Tekoäly Lapin matkailuyrityksissä – uhka vai mahdollisuus?

outik

Antti Merilehto (2018) kuvailee tekoälyn toimintaa sellaiseksi toiminnaksi, joka ihmisen tekemänä olisi älykästä. Näihin lukeutuu muiden muassa oppiminen, päättely, ennakointi, näkö ja kuulo. Tällä hetkellä käytössä oleva tekoäly on niin sanottua heikkoa tekoälyä. Tämä tarkoittaa sitä, että tekoäly pystyy suorittamaan vain yhtä sille tarkoitettua toimintoa, kuten esimerkiksi tekstin analysointia ja tuottamista tai auton ohjaamista. Se ei kuitenkaan pysty toimimaan yhtä monella eri tasolla kuin ihminen tai skifitarinoiden robotit.

Matkailualalla käytössä olevat tekoälysovellukset ovat usein kielimalleihin perustuvia, kuten chatbotteja. Mahdollisuuksia on kuitenkin niin uusien kehityskohteiden löytämisessä, automaatiossa kuin myynnin ja markkinoinnin edistämisessäkin (Hanni-Vaara 2023). Esimerkiksi hanketekstien tuottamiseen voidaan käyttää tekoälyavusteisia tekstinluontiohjelmia.

Kurssilla Collaborative Customer Experience and Digital Marketing ja osana Tekoäly matkailun myynti- ja markkinointiprosessin tukena -EU-hanketta ryhmämme sai suorittaakseen tehtävän, jossa kartoitettaisiin tekoälyn käyttöä Lapin matkailualueiden organisaatioissa ja yrityksissä. Ryhmämme valitsi kohdeorganisaatiokseen Discover Muonion sekä alueen matkailuyritykseksi Harriniva Hotels & Safaris -lomakohteen.

ChatGPT ja chatbotit vain jäävuoren huippu

Aluksi pohdimme yleisellä tasolla, millaisia tekoälyn käyttömahdollisuuksia matkailuorganisaatoilla voisi olla ja millaisia uusia käyttökohteita voisimme löytää. Kuriositeettina kysyimme maaliskuussa 2024 ChatGPT 3.5:ltä ”mielipidettä” tekoälyn käytöstä matkailumarkkinoinnissa ja se vastasi tuttuun tyyliinsä ympäripyöreästi muun muassa näin:

Tekoäly voi auttaa yrityksiä luomaan personoituja markkinointikampanjoita, jotka vastaavat paremmin asiakkaiden tarpeita ja mieltymyksiä.

Jos tekoälyä käytetään keräämään ja analysoimaan asiakkaiden henkilökohtaista tietoa ilman asianmukaista suostumusta tai asianmukaista tietosuojaa, se voi johtaa yksityisyyden loukkaamiseen ja asiakkaiden luottamuksen menettämiseen.

Myös Hanni-Vaara ym. (2023) kyselivät ChatGPT 3.5:ltä näkemyksiä tekoälyn mahdollisuuksista matkailualalla. Vastauksia saatiin verrattain laajalti, joista kiinnostavimpia olivat esim. personoidut matkasuositukset, chatbotit, dynaaminen hinnoittelu ja markkinointi sekä virtuaalinen matkailu.

Chatboteista ChatGPT osasi kertoa meille näin:

Chatbot on tietokoneohjelma tai tekoälyjärjestelmä, joka kommunikoi ihmisten kanssa luonnollisella kielellä, usein tekstipohjaisesti. Sen tarkoituksena voi olla tarjota apua, vastata kysymyksiin, suorittaa tehtäviä tai tarjota viihdettä. Chatbotit voivat käyttää erilaisia tekniikoita, kuten sääntöpohjaista ohjelmointia, koneoppimista tai syväoppimista, vastatakseen käyttäjien kysymyksiin ja tarpeisiin. Ne ovat yleisiä verkkosivustoilla, mobiilisovelluksissa, sosiaalisessa mediassa ja muissa digitaalisissa alustoissa.

On muistettava, että ChatGPT-tekoälyä ei pidä käyttää hakukoneen tai oppikirjan tavoin, sillä se vain toistaa sille syötettyä tietoa sellaisenaan tai keksii eli “hallusinoi” tietoa, jota sillä ei ole. Se on kuitenkin hyvä työkalu jo olemassa olevan tekstin muokkaamiseen, samoin kuin esimerkiksi chatbotit ovat hyviä työkaluja olemassa olevien ratkaisujen kertomiseen niitä etsivälle. Esimerkiksi IT-tuen chatbot ei ikinä kyllästy kertomaan asiakkaalle “kokeile käynnistää laite uudelleen”, yhä uudestaan ja uudestaan.

Projektin ollessa vielä lähtökuopissaan ideoimme tekoälyn mahdollisuuksia mm. esteettömyyden, tarinallistamisen, chatbottien ja kääntäjäpalveluiden kannalta. Jaoimme vastuualueet ryhmän viiden jäsenen kesken ja keskityimme alustavasti luomaan arviointikriteerit kieleistämiselle sekä tarinallistamiselle (nämä tulisivat kehittymään matkan varrella). Ammattikorkeakouluopiskelijoina olimme ajautua liikaa kehittämisnäkökulman puolelle, kunnes oikaisimme itsemme ja pyrimme pitäytymään tiukasti tutkimuksellisella reitillä.

Ja aloimme kerätä dataa.

Ensikosketus havainnointiin

Suurin osa datankeruustamme tulisi kyselystä, jonka järjestäisimme kohdeorganisaatioiden yhteyshenkilöille. Tämän lisäksi tutustuisimme organisaatioiden verkkosivustoihin ja kartoittaisimme, millaista tekoälyavusteista verkkomarkkinointia heillä oli tarjottavanaan, jos ollenkaan.

Alkuhavaintojen perusteella Harriniva ja Discover Muonio tekevät yhteistyötä ainakin markkinoinnin osalta. Molempien organisaatioiden verkkosivustot ovat modernit ja mobiiliystävälliset, mutta pelkistetyt. Harrinivalla on Instagram- ja Facebook-sivut, samoin kuin Discover Muoniolla. Harriniva näkyy Discover Muonion some-tileillä varsin kattavasti, mistä voi päätellä heillä olevan ainakin jonkinasteista yhteistyötä markkinoinnin saralla.

Kummallakaan toimijalla ei ole tällä hetkellä chatbottia käytössä sivustoillaan, eikä muita tekoälyavusteisia toimintoja ollut nähtävissä. Emme tutkimuksessamme ota huomioon sosiaalisen median alustojen, kuten Facebookin, omia tekoälyalgoritmeja, vaan keskitymme nimenomaan kohdeorganisaatioidemme omien palvelujen ja toimintojen tutkimiseen.

Ensimmäisten havaintojemme perusteella muodostimme kohdeorganisaatioillemme kysymykset, joilla pyrimme saamaan kuvan heidän nykytilanteestaan ja perustan tutkimuksellemme.

Lyhyesti: Onko kohdeorganisaatio

  • käyttänyt tekoälyä aiemmin?
  • suunnitellut kehittävänsä palveluitaan tekoälyn avulla?
  • kiinnostunut chatbottien käytöstä omilla sivuillaan?
  • huolissaan tekoälyyn liittyvistä seikoista?

Lähetimme kysymyspatterimme sekä Harrinivaan että Discover Muoniolle sähköpostitse. Harrinivan kontakti vastasi sähköpostitse, minkä lisäksi saimme tarkentavia vastauksia puhelimitse. Discover Muonion haastattelu toteutettiin puhelimitse.

Saamiemme vastausten perusteella hioimme arviointikriteerejämme seuraaviksi:

  • Chatbottien käyttö
  • Aiemmat kokemukset tekoälyn käytöstä
  • Tekoälyn käyttöön liittyvät huolet

Pienissä organisaatoissa myös tekoälyn tarve on usein pientä

Peilasimme haastatteluista keräämiämme vastauksia arviointikriteereihimme. Harrinivalla ei ole tähän mennessä ollut tarvetta tekoälyn lisäämisessä yrityksensä toimintoihin. Suurimpana haasteena vaikuttaisi olevan järjestelmäyhteensopivuus. He eivät kokeneet, että esimerkiksi chatbot toisi asiakaspalvelutapahtumiin merkittävää etua tai helpottaisi nykyisten asiakaspalvelijoiden työtä, sillä iso osa myynnistä on tällä hetkellä ulkoistettu matkanjärjestäjille.

Discover Muonio ei tee markkinointiviestintää itse, joten heillä ei ole tietoa siitä, kuinka paljon heidän markkinointiinsa on käytetty tekoälyä, jos ollenkaan. Sen sijaan muissa toiminnoissa, kuten hanketekstien tuottamisessa, Discover Muonio käyttää tekoälyavusteisia toimintoja. He kokevat, että mitä enemmän he tutustuvat työkaluun, sitä enemmän he löytävät sille mahdollisia soveltamiskohteita. Haasteena kuitenkin on mm. se, että tekoälytoimintojen käyttöönotto vaatisi henkilöstöresursseja, joita heillä ei tällä hetkellä ole.

Alueorganisaation chatbot voisi haastateltavan mukaan toimia matkailuneuvonnassa, mutta lähinnä yksinkertaisten kysymysten parissa. Asiakaspalveluchatbotit tarvitsevat vielä oikean ihmisen avukseen, mihin organisaatiossa ei tällä hetkellä ole resursseja. Paikallistarinoiden luontiin tekoälyä ei koeta hyödylliseksi.

Tekoäly voi haastateltavan mielestä auttaa yhtenäistämään yrityksen äänensävyä. Tone of voice, eli se, puhutellaanko asiakasta esimerkiksi teititellen vai tuttavallisemmin, voi vaihdella asiakasryhmän ja yrityksen brändin mukaan (Kanava.to 2024).

Huolenaiheita tekoälyn käyttöön liittyen

Työpaikkaasi ei vie tekoäly, vaan toinen työntekijä, joka opettelee käyttämään tekoälyä.

Näin asiaa kuvailee tekoälyfirma Silo AI:n toimitusjohtaja sekä Aalto-yliopiston työelämäprofessori ja tekoälytutkija Peter Sarlin Ylen artikkelissa (2018). Hän uskoo tekoälyn muuttavan ihmisten työtä sitä tehostamalla ja parantamalla, mutta ei usko tekoälyn poistavan ihmistyötä kokonaan.

Tästä huolimatta usealla alalla huoli tuntuu olevan nimenomaan työpaikkojen menetys tai työkuorman kasvu. Resurssien rajallisuus oli huolenaiheena myös kohdeorganisaatioissamme.

Yhtenä huolenaiheena Harrinivalla oli tekoälyn aloitukseen ja sen ylläpitoon vaadittavan ajan määrä. Heillä on kuitenkin kiinnostusta tekoälyavusteiseen toimintaan, ja he uskovat sen tulevan ajankohtaiseksi ennen pitkää.

Discover Muoniossa puolestaan ei olla huolissaan työpaikkojen menetyksestä, sillä organisaatio on verrattain pieni. Alueorganisaation haastateltava nostaa esiin huolenaiheita muun muassa niin sanottujen Deepfake-videoiden osalta. Deepfake eli syväväärennös käyttää tekoälyä yhdistämään videokuvaa ja ääntä, ja niillä voi kirjaimellisesti laittaa sanoja toisen ihmisen suuhun, ja saada videolla ihmisen tekemään asioita, joita hän ei todellisuudessa ole tehnyt (Barney 2023; Wikipedia 2024).

Canva-sovelluksen tekoälyn tuottama kuva, jossa on ryhmä husky-koiria lumisessa Lapissa, taivas on vaalea yöttömän yön auringon valaisemana ja samaan aikaan taivaalla näkyy revontulia.
Tekoälyn tuottama kuva komennolla: Photo of a husky safari in Lapland under the midnight sun with aurora borealis in the sky. Canvan Magic Media – tekoälykuvanluonti

Toinen huoli liittyy tekoälyn muodostamiin kuvamanipulaatioihin, joissa voi esimerkiksi esiintyä huskyretkue yöttömän yön auringon alla samalla, kun revontulet loistavat taivaalla. Etenkin ulkomaanmatkustajien lähdekritiikittömyys tai yksinkertaisesti tietämättömyys kohteen erityispiirteistä voi aiheuttaa ylimääräistä työsarkaa matkailuorganisaatioille, jotka joutuvat korjaamaan ihmisten vääriä uskomuksia esimerkiksi Lapin luonnosta ja elämäntavoista.

Johtopäätöksiä ja niiden pohdintaa

Projektista keräämämme data sekä vahvisti aiempia olettamuksiamme että toi meille uutta tietoa aiheeseen. Olimme kenties olettaneet matkailuorganisaatioiden olevan enemmän tai vähemmän toistensa kaltaisia, mutta luonnollisesti eri kokoisissa organisaatioissa myös toiminta on hyvin erilaista.

Valitsemissamme organisaatioissa kiinnostus tekoälyn käyttöön oli sekä neutraalia että positiivista. Suoranaisen negatiivista vastaanottoa emme saaneet kummaltakaan osapuolelta, mutta toisaalta monet tekoälyyn ja organisaatioiden omiin toimintoihin liittyvät ristiriidat pitäisi pystyä ratkaisemaan, ennen kuin kummassakaan organisaatiossa voitaisiin kunnolla harkita tekoälyn käyttöönottoa.

Positiivista oli kuulla, että työpaikkojen menetys tekoälylle ei ole aivan jokaisen matkailualan toimijan huolena.

Pienissä kohteissa, kuten valitsemamme organisaatiot, suurin haaste tekoälyn käyttöönottoon vaikuttaisi olevan resurssiperustainen. Joko toiminta on jo tehostettua ja sitä pyöritetään pienellä, tutulla porukalla, tai uuden toiminnan käyttöönotto vaatisi lisää työvoimaa, eli rahaa, eli parempaa kannattavuutta, mikä voi olla vaikea toteuttaa. Järjestelmät voivat olla vanhentuneita ja uusien ohjelmien opettelu sekä olemassa olevan datan siirtäminen uusiin järjestelmiin voi olla työlästä. Toisaalta, ”jos se toimii, miksi korjata?” voi tietyissä tapauksissa olla myös järkevä mielipide.

Tekoäly on vielä niin uusi asia, että monen tahon voi olla vaikea hahmottaa, kuinka siitä voisi olla apua oman alan toimissa. Luonnollisesti tekoälyn uhat tulevat usein ensimmäisenä mieleen, eikä niitä kannata sivuuttaa. Samaan aikaan on hyvä muistaa, että tämän hetken tekoäly on vain ja ainoastaan työkalu, ja että kaikkien uusien työkalujen oppiminen ja sovittaminen omaan työhön vaatii aikaa ja perehtymistä. Mitä enemmän saamme käytännön esimerkkejä tekoälyn käytöstä, sitä paremmin osaamme varautua myös sen tuomiin haasteisiin.

Lähteet:

Kirjoittaja ja muu projektiryhmä: Marjut Huuskonen, Petra Danya, Tanja Hartikainen, Ella Jansson, Jaana Lantto-Jeurink

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *