Projektin tausta

Collaborative Customer Experience and Digital Marketing -opintojaksolla teimme projektityönä Lapin Metsämuseolle data-analyysin museon verkkosivuston kävijäliikenteestä. Tarkastelimme aihetta asiakasymmärryksen sekä digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta.

Lapin Metsämuseon toimintaa ylläpitää Lapin Metsämuseoyhdistys ry. Museon toiminta perustuu yhdistyksen jäsenien vapaaehtoistyöhön. Toimeksiantajan toiveena on museon kävijämäärän kasvattaminen sekä toiminnan laajentaminen ympärivuotiseksi, jolloin nettisivuston käyttäjäliikenteen analysointi on tärkeä osa kehitystyötä. Pyrimme tuottamaan käytettävissä olevasta aineistosta analyysin, josta olisi konkreettista hyötyä kehittämistyössä.

Hotjar ja Heatmaps eli kuumakartat työkaluna

Hotjar on analytiikkatyökalu, jonka avulla on mahdollista seurata verkkosivustoilla tapahtuvaa liikennettä. Hotjarin avulla on mahdollista kerätä monipuolisesti erityyppistä dataa sivuston käytöstä.

Toimeksiantona oli analysoida Hotjar-ohjelmistolla kerättyä kävijädataa Lapin Metsämuseon sivustolta. Ryhmänä keskityimme Heatmaps- eli kuumakartta-analyysiin. Heatmaps eli kuumakartat kuvaavat käyttäjien sivustolla tekemiä toimintoja, eli klikkauksia, kosketuksia ja näytön vierittämista visuaalisina karttoina (ks. esimerkkikuvat).

Käytettävä aineisto oli kerätty valmiiksi, mutta me päätimme sen rajaamisesta. Museo on auki vain kesäisin, joten valitsimme tarkastelujakson kesäkauden mukaan 1.6.-31.8.2024. Analyysi keskittyy mobiili- ja työpöytäversioiden käyttäjien toimintaan sekä sivuston laajuuden vuoksi erityisesti muutamiin sisällöltään olennaisimpiin ja kävijämääriltään suosituimpiin sivuihin. Analyysin tukena käytettiin myös Hotjarin yleistä statistiikkaa sivuston liikenteestä.

Arviointikriteerien valinta

Arviointikriteerien valinnan keskiössä oli asiakasymmärrys digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta. Valitsimme kriteereiksi palvelupolun, helppokäyttöisyyden ja konversion. Koimme näiden kriteereiden analysoimisen kertovan sivuston kehittämisen kannalta merkityksellistä ja monipuolista tietoa toimeksiantajan tavoitteiden mukaisesti.

Palvelupolku

Palvelupolku kuvaa asiakkaan kokemia palveluhetkiä vaihe vaiheelta, ja sen analysointia käytetään tyypillisesti olemassa olevan palvelun kehittämiseen ja uuden palvelun suunnitteluun. Tässä projektissa keskityimme tutkimaan, miten kävijät käyttäytyvät Metsämuseon sivuilla ja mitä sisältöjä he sivustolla katsovat. (Palvelumuotoilu Palo 2018.)

Tutkimuskriteerit palvelupolun osalta olivat:

• Missä vietetään eniten ja vähiten aikaa sivustolla?
• Missä klikataan eniten ja missä vähiten?
• Mitkä ovat erot selain- ja mobiilikäyttäjien toiminnassa?
• Kuinka moni kävijä vierittää näyttöä sivun loppuun saakka?

Yhteenvetona:

• Sivustolla oli tarkastelujakson aikana noin 1300 istuntoa, joista 66 % tuli mobiilikäyttäjiltä ja 32 % työpöytäversion käyttäjiltä.
• Istunnoista 90 % tuli Suomesta. Ulkomaisesta verkkoliikenteestä 61 % tuli muut maat -ryhmästä.
• Sivustolla käytetään aikaa ja sisältö vaikuttaa kiinnostavan. Useilla mobiilisivuilla vietetään aikaa keskimäärin noin minuutti, mikä riittää sivun pääsisällön hahmottamiseen. Työpöytäkäyttäjät viihtyvät pidempään.
• Sisältöä jäädään selaamaan, ja Hotjarin statistiikan mukaan yhden istunnon aikana vieraillaan keskimäärin 3,8 sivulla.
• Klikkausten osalta mobiilikäyttäjien ja työpöytäversion käyttäjien välillä eroja. Mobiilissa valikko ja kuvagalleriat korostuvat, työpöytäversiossa tekstejä avataan useammin. Kokonaisuudessaan klikkausten määrä on kuitenkin melko vähäinen.
• Englanninkielisessä versiossa liikennettä verrattain vähän. Syynä saattaa olla nettiselainten käännöstoimintojen yleistyminen, eli selain kääntää tekstin suoraan kävijän omalle äidinkielelle.
• Toisaalta klikkausten vähäisyys ja useiden sivujen selaaminen voi viitata myös siihen, että kävijöiden on vaikeaa löytää hakemaansa sisältöä sivustolta, jolloin sivuston navigaatio ja toiminnot vaatisivat kehittämistä.

Helppokäyttöisyys

Helppokäyttöinen palvelu on helppo hahmottaa ja käyttäjä löytää etsimänsä sisällön tai toiminnon vaivattomasti. Helppokäyttöisyys on osa saavutettavuutta. Digitaalisissa ympäristöissä palvelut tulisi suunnitella kaikille käyttäjäryhmille sopiviksi. Tutkimme kuumakarttojen avulla, ymmärtävätkö kävijät sivuston toimintoja ja elementtejä ja löytävätkö he olennaisen tiedon. (Saavutettavuusvaatimukset 2024.)

Tutkimuskriteerimme helppokäyttöisyyden osalta olivat:

• Sivuston merkittävät rage click-kohdat, joissa käyttäjä klikkaa samaa kohtaa useita kertoja peräkkäin esimerkiksi toimimattoman linkin takia ja turhautuu.
• Sivuston merkittävät dead clikc-kohdat, joissa useat käyttäjät erehtyvät klikkaamaan kohtaa, josta ei tapahdu mitään. Tämä kielii usein siitä, että käyttäjät tulkitsevat sivun elementtiä väärin ja odottavat toiminnallisuutta.
• Klikkausten määrä kielivalikossa?
• Tärkeimmille sivuille löytäminen sivustolla?

Yhteenveto helppokäyttöisyydestä:

• Rage-clickejä ei juuri ole, dead clickejä muutama.
• Kielivalikko löytyy hyvin.
• Työpöytäversio on selkeämpi, mutta mobiiliversiossa on haasteita. Esimerkiksi valikossa sivut ovat monen klikkauksen takana, eikä sivuston design toimi aina mobiiliversiossa kunnolla, erityisesti etusivu.

Konversio

Digitaalisessa markkinoinnissa konversiolla tarkoitetaan mitattavan toimenpiteen, kuten esimerkiksi uutiskirjeen tilauksen, ostotapahtuman tai yhteydenottopyynnön suorittamista sivustolla. Konversion kautta tarkastelemme sivun tuloksellisuutta ja pyrimme löytämään Lapin Metsämuseon kannalta oleellista tietoa toiminnoista, jotka ilmaisevat kävijöiden sitoutuneisuutta ja kiinnostuneisuutta. (Ilomäki 2024.)

Konversiota tarkastellessamme käytimme seuraavanlaisia tutkimuskriteerejä:

• Uutiskirjeen tilaus
• Some-ikonien klikkaukset
• Kontaktilomakkeen ja chat-kuvakkeen valinnat
• “Kulkeminen ja museoalue”- ja “Tilavaraukset”-sivuille siirtymiset

Yhteenvetona konversioista:

• Uutiskirjettä, kontaktilomaketta ja chattia klikkailtiin hyvin vähän.
• Myös someikonien klikkaukset melko vähäisiä, mutta Ajankohtaista-sivun värikkäitä someikoneita oli klikattu hiukan enemmän.
• Kulkeminen ja museoalue -sivulla on liikennettä (molemmilla kieliversioilla), mutta silti vain murto-osa etusivun istuntomääriin verrattuna.
• Tilavaraukset-sivun liikenne vähäistä, varsinkin mobiiliversiossa.
• Hotjarin statistiikan mukaan 81 % tarkastelujakson istunnoista tuli uusilta käyttäjiltä. Tulkitsemme, että kävijät ovat suurelta osin matkailijoita, jotka käyvät museossa kerran, eivätkä koe tarpeelliseksi sitoutua seuraamaan museon toimintaa pidempään somen tai uutiskirjeen kautta.

Kehitysideoita

Tarkastelujaksolla mobiilikäyttäjät olivat suuri enemmistö koko sivuston liikenteestä, joten mobiiliversion käyttäjäystävällisyyteen panostaminen olisi järkevää. Esimerkiksi sivustolla navigoimista voisi helpottaa valikkoa uudistamalla.

Sivustolla oli useita kohtia, joissa sisällön kääntäminen englanniksi ei ole täysin onnistunut. Koska englanninkielisen version käyttäjät ovat todennäköisesti nimenomaan matkailijoita, ehdotamme sisällön karsimista heille vierailun kannalta olennaisempiin tietoihin. Se helpottaisi myös sivuston ylläpitämistä.

Lisäksi pohdimme somen hyödyntämistä paremmin. Ymmärrämme yhdistyksen rajalliset resurssit nettisivuston ylläpidon ja kehittämisen suhteen. Some-kanavien ylläpitäminen on kuitenkin kohtuullisen helppoa, ja somen avulla museo voisi tarjota vierailijoille nopeasti ajankohtaista ja helposti saavutettavaa tietoa sekä kasvattaa tietoisuutta museosta. Verkkosivustolta olisi myös hyvä ohjata kävijöitä some-kanaville tehokkaammin nostamalla somelinkit mahdollisimman näkyville paikoille.

Karttaominaisuuksien lisääminen Google Mapsin kautta olisi myös hyvä lisäys sivuston saapumisohjeisiin.

Loppusanat

Tässä projektissa keskityimme analysoimaan Lapin Metsämuseon verkkosivustoa Hotjar-dataan ja heatmaps-kuumakarttoihin perustuen. Projekti oli hyvin antoisa, ja opimme paljon uutta sekä Hotjarista, verkkosivuista, asiakasymmärryksestä ja digimarkkinoinnista.

Oli mukavaa osaltamme tukea lappilaisen yhdistyksen ja museon toimintaa. Uskomme analyysimme heatmaps-datasta antavan varmasti ideoita sivuston kehittämiseen jatkossa.

Lähteet

1. Hotjarin data
2. Ilomäki, K. 2024. Mikä on konversio ja miten mittaat sitä? Suomen Digimarkkinointi 2024. Viitattu 9.11.2024 https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/mika-konversio/.
3. Palvelumuotoilu Palo 2018. Palvelupolulla kehitetään parempia palveluita. Viitattu 9.11.2024 https://www.palvelumuotoilupalo.fi/blogi/palvelupolulla-kehitetaan-parempia-palveluita/.
4. Saavutettavuusvaatimukset 2024. Yleistä saavutettavuudesta. Viitattu 8.11.2024 https://www.saavutettavuusvaatimukset.fi/yleista-saavutettavuudesta/.

Kirjoittajat: Jussi Hytönen, Mikaela Larsson, Maija Männikkö, Sara Somppi ja Eveliina Strand