Tämä artikkeli on tehty osana Collaborative Customer Experience and Digital Marketing -opintojaksoa. Artikkelin tarkoituksena on selvittää Snowhotel Familyn kokemuksia tekoälyn ja chatbotin hyödyntämisestä markkinoinnissa sekä analysoida niiden nykytilannetta. Haastattelin yrityksen markkinointijohtajaa asian selvittämiseksi.
Snowhotel Family on rovaniemeläinen matkailualan perheyritys. He tarjoavat kansainvälisille ja kotimaisille matkailijoille ainutlaatuisia bucket list -elämyksiä lumen ja jään parissa kolmessa toimipaikassa Rovaniemellä: nähtävyys ja hotelli Arctic SnowHotel & Glass Igloos Lehtojärvellä, lumihuvipuisto Snowman World ja elämysravintola Santamus Napapiirillä. (snowhotel.fi)
Mitä on tekoäly?
Tekoälyllä tarkoitetaan koneen kykyä käyttää perinteisesti ihmisen älyyn liitettyjä taitoja, kuten päättelyä, oppimista, suunnittelemista tai luomista. Tekoälyn ansiosta tekniset järjestelmät voivat havainnoida ympäristöään, käsitellä havaintojaan ja ratkaista ongelmia saavuttaakseen tietyn päämäärän. Tietokone ottaa vastaan tietoa, jonka sen omat tunnistimet ovat keränneet, käsittelee sen ja vastaa siihen. Tekoälyjärjestelmät kykenevät muokkaamaan käytöstään tiettyyn pisteeseen asti analysoimalla aiempien toimien vaikutuksia ja työskentelemällä itsenäisesti. (Euroopan parlamentti 2023.)
Tutkimusmenetelmä ja aineistonkeruu
Tekoäly on aiheena laaja. Halusin rajata aihetta kahteen pääteemaan. Yrityksen kokemukset ja nykytilanne tekoälyn käytöstä markkinoinnissa sekä chatbotin hyödyntäminen nettisivuilla.
Hankin aineiston haastattelemalla sähköpostitse yrityksen markkinointijohtajaa Marja Mäenpäätä. Lähestyin Marjaa ensin viestitse, jonka jälkeen lähetin haastattelukysymykset sähköpostitse. Vastauksia odotellessa hankin teoriaa tekoälystä ja sen käytöstä.
Dataa keräsin opintojakson aikana katsomalla ohjaustuntien tallenteita. Pyrin etsimään tietoa aiheeseen liittyen eri lähteistä. Tutustuin yrityksen sosiaalisen median kanaviin sekä nettisivuihin.
Tekoälyn käyttö markkinoinnissa
Tekoäly ja sen kehittyminen vaikuttaa merkittävästi yritysten liiketoimintaan ja kaikista yrityksen toiminnoista markkinointi voi hyötyä siitä eniten. Ydintoiminnot markkinoinnissa ovat asiakastarpeiden ymmärtäminen, niiden yhdistäminen tuotteisiin ja palveluihin, sekä ihmisten vakuuttaminen ostamaan. Nämä ovat juuri niitä asioita, joita tekoäly voi parantaa ja tehostaa. (Davenport ym. 2021.)
Yrityksen tekoälyn käytön nykytilaa selvittäessä Marja kertoi, että he ottivat ChatGPT:n käyttöön asiantuntijoiden työn tueksi viime kesänä. Moni asiantuntija käyttää ChatGPT:tä ideoinnin ja erilaisten sisältöjen tuottamisen sekä kääntämisen tukena. Markkinoinnissa heillä on ChatGPT käytössä sisällöntuotannon tukena sekä tekoäly integroituna sosiaalisen median monitorointityökalussa, jossa he käyttävät tekoälyä muun muassa asiakaspalautteisiin vastaamisessa ja sosiaalisen median sisältöjen ideoinnissa. He ovat testanneet myös tekoälykuvatyökaluja kuvituskuvien tuotantoon sekä he osallistuvat parhaillaan uuteen tekoälykuvapankkipilottiin, jossa he testaavat kuvapankkikuvien tuotantoa uudelle kattobrändille, Snowhotel Familylle. He tulevat testaamaan tuhannen kuvan tekemistä Snowhotel Familylle. Kuvia tullaan käyttämään muun muassa verkkosivuilla, perehdytysohjelmassa, uutiskirjeissä, esityksissä sekä mahdollisesti rekrytointiviestinnässä.
Tekoäly on erinomainen apu ideoinnissa, sisällöntuotannossa ja kääntämisessä. He tekevät viestintää kaksikielisesti, ja heidän mielestään tekoäly tuntuu tällä hetkellä paremmalta käännösteknologialta kuin aikaisemmat maksuttomat käännösohjelmat. Tekoäly pelastaa pulasta sisällöntuotannossa silloin, kun pää lyö aivan tyhjää, mutta jotain tekstiä pitäisi saada. Tekoäly auttaa myös kieliasun parantamisessa, mitä aiemmat käännösteknologiat eivät ole osanneet tehdä. Sesongin aikana he onnistuivat vastaamaan kaikkiin tuhansiin asiakaspalautteisiin useissa eri kanavissa, kun tekoäly nopeutti vastausten muotoilussa.
Tekoäly ei ole välttämättä luotettava kaveri. Ihmisaivot tarvitaan tarkistamaan kaikki tekoälyn tuottama sisältö. Tekoäly pyrkii miellyttämään käyttäjäänsä ja turhan nopeasti alkaa keksiä vastauksia. Lähdekriittinen pitää siis olla.
Huolenaiheena on maksuttomien tekoälysovellusten tietoturva. Marja itse osaa olla hereillä ja pyrkiä suosimaan maksullisia versioita, joissa on parempi tietoturva. Hän kuitenkin pohtii, ymmärtävätkö kaikki, että esimerkiksi ChatGPT:lle ei saa antaa salassa pidettävää tai henkilötietoihin liitettäviä tietoja.
Tekoälyn aitous mietityttää. Jos he tuottavat Snowhotel Familyn kuvituskuvat tekoälyllä, kärsiikö aitous? Snowhotel Familyn brändi on rohkea, innovatiivinen ja edelläkävijä, mutta myös inhimillinen ja aito. Jos työntekijöille ja sidosryhmille tarkoitettuun viestintään tarvittavat kuvat tehdään tekoälyllä, onko se ristiriidassa aitouden ja inhimillisyyden kanssa?
Tekoäly on uusi teknologia ja sitä oppii käyttämään käyttämällä. Kuten erilaisten ihmisten taito käyttää niin tietokonetta kuin kännykkää vaihtelee, vaihtelee myös osaaminen käyttää tekoälyä. Tekoälyä oppivat parhaiten hyödyntämään ne, joita se luontaisesti kiinnostaa. Marjan mielestä jokaisen yrityksen ja koulun tulisi kuitenkin aktiivisesti tarjota koulutusmahdollisuuksia tekoälyn hyödyntämiseen. Tekoäly tulee muuttamaan teknologioiden käyttöämme valtavasti – halusimme tai emme.
Yrityksen nykyiset käyttökokemukset tekoälystä nojautuvat vahvasti ChatGPT:n käyttöön. Yritys hyödyntää tekoälyä eri tehtävissä, kuten ideoinnissa, sisällöntuotannossa, kääntämisessä sekä kieliasun muotoilussa. He ovat huomanneet tekoälyn hyödyn konkreettisesti asiakaspalautteiden käsittelyssä. Kriittiset näkökulmat ovat myös tärkeitä, kun puhtaan tekoälystä. Marja korostaa, että tekoälyn tuottamaa sisältöä on tarkasteltava ihmisaivoilla. Pohdinta tekoälyn vaikutuksesta aitouteen ja inhimillisyyteen on olennainen, erityisesti kun kyse on yrityksen brändiviestinnästä. Marjan vastaukset antavat kattavan kuvan siitä, miten yritys hyödyntää tekoälyä eri toiminnoissaan, samalla herättäen kysymyksiä tekoälyn käytön eettisistä, turvallisuuteen ja aitouteen liittyvistä näkökohdista.
Chatbotin hyödyntäminen nettisivuilla
Chatbotin kanssa käytävä keskustelu perustuu siihen, että botti pyrkii tunnistamaan jonkin tietyn aihepiirin avainsanoja, muodostaa niiden perusteella vastauksen ihmisen esittämään kysymykseen ja esittää mahdollisesti uusia kysymyksiä saamiensa vastausten perusteella. Chatbotin ymmärryksen ja sanavarastojen taustalla ovat ihmiset, jotka ovat opettaneet botille, minkälaisia kysymyksiä se mahdollisesti tulee samaan ja mitä sen pitäisi niihin vastata. Chatbotin toiminnassa on siis kyse ihmisen koneelle luomista säännöistä, joita kone automatisoi ja joista se oppii ohjatusti. On tarkoitus, että tekoäly oppii annetuista esimerkeistä siten, ettei kaikkia sanoja ja lausenrakenteita tarvitse erikseen opettaa. (Jamk)
Arctic Snow Hotel & Glass Igloos nettisivuilta kävi heti ilmi, että he käyttävät chatbottia. Snowman Worldilla ja Santamus -ravintolalla ei ole chatbottia käytössä.
Snowflake bot: Chatbot ensimmäisenä kysyy, voiko olla avuksi sekä siihen ilmestyy revontulikuva. Chatbotilta voi itse kysyä kysymyksen tai chatbot ehdottaa valmiiksi aiheita, kuten lumisaunat, lumihotelli ja iglut. Aiheesta painamalla saa yllättävän kattavasti lisätietoa kyseisestä palvelusta. Chatista voit suoraa siirtyä esimerkiksi varaa nyt- sivulle sekä lisätietoja- sivulle. Jos kysyy kysymyksen, johon chatbot ei osaa vastata, se pyytää sähköpostiosoitetta yhteydenpitoa varten. Huomasin heti, että chatbotin toiminnallisuus on rajallinen, eikä se osaa vastata kaikkiin kysymyksiin. Lisäksi se saattoi antaa vastauksen ihan jostain muusta aiheesta, mistä alunperin kysyin.
Lähdin selvittämään, miten yritys hyödyntää chatbottia verkkosivuillaan. Marja kertoi, että Arctic Snow Hotel & Glass Igloosin nettisivuilla oleva chatbot on valitettavan alihyödynnetty. He ovat odottaneet sopivaa ajankohtaa ASH:n www-sivujen uudistukselle, joten he eivät ole keskittyneet chatbotin kehittämiseen.
Nykyinen chatbot tarjoaa asiakkaalle valmiiksi tehtyjä vastauksia oletettuihin yleisimpiin kysymyksiin. Chatbot ei ole kovin pitkälle viety eri asiakaspolkujen tarpeisiin, joten aika usein asiakas päätyy pyytämään, että hänelle palataan sähköpostilla. Näin ollen chatbotin varsinainen tehtävä ei toteudu. He eivät myöskään kerää sillä asiakasdataa.
Olemassa on jo tekoälypohjaisia chatbotteja, jotka pystyvät viemään vastaukset pidemmälle ja oikeasti ratkomaan asiakkaiden kysymyksiä chat-asiakaspalvelutilanteessa. Tarkoitus olisi helpottaa asiakkaalle tiedon löytymistä ja samalla vähentää sähköpostikyselyitä. Ihannetapauksessa asiakas saisi usein kysytyt kysymykset suoraan chatbotilta, hänelle räätälöidyssä muodossa. Chatbot hakisi vastaukset www-sisällöistä, ei erikseen syötetyistä oletuksiin perustuvista vastauksista.
ASH:n www:n uudistus on käynnistymässä ihan näillä näppäimillä, ja sinne he kartoittavat kokonaan uuden ajan chatbotin. Esimerkiksi Leadoo on vienyt chatbotin jo pidemmälle kuin heidän nykyinen vaihtoehto. Uusista teknologioista Marja ei ole vielä täysin perillä, mutta tietää, että generatiivista tekoälytoiminnallisuutta hyödyntäviä chatbotteja on olemassa.
Niin kuin Marja itsekkin toteaa, heidän chatbottinsa on alihyödynnetty. Chatbotin ominaisuudet ovat rajalliset, eikä sitä hyödynnetä riittävästi. Nykyinen chatbot tarjoaa valmiiksi tehtyjä vastauksia yleisimpiin kysymyksiin eikä kerää asiakasdataa. Chatbot ei ole tarpeeksi kehittynyt eri asiakaspolkujen tarpeisiin, mikä johtaa usein sähköpostikyselyiden tekemiseen chatin sijaan. On kuitenkin hieno huomata, että yritys aikoo kehittää chatbotin toimintoja ja ominaisuuksia jatkossa. He tiedostavat, mitä kaikkea chatbotilla ihannetilanteessa olisi tarjota asiakaskokemuksen parantamiseksi. Vastauksessa ilmaistaan myös tietämättömyyttä uusista teknologioista, mutta tunnistetaan generatiivista tekoälyä hyödyntävien chatbottien olemassaolo.
Johtopäätökset
Johtopäätöksenä nykytilaan pohjautuen voin sanoa, että yritys on ottanut ensiaskeleet tekoälyn käytön suhteen markkinoinnissa. He ovat valveutuneita ja tietoisia tekoälyn hyödyistä. Nykytilannetta tarkastellen, he ovat osoittaneet hyödyntävänsä tekoälyä eri toiminnoissa, sekä tunnistavat tekoälyn mahdollisuudet nyt ja tulevaisuudessa. Perusta on jo luotu tekoälyn hyödyntämisessä ja kiinnostus tekoälyyn on huomattava. Lisäksi yritys pyrkii aktiivisesti kehittämään toimintojaan ja osaamistaan tekoälyn saralla. Yrityksen osallistuminen tekoälykuvapankkipilottiin on osoitus heidän sitoutumisestaan tekoälyn hyödyntämiseen ja kehittämiseen. Markkinointijohtaja Marjan tavoitteena onkin näyttää tietä muillekkin. Aktiivinen kehitys ja oppiminen mahdollistavat yrityksen pysymisen teknologian eturintamassa sekä antaa yritykselle arvokasta kokemusta sekä tietoa.
Lähteet:
- Davenport, T. H., Guha, A. & Grewal, D. 2021. How to design an AI marketing strategy. Harvard Business Review https://hbr.org/2021/07/how-to-design-an-ai-marketing-strategy
- Euroopan parlamentti 2023. Mitä tekoäly on ja mihin sitä käytetään?https://www.europarl.europa.eu/pdfs/news/expert/2020/9/story/20200827STO85804/20200827STO85804_fi.pdf.
- Jamk 2024. Mikä on chatbot. https://www.jamk.fi/fi/projekti/aire/mika-on-chatbot.
- Snowhotel Family 2024. https://snowhotel.fi/.
Kirjoittaja: Roosa Leivo