Olemme eksoottinen viiden hengen opiskelijaryhmä, johon kuuluu Ella, Sarai, Roosa, Sini ja Johanna. Opiskelemme Lapin ammattikorkeakoulussa matkailualaa. Ryhmänä hyppäsimme eye trackingin saloihin ja olemme erittäin innoissamme siitä, koska kyseinen aihe on meille kaikille uusi ja tuntematon.

Olemme perehtyneet eye trackingiin ja jaamme nyt ideamme ja havaintomme täällä blogissa teille markkinointiyrityksille, jotka haluatte visuaalisesti parantaa markkinointianne.

Faktat kuntoon! Mitä on pinnan alla?

Eye trackingissä on kyse silmänliikkeiden seuraamisesta ihmisen tarkastellessa esimerkiksi erilaisia kuvia, videoita tai nettisivustoja. Tämän pohjalta saadaan tutkimustietoa, jota voidaan myöhemmin hyödyntää muun muassa markkinoinnissa ja asiakaskäyttäytymisen ymmärtämisessä. Käytännössä silmänliikkeiden seuranta toteutetaan sijoittamalla koneen käyttöliittymään ohjelma, joka hyödyntää silmän heijastuksia ja infrapunasäteilyä tiedonkeruussa (Tobii Tech 2022).

Eye tracking eli katseenseuranta voidaan laskea kuuluvan yhdeksi neuromarkkinoinnin osa-alueeksi. Neuromarkkinointi yhdistelee markkinoinnin ja neurotieteiden oppeja ja on tieteenalana vielä melko uusi. Kuluttajan käyttäytymistä halutaan ymmärtää mahdollisimman hyvin, jotta yritykset pystyisivät tekemään tehokasta markkinointia. Ymmärryksen lisäämiseksi on siis kehitetty erilaisia keinoja, joita katseenseurannan lisäksi ovat esimerkiksi EEG eli elektroenkefalografia sekä FMRI eli funktionaalinen magneettikuvaus. (Morin 2011.)

Asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen on siis digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta elintärkeää. Eye tracking -menetelmän avulla voidaan saada merkityksellistä informaatiota ja tiedon perusteella pystytään vahvistamaan hyvin toimivia asioita ja keskittämään kehitystyö heikoksi havaittuihin kohteisiin. Yrityksen kannattaa siis ehdottomasti huomioida eye trackingin tarjoamat mahdollisuudet esimerkiksi kotisivuja tehtäessä. Alusta saakka visuaalisesti kutsuva ja selkeä internetsivu tavoittaa varmasti paremmin mahdolliset asiakkaat, kuin ilman asiakaslähtöistä tulokulmaa tehty kotisivu. Tutkimuksia on tehty paljon siitä, missä ajassa asiakas arvioi yrityksen verkkosivun. Yhden tutkimuksen mukaan kuluttaja tuomitsee verkkosivun joko hyväksi tai huonoksi jopa 50 millisekunnin aikana (Tuch, Presslaber, Stöcklin, Opwis & Bargas-Avila 2012, 2).

Hetki ennen sukellusta

Kuvassa on maisemakuva auringonlaskun aikaan. Valitsimme kuvan, koska siinä on monia erilaisia värejä. Kyseisessä kuvassa kontrastit ovat vahvat eri puolilla kuvaa sekä värit, jonka takia ei ole helppo nimetä yhtä tiettyä kohtaa johon katseen oletetaan automaattisesti hakeutuvan. Jos vertaamme toiseen visuaaliseen materiaaliin, jossa on myös suuri kontrasti ero sekä hahmotettavissa oleva yksityiskohta, oletetaan katseen hakeutuvan välittömästi siihen. On mielenkiintoista arvioida mihin katse hakeutuu ensimmäisenä tässä kuvassa, koska eri värit vetoavat eri tavalla ihmisiin. Mielestämme markkinoinnin kannalta kuvan ei kannattaisi olla liian värikäs useilla yksityiskohdilla. Kuitenkin yhdellä selvällä kontrastierolla saadaan helposti katse hakeutumaan yhteen tiettyyn paikkaan, joka voi vaikuttaa positiivisesti markkinointiin.

Valitsimme kuvan 2, koska se sisältää paljon yksityiskohtia. Pisarat ovat erikokoisia ja erivärisiä. Tausta on vaalea, mutta siellä näkyy myös varjot. Uskomme katseen kohdistuvan ensin yhteen pisaraan ja sen jälkeen sarjassa muihin pisaroihin. On kiinnostava nähdä mihin pisaraan katse ihmisillä ensimmäiseksi osuu, sekä onko ihmisillä siinä paljon eroja. Haluamme tietää mitkä värit kiinnittävät eniten huomiota ja mikä ensimmäisenä. Tätä voi hyödyntää mainonnassa siten, että käytetään värejä, muotoja ja kokoja, sekä kontrastia huomion herättämiseen. Arvioimme myös, että vastaavanlainen kuva on mainonnassa yleisesti huono, koska katseen kiinnittäminen tärkeään asiaan on vaikeaa, jos yksityiskohtia on liikaa. Odotamme innolla eye tracking -kokeen tuloksia, jotta näemme ovatko oletuksemme oikeassa.

Kuvassa 3 on musta kissa, jolla on päivänkakkara pään päällä. Taustalla näkyy vihreä puutarha. Valitsimme kuvan, koska siinä on selkeä yksityiskohta. Katsojan huomio kiinnittyy oletettavasti keskipisteessä olevaan kissaan ja kukkaan. Arvauksemme on, ennen kuin teemme eye tracking -testin, että tämäntyyppisiä kuvia on hyvä käyttää markkinoinnissa, sillä asiakkaan katse menee kyseiseen yhteen kohtaan, johon haluamme sen kohdistuvan. Esimerkkinä, jos haluaisi myydä tämän kuvan kissan, ei kannata laittaa muita kissoja taustalle. Toiset kissat taustalla saattaisi johtaa siihen, että asiakas kiinnostuukin kuvassa olevasta toisesta kissasta tai hämmentyisi liikaa eikä haluasi ostaa enää kissaa ollenkaan. Toisin sanoen, hyvin valittu yksityiskohta ja siihen selvästi ohjattu huomio on mielestämme kannattavampaa ja tuottoisampaa, kuin liika sisältö. Vähemmän on enemmän!

Aallon harjalla – innovatiivinen testipäivä Torniossa

Ryhmästämme pääsi Sini ja Sarai Tornioon toteuttamaan itse eye tracking -testauksen. Päivään kuului opettajien luentoja sekä alustusta aiheeseen. Opettaja Yrjö Koskenniemi Tornion kampukselta näytti meille, kuinka toteutamme testauksen vierailulla oleville opiskelijoille ja opettajille. Testaukselle oli varattu rauhallinen huone, jossa yhteen tietokoneeseen oli asennettu silmänliikkeitä näytöllä tallentava ja seuraava kamera. Testattavat henkilöt saapuivat vuorotellen erikseen huoneeseen, jossa alkuun kamera kalibroi heidän silmänsä. Tämän jälkeen testi alkoi ja me ryhmäläisinä avustimme ja seurasimme testauksen kulkua. Testitulokset saimme kaiken kaikkiaan 19 henkilöltä.

Videolla näkyy, kuinka helppoa oli tehdä eye tracking -testi. Testattuja kuvia katsoessamme huomasimme, miten ensimmäinen katse oli usein siinä, mihin aiempi ohjausteksti oli loppunut. Tämän takia meidän mielestämme testi tulisi tehdä niin, että ennen testauskuvaa näyttö olisi kokonaan musta tai silmiä pidettäisiin kiinni. Näin katse ei olisi keskittynyt jo yhteen kohtaan mikä meidän mielestämme vaikutti testituloksiin. Olisimme myös toivoneet, että kuvat olisi testitilaisuudessa näytetty valitsemassamme järjestyksessä. Ensin oli tarkoitus katsoa maisemaa, sitten pisara kuvaa ja lopuksi kissaa.

Sukelletaan eye trackingin syvyyksiin ja pidätetään hengitystä 15 sekunnin ajan!

Pallojen tarkoitus kuvassa:

1. Pallojen koko on, kauanko katse on ollut kohdassa
2. Pallojen väri on aina yksi henkilö
3. Pallojen numero on järjestys, jossa katse on liikkunut ympäri kuvaa. Numerot alkavat jokaisella henkilöllä alusta

Tässä kuvalle 8. on tehty Eye-Tracking testaus ja katsojalla on ollut 15 sekuntia aikaa silmäillä kuvaa. Arvioimme tälle kuvalle auringonlaskun ja värikontrastin vetävän puoleensa ja Eye-tracking-testaus vahvisti oletuksemme olevan osittain oikein, sillä suurin osa palloista peittää auringonlaskun. Huomasimme myös, että monen katse kohdistui oikeaan alakulmaan, jossa voidaan havaita hyvin epäselvästi ihmistä muistuttava hahmo vedessä. Tämä oli yllätys meille, koska oletimme värien vetävän puoleensa. Voimme siis todeta, että ihmisen katse alkaa ajan kuluessa hakemaan yksityiskohtia kuvasta. Vilkkaassa digitaalisessa maailmassa, johon kuuluu todella paljon sisältöä, jää vain muutama sekunti aikaa kiinnittää katse mainokseen. Tämän takia emme suosittele pieniä yksityiskohtia mainoksiin, sillä ne jäävät helposti huomaamatta, koska mainokselle ei ole aikaa 15 sekuntia.

Kuvalle 9. on tehty myös 15 sekunnin eye tracking -testaus. Arviomme tälle kuvalle meni oletuksemme mukaan. Katse kohdistui ensin yhteen pisaraan, jonka jälkeen sarjana muihin. Verrattaessa aikaisempaan maisemakuvaan, tässä kuvassa voi huomata kuinka nopeasti katse on siirtynyt pisaroista toisiin. Tämän kuvan katsetta seuraavat pallot ja niiden kokoerot ovat pienemmät, koska katse on siirtynyt nopeasti toiseen paikkaan, toisin kuin maisemakuvassa katsetta seuraavat pallot ovat melko suuria paikoittain. Kyseisessä kuvassa katse liikkuu nopeasti havaiten useita yksityiskohtia. Tämänkaltainen kuva ei mielestämme ole paras mahdollinen markkinointiin, koska ei ole yhtä tiettyä yksityiskohtaa, johon halutaan asiakkaan kiinnittävän huomion. Erikoinen huomiomme oli, että melko suureen mustaan pisaraan ei kohdistunut kenenkään katse suoraan, vaikka itse koimme sen keräävän katseita.

Kuvalle 10. on myös tehty 15 sekunnin eye tracking -testaus. Testaus todisti oletuksemme olevan 5/5, eli täysin oikein. Katse menee kissan silmiin ensimmäisenä, jonka jälkeen se hakeutuu kukkasen keltaiseen osaan, ja lopulta nenään, juuri niin kuin ennustimme. Kissan kasvot eivät edes enää erotu kuvassa, sillä se on katsepallojen peitossa. Koska jokaisella oli 15 sekuntia aikaa tarkkailla kuvaa, niin katse kiersi kerran nopeasti kierroksen kissan ympärillä ja palasi taas kissaan. Mutta kuten aikaisemmin mainitsimme, ei oikeaa mainosta kerkeä tarkkailla yli viittä sekuntia. Markkinointia ajatellessa, tämän kaltainen kuva, jossa on selkeä yksityiskohta, on täydellinen valinta.

Uponnut aarrearkku löytyi!

Kun vertaa kolmea kuvaa, voi todeta, että kissakuva on paras vaihtoehto markkinoinnin kannalta, koska katse menee sinne, minne haluamme sen menevän. Maisemakuvassa ei ole yhtäkään yksityiskohtaa, kun taas pisarakuvassa on liikaa. Eye tracking -testi todistaa, että ensimmäinen ja toinen kuva ei sovi markkinointi käyttöön. Kuvia on helpompi analysoida ennen eye tracking -testausta mihin katse voisi kiinnittää huomiota, kun taas verkkosivujen, mainosvideoiden tai esitteiden kohdalla. Eye trackingiä voidaan siis käyttää todella monipuolisesti eri tilanteissa. Verkkosivujen lisäksi voidaan, vaikka käyttää eye tracking -laseja ja tarkkailla silmän liikettä asiakastilaa esitellessä. Lopputuloksena oletamme eye trackingin olevan todella tarpeellinen pienyritysten keskuudessa tulevaisuuden markkinoinnin suhteen. Markkinoinnin lisäksi katseenseurantaa voidaan hyödyntää esimerkiksi ajo-opetuksessa, tuotteiden käytettävyyden parantamisessa, vuorovaikutuksen seuraamisessa sekä digitaalisten ympäristöjen kehittämisessä (University of Eastern Finland 2022). Eye trackingin tarjoamia mahdollisuuksia löytyy siis loputtomasti ja siksi suosittelemme ehdottomasti kartoittamaan, mitä tekniikka voisi sinulle tarjota.

MITÄ JOS!?

• Kuvaa testattaisiin vain viiden sekunnin ajan?
• Samoja kuvia testattaisiin viiden sekunnin sekä 15 sekunnin ajan, olisiko ´´the pattern´´ sama?

ENTÄ JOS?!

• Eye tracking olisi tehty verkkosivuihin tai liiketilaan, mitä tulisi huomioida?
• Testausta tehdään ja kaikkien katseet kohdistuvat eri paikkaan, kuinka se helpottaisi markkinointia, vai helpottaisiko?

Käytiin pohjalla ja noustiin aarteiden kera pintaan

Kirjoittajat

Ella Ahvenainen, Sini Halla-aho, Sarai Hannula, Johanna Mäki-Kokkila, Roosa Wahlroos

Lapin AMKin eHospitality-hanke oli restonomiopintojen 2. vuoden Collaborative Customer Experience and Digital Marketing -opintojakson oppimisprojektin toimeksiantaja.

Lähteet

1. Morin, C. 2011. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Viitattu 13.4.2022 https://www.academia.edu/969189/Neuromarketing_The_New_Science_of_Consumer_BeBehavi
2. Tuch, A., Presslaber, E., Stöckin, M., Opwis, K. & Bargas-Avila, J. 2012. The role of visual complexity and prototypicality regarding first impression of websites: Working towards understanding aesthetic judgments. Viitattu 14.4.2022  https://research.google/pubs/pub38315/.
3. Tobii Tech 2022. What is Eye tracking? Viitattu 10.4.2022 https://tech.tobii.com/technology/what-is-eye-tracking/.
4. University of Eastern Finland. Institute of Photonics. 2022. Katseenseuranta- ja käytettävyystutkimukset. Viitattu 8.5.2022 https://sites.uef.fi/photonics/eye-tracking-and-usability-studies/?lang=fi.