onneksi osa kohteista tiedotti tilanteestaan ajankohtaisesti ja jopa toivotti matkailijat tervetulleeksi lomailemaan.  Kuvassa on Visit Antwerpenin sivusto, jolla toivotetaan matkailijat tervetulleeksi ja samalla annetaan tietoa koronasta erillisellä linkillä.

”Terveysturvallisuus selkeästi esillä”

Neljätoista matkakohdetta korosti sivuillaan terveysturvallisuutta ja/tai hygieniaa. Tämä on hieman alle puolet analysoiduista matkakohteista. Seuraava esimerkki on kuvakaappaus Visit Turun sivuilta. Aloitussivu on hyvin visuaalinen. Matkailijoille myös annettiin tarkempia kirjallisia ohjeita turvallisuudesta ja hygieniasta Turun alueella. 

”Virtuaalisia palveluita ja vieraanvaraisuutta”

Viidessä matkakohteessa oli otettu käyttöön uusia palvelu- ja tuoteinnovaatioita. Esimerkiksi Espoo oli panostanut ulkoilma-aktiviteetteihin, joita se mainosti näyttävin kuvin ja linkein ”Open services and ideas for summer fun 2020 in Espoo”. Samoin teki Puolan Poznań, jossa teemana oli ”mikroturismi”.

Vain kahdessa kohteessa korostettiin tapahtumien peruuttamista koronan vuoksi. Hollannin Rotterdamilla oli erikoinen tilanne, koska se joutui siirtämään Euroviisut vuoteen 2021. Tästä oli sivuilla kesällä 2020 paljon tietoa innokkaille faneille.   Puolella kohteista oli sivuilla lisäksi esillä muuta mielenkiintoista, pääosin virtuaalikierroksia, kuten Visit Amsterdamin (Alankomaat) esimerkissä.

Panosta myös kriisiviestintään osana vieraanvaraisuutta

Matkakohteen kriisit vaikuttavat merkittävästi matkakohteen maineeseen (Helm & Tolsdorf, 2013), tämä puolestaan vaikuttaa kohteen brändimielikuvaan (Su ym., 2020). Tästä syystä myös kriisiviestintään tulee panostaa. Matkailijat matkustavat kohteisiin, joissa tautien tarttumisriski on mahdollisimman pieni (Sánchez-Cañizares ym., 2020; Zheng ym., 2021). Vaikka viestin konteksti on negatiivinen ”kriisi”, voidaan informatiivisen sisällön avulla luoda positiivista mielikuvaa matkakohteesta tai sen palveluista.

Yhteenvetona voidaan todeta, että kohdejohtamisorganisaatioiden viestintästrategioiden terävöittäminen tulevien kriisien varalta on erittäin tärkeää. Koettu korona tuskin jää ainoaksi kriisiksi vaan uusia tulee varmasti, kuten historiakin meille kertoo. Matkailuviranomaisten ja yritysten olisi hyvä miettiä viestintästrategiansa yhdessä: kuka tiedottaa, mitä tiedottaa, milloin tiedottaa. Moni suomalainen matkailuyritys on niin pieni, etteivät resurssit tai osaaminen välttämättä riitä kovin kattavaan kriisiviestintään. Juuri tästä syystä veto- ja koulutusvastuu olisi hyvä antaa DMO-tason toimijoille. Yhteisiä skenaarioita voi rakentaa vaikkapa työpajoissa tai muissa koulutustilaisuuksissa. Pienetkin panostukset viestintään voivat olla suuria merkitykseltään. Lisäksi kohteiden virtuaaliseen palvelutarjontaan kannattaa panostaa matkakohteen kilpailukyvyn säilyttämiseksi ja positiivisen brändimielikuvan synnyttämiseksi myös tulevaisuudessa.

Lähteet:

1. Helm, S. & Tolsdorf, J. (2013). How does corporate reputation affect customer loyalty in a corporate crisis? Journal of Contingencies and Crisis Management 21 (3): 144 -152.
2. Ioannides, D. & Gyimóthy, S. (2020). The COVID-19 crisis as an opportunity for escaping the unsustainable global tourism path, Tourism Geographies, 22:3: 624-632.
3. Gössling, S., Scott, D. & Hall, M. C. (2020). Pandemics, tourism and global change: a rapid assessment of COVID-19, Journal of Sustainable Tourism 29-1: 1-20.
4. Sánchez-Cañizares, S. M., Cabeza-Ramírez, L. J., Muñoz-Hernández, G. & Fuentes-García, F. J. (2020). Impact of the perceived risk from Covid-19 on intention to travel. Current issues in Tourism 24(7): 970-984.
5. Su, L., Lian, Q. & Huang, Y. (2020). How do tourists’ attribution of destination social responsibility motives impact trust and intention to visit? The moderating role of destination reputation. Tourism Management 77:103970.
6. Volo, S. (2008). Communicating Tourism Crises Through Destination Websites. Journal of Travel and Tourism Marketing, 23:2-4: 83-93.
7. Zheng, D., Luo, Q. & Ritchie, B. W. (2021). Afraid to travel after COVID -19? Self-protection, coping and resilience against pandemic travel fear. Tourism Management 83:104261.
8. Zhai, X., Zhong, D. & Luo, Q. (2019). Turn it around in crisis communication: An ABM approach. Annals of Tourism Research, 79: 102807.

Kirjoittaja:

Susanna Saari, lehtori, Turku AMK

Teen väitöskirjaa urbaanista wellness-matkailusta ja tämä matkakohteen kriisiviestintään liittyvä ”sivujuonne” oli osa tutkimustani.