Matkailualan digitalisaatiossa painopiste on vuosia ollut digimarkkinoinnissa ja -myynnissä. Helppokäyttöiset, asiakkaan tarpeisiin vastaavat kotisivut, verkkokauppa ja somesisällöt ovat edelleen oleellinen osa digitaalista asiakaskokemusta. Mutta millä muilla digiratkaisuilla matkailuyritys voisi tuottaa arvoa kohderyhmilleen? Tämän artikkelin tavoitteena on esitellä esimerkkejä moderneista teknologioista osana asiakaspolkua.

Matkailu on luonteeltaan sosiaalista toimintaa, jossa palvelukokemus perinteisesti nojaa asiakkaan ja palveluntarjoajan väliseen vuorovaikutukseen sekä yhdessä tuotettuun kokemukseen. Matkailu- ja ravintola-alan erikoispiirteenä on pidetty vieraanvaraisuutta eli ystävällistä, huolehtivaa ja vuorovaikutteista suhdetta isännän ja vieraan, toisin sanoen palveluntuottajan ja asiakkaan välillä.
Perinteisesti arvon yhteisluontia on katsottu tapahtuvan yrityksen ja asiakkaan välillä palvelutapahtuman aikana, mutta digitalisaation myötä matkailijan ja palveluntarjoajan välillä voi olla lukuisia kontaktipisteitä myös ennen ja jälkeen kasvokkain tapahtuvan palvelutapahtuman.

Verkosta esimerkkejä etsimään

Turun ammattikorkeakoulun ja LAB ammattikorkeakoulun sekä Lapin ammattikorkeakoulun eHospitality-sisarhankkeissa pureuduttiin hankkeiden alkuvaiheessa siihen, millaisin digitaalisin keinoin palveluntarjoajat pyrkivät nykyään luomaan lisäarvoa asiakkaille.

Hanketyö käynnistyi etsimällä esimerkkejä moderneista digiratkaisuista hakukoneella. Hakusanoina olivat mm. digitaalinen asiakaskohtaaminen, digitaalinen asiakaskokemus, digitaalinen vuorovaikutus, digitaalinen palvelu, digitaalinen palvelukokemus, digitaalinen ratkaisu, teknologia ja elämyksellisyys.

Lisäksi hakusanoina käytettiin tiedossa olleita teknologioita kuten AR/lisätty todellisuus, VR/virtuaalitodellisuus, 360-video sekä mainittujen käsitteiden englanninkielisiä vastineita. Lisäksi joitakin esimerkkejä löydettiin ammattijulkaisuista sekä nykytila-analyysiin kuuluneen hankekartoituksen sivutuotteena.

Lisätty todellisuus sekä virtuaalitodellisuus – disruptiivisia innovaatioita?

Tässä artikkelissa taustana hyödynnetään vuonna 2019 julkaistua Buhaliksen ym. (2019) artikkelia disruptiivisista teknologioista matkailupalveluissa. He nostavat esille käytännön esimerkkejä teknologioista, joilla katsovat olevan potentiaalia disruptoida eli häiritä olemassa olevia elinkeinorakenteita ja strategisia valintoja, ehkä syrjäyttääkin nykyisiä toimintamalleja.

Disruptiossa kyse on siis innovaatiosta, jossa edistyksellinen teknologia integroidaan esimerkiksi osaksi matkailuelinkeinoa. Se mullistaa monin tavoin alan toimintatapoja ja mahdollisesti myös vuorovaikutusta matkailijan ja palveluntarjoajan välillä. (Buhalis ym., 2019.)

Tässä artikkelissa esitellään hankkeen esikuva-analyysissa löydettyjä käytännön esimerkkejä lisätystä, virtuaalisesta sekä yhdistetystä todellisuudesta. Buhalis ym. (2019) näkevät näillä teknologioilla olevan potentiaalia disruptoida matkailualaa.

Todellisuuden ja virtuaalisuuden jatkumo

Skarbez ym. pohtivat vuonna 2021 julkaistussa artikkelissaan Milgramin ja Kishinon vuonna 1994 esittämää uraauurtavaa mallia todellisuuden ja virtuaalisuuden jatkumosta (Reality-Virtuality Continuum, Skarbez ym., 2021). Alkuperäinen malli kattoi reaalimaailmaan tietokoneella lisätyn todellisuuden (AR, Augmented Reality), lisätyn virtuaalisuuden (AV, Augmented Virtuality) sekä virtuaalitodellisuuden (VR, Virtual Reality). Todellisuuden sekä jonkin toisen edellä mainitun yhdistelmää kuvataan mallissa käsitteellä yhdistetty todellisuus (MR, Mixed reality). (Milgram & Kishino, 1994.)

Mainittua jatkumoa ja sen käsitteitä on myöhemmin joidenkin tutkijoiden taholta (mm. Skarbez ym., 2021) kyseenalaistettu mm. siksi, että ne ovat näkökulmaltaan teknologiakeskeisiä sekä näköaistimuksiin rajattuja. Mallissa ei huomioitu käyttäjäkokemusta, eikä malli luonnollisestikaan kata myöhempiä teknologian edistysaskeleita kuten moniaistinen virtuaalitodellisuus.

Skarbez ym. (2021) väittävät, että täydellistä virtuaalitodellisuutta ei ole olemassa, sillä käyttäjä on fyysisesti kuitenkin todellisessa maailmassa. Milgramin ja Kishinon mallin käsitteet ovat kuitenkin laajasti juurtuneet käyttöön ja siksi niitä käytetään myös tässä artikkelissa. Myöhemmin käsitteistöä on täydennetty uudella sateenvarjokäsitteellä laajennettu todellisuus (XR, eXtended Reality), jonka ajatellaan kattavan edellä mainittujen lisäksi myös mahdolliset uudet todellisuutta ja virtuaalisuutta hyödyntävät teknologiat (XR4Europe).

Lisätty todellisuus lisää arvoa todelliseen ympäristöön

Lisätty todellisuus konkretisoitui suurelle yleisölle ehkä Pokémon Go -mobiilipelin suosion myötä. Pelihahmojen jahtaamiseen todellisessa ympäristössä keskittyvä peli lanseerattiin vuonna 2016. (Sultan & Wesley, 2019.) Suomessa matkailualalla on hyödynnetty lisättyä todellisuutta esimerkiksi kävelyreittien, luontopolkujen sekä museoiden elävöittämiseksi.

Lisätyssä todellisuudessa on kyse kerroksellisesta, rikastavasta informaatiosta, joka on lisätty todellisen maailman päälle. Kohdistamalla mobiililaitteensa tiettyyn “herätteeseen” asiakas pääsee kurkistamaan vaikkapa menneeseen aikaan tai tunnetun henkilön yksityiselämään. Lisätyn todellisuuden sisällöissä hyödynnetään esimerkiksi kolmiulotteisia malleja, videoita tai arkistomateriaalia visualisoituna todelliseen ympäristöön. (Buhalis ym., 2019.) Esimerkkinä mainittakoon Salmiplatformin toteuttama Minna Canth -kierros.

Broomu Digitals on toteuttanut lisättyä todellisuutta Salossa opastekyltin yhteydessä, jolloin opastekyltissä olevan informaation lisäksi asiakas voi mobiililaitteellaan saada tarkempaa tietoa vaikkapa etäisyyksistä tai vieraskielistä sisältöä.

AR soveltuu moninaisiin tarpeisiin

Pelilliset sisällöt yhdistettynä AR-toteutuksiin lisäävät elämyksellisyyttä. Pisteitä kerätään esimerkiksi Salmiplatformin toteuttamassa Riisan safaripelissä sekä Seppo-alustalle tehdyssä Menneen ajan talvitouhut -mobiilipelissä . Molemmat on tehty museoiden tilauksesta.

AR-pelin sisältävästä mainoskampanjasta mainittakoon esimerkki, joka ei liity matkailualaan, mutta idea voisi soveltua matkailukohteeseen. Broomu Digitals toteutti Leipomo Rosten Oy:lle Aava AR-sovellustaan hyödyntäen suosiota saaneen pelin, jossa ihmiset keräsivät uutuustuotteita. Pelimainokset löytyivät paikallisliikenteen bussipenkkien selustasta. Vastaavalla AR-mainospelillä asiakas voitaisiin ehkä saada keräämään matkailukohteessa pisteitä eri yritysten palveluiden käytöstä.

Ulkomailta löytyi monenlaisia lisätyn todellisuuden hyödyntämiskonteksteja. Esimerkiksi ravintolan virtuaalimenu antaa todellisen kuvan annoksista. Esimerkkivideolla asiakas menee mobiililaitteellaan QR-koodilukijalla menuun, näkee annokset edessään kolmiulotteisesti ja voi tehdä samalla myös tilauksen.

Lentoyhtiö KLM:n applikaation AR-ratkaisu on esimerkki lisätyn todellisuuden hyödyntämisestä käytännönläheisessä tilanteessa, kun matkustaja haluaa etukäteen tarkistaa esimerkiksi lentolaukkunsa soveltumisen käsimatkatavaroihin.

Virtuaalitodellisuus vie immersiiviseen keinotodellisuuteen

Steinicken (2016) määritelmän mukaan virtuaalitodellisuudella eli VR:llä tarkoitetaan kuvitteellista, mutta todentuntuista ympäristöä. Kyseessä on tietokoneella luotu digitaalinen ympäristö, joka on samaan aikaan vuorovaikutteinen.

Wei ym. (2019) toteavat, että virtuaalitodellisuuteen liittyy VR-laseja ja ohjaimia käytettäessä uppoutuminen eli immersiivisyys, kun käyttäjälle välittyy keinotekoinen läsnäolon tunne esimerkiksi ääni-, näkö- ja tuntoaistimuksineen. Tätä he kutsuvat yliaistilliseksi kokemukseksi (extra-sensory experience).

Aikamatka vai testimatka?

Matkailussa virtuaalitodellisuutta hyödynnetään esimerkiksi kulttuuriperintökohteissa mahdollistamalla aikamatka menneisyyteen. Virtuaalitodellisuuksia on toteutettu esimerkiksi museoiden toimesta, jollaisesta kotimainen esimerkki on Turun paloa edeltävä tarkkaan 3D-mallinnokseen perustuva toteutus. Kaupallisia elämysteollisuuden tuotantoja löytyy lukuisista historiallisista kohteista (esim. VR Back to the Past). Buhalis & Karatay (2022) näkevät virtuaalitodellisuuden hyödyntämisen erinomaisena mahdollisuutena sitouttaa erityisesti nuorempia matkailijoita kulttuuriperintökohteisiin.

Matkailupalvelut ovat pääosin aineettomia ja perinteisesti matkailija ei olekaan voinut testata matkakohdetta etukäteen, vaan hänen on ostopäätöstä tehdessään pitänyt luottaa esimerkiksi matkailukohteen tekstiä ja kuvia sisältävään viestintään. Virtuaalitodellisuuden myötä matkailija pääsee tavallaan testaamaan matkailuyrityksen tai -kohteen sopivuutta itselleen etukäteen (Buhalis ym., 2019).

Virgin Holidays on esimerkki matkanjärjestäjästä, joka luksusmatkojensa osalta tukee asiakkaan ostoprosessia yhdistetyllä todellisuudella. Asiakkaat pääsevät matkatoimistossa testaamaan lentokonetuoleja ja kohteen herättämiä aistimuksia katsellen virtuaalitodellisuutta samalla, kun heille tarjoillaan juomia, tehdään kynsihoito ja lapset leikkivät leikkipaikalla.

Monissa maissa on myös virtuaalitodellisuudella rikastettuja matkailuoppaan vetämiä opastuskierroksia, joissa opas opastaa osallistujia fyysisessä kohteessa, mutta välillä opastettavat voivat VR-laseilla kokea, miltä esimerkiksi jokin kohde näytti sata vuotta aiemmin.

Virtuaalitodellisuus osana vastuullisuutta

Virtuaalitodellisuus nähdään mahdollisuutena inklusiivisuuden edistämisessä. Esimerkiksi erityisryhmiin kuuluvat voivat etukäteen saada realistisemman kuvan matkakohteen esteettömyydestä. Virtuaalitodellisuuden keinoilla nähdään soveltamismahdollisuuksia myös poikkeustilanteiden turvallisuus- ja hätätilaohjeistuksissa. (Buhalis ym., 2019.) 

Virtuaalisten matkakokemusten tarjoaminen on mahdollisuus myös tilanteissa, joissa vierailu paikan päälle ei ole toteuttavissa vaikkapa saavutettavuushaasteiden tai luontokohteen haavoittuvuuden takia. House of Laplandin Zoan Oy:ltä tilaama Virtual Lapland palveli koronarajoitusten aikana virtuaalimatkana kotisohvalta, mutta se on myös uusi avaus Lapin matkailumarkkinoinnin keinovalikoimassa.

Todettakoon, että usein ns. 360-videoita kutsutaan virtuaalivideoiksi, vaikka ne eivät olekaan keino- eli virtuaalitodellisuutta. Niissä on fyysisen todellisuuden kamerakuvaa joka suunnasta, jota voi tarkastella mihin suuntaan tahansa. Näitä videoita voi katsella myös VR-laseilla, jolloin katselijasta tuntuu kuin hän olisi paikan päällä. Esimerkkinä mainittakoon Conrad Koh Samuin resortin palveluiden ja ympäristön esittely.

Laajennettu todellisuus on jo luonteva osa asiakasvuorovaikutusta

Teknologian edistysaskeleet kuten edellä havainnollistetut laajennetun todellisuuden eri muodot vaikuttavat matkailualalla esimerkiksi yritysten markkinointistrategioihin ja tapoihin sitouttaa asiakkaita. Digitalisaation myötä isännän ja vieraan välinen vuorovaikutus on laajentumassa arvon yhteisluonniksi lukuisten toimijoiden ekosysteemeissä (Buhalis ym., 2019).

Lisätystä todellisuudesta, virtuaalitodellisuudesta sekä yhdistetystä todellisuudesta löytyi monia esikuvia eHospitality-hankkeen jatkotoimenpiteisiin. Erityisesti 5G-verkon laajentuminen sekä mobiililaitteiden ja applikaatioiden kehitys tukevat AR-, VR- ja MR-toteutuksia. Samalla edellä mainittuihin sisällytetään yhä useammin pelillisyyttä rikastamaan asiakaskokemusta ennen matkaa, matkan aikana tai sen jälkeen.

Salesforcen kansainvälisessä tutkimuksessa yli 8000 markkinoinnin ammattilaiselle virtuaalikokemukset nousivat vuonna 2021 digitaalisten sitouttamiskeinojen TOP10-listalle. Tutkimuksen vastaajista 44 % jo hyödyntää markkinoinnissaan virtuaalikokemuksia ja 33 % suunnittelee niiden käyttöönottoa.

Etelä-Suomen ja Lapin eHospitality-hankkeet tukevat matkailutoimijoita monipuolistamaan ja rikastamaan digitaalisia asiakaskohtaamisiaan. Hankkeiden jatkotyöskentelyssä kehitetään matkailupalveluiden vuorovaikutusta ja elämyksellisyyttä digikeinoin.

Kirjoittaja

Telle Tuominen, lehtori, Turun ammattikorkeakoulu

Artikkelin on arvioinut eHospitality-blogin toimituskunta. 

Lähteet

1. Buhalis, D., Harwood, T., Bogicevic, V., Viglia, G., Beldona, S. & Hofacker, C. 2019. Technological disruptions in services: lessons from tourism and hospitality. In: Journal of Service Management. Vol. 30 No. 4, pp. 484 – 506.
2. Buhalis, D. & Karatay, N. 2022. Mixed Reality (MR) for Generation Z in Cultural Heritage Tourism Towards Metaverse. In: J. L. Stienmetz et al. (Eds.): ENTER 2022, Information and Communication Technologies in Tourism 2022, pp. 16–27, 2022. Saatavilla: https://doi.org/10.1007/978-3-030-94751-4_2.
3. Milgram, P., & Kishino, F. 1994. A taxonomy of mixed reality visual displays. IEICE Trans. Inform. Syst. 77, 1321–1329.
4. Salesforce. 2021. State of Marketing. Saatavilla: salesforce-research-seventh-state-of-marketing-V2.pdf.
5. Skarbez, R., Smith, M. & Whitton, M.C. 2021. Revisiting Milgram and Kishino’s Reality – Virtuality Continuum. Frontiers in Virtual Reality. Saatavilla: https://doi.org/10.3389/frvir.2021.647997.
6. Steinicke, F. 2016. Being really virtual. Immersive Natives and the Future of Virtual Reality. Cham: Springer International Publishing.
7. Sultan, F. & Wesley, D.T.A. 2019. Niantic, Inc.: Pokemon Go and the Rise of Augmented Reality Gaming. Harvard Business Publishing Education.
8. Wei, W., Qi, R. & Zhang, L. 2019. Effects of virtual reality on theme park visitors’ experience and behaviors: a presence perspective. In: Tourism Management, Vol. 71, pp. 282–293.
9. XR4Europe. What is XR? Saatavilla: https://xr4europe.eu/whatisxr/.