Olemme kuusi opiskelijaa Lapin ammattikorkeakoulusta, restonomi-koulutuksesta. Kurssimme “Collaborative customer experience and digital marketing” päätavoitteena on tutkia ja kehittää kuinka tekoälyä hyödynnetään/voitaisiin hyödyntää matkailualan digitaalisessa myynnissä ja markkinoinnissa. Olemme valinneet tutkittavaksi kohteeksemme Sallassa sijaitsevan yrityksen Salla Wilderness Parkin.

Ryhmän toiminta

Ryhmämme muodostui projektipäälliköstä, teknologiavastaavasta, powerpoint-vastaavasta, blogikirjoittajasta, kahdesta assistentista sekä ryhmän yhteyshenkilöstä.

Ryhmätyö sujui meillä alusta asti hyvin. Jokainen osallistui aktiivisesti ja tehtävät jakautuivat tasaisesti. Löysimme yllättävän hyvin yhteisiä kokoontumisaikoja, vaikka kaikilla oli omat kiireensä Ideointi ja yhteisymmärryksessä tekeminen toimivat ryhmässämme loistavasti.

Aloitimme projektin työstämisen perehtymällä annettuihin lukumateriaaleihin, ryhmäytymällä, jakamalla roolit kullekin ryhmäläiselle sekä rajaamalla arviointikriteerit mihin perehdymme tarkemmin. Arviointikriteereiksemme valitsimme yrityksen tulevaisuuden suunnitelmat, kuinka yritys voi hyödyntää tekoälyä markkinoinnissa sekä mitä pelkoja tekoälyn käyttöön liittyy. Kerromme arviointikriteereistämme tekstissä myöhemmin lisää.

Kohde ja yritys

Valitsimme kohteeksemme Sallan ja sieltä tarkemmin Visit Salla orgenisaation ja yrityksen nimeltä Salla Wilderness Park. Visit Salla on Itä-Lapissa sijaitseva ekologinen matkakohde, jossa sijaitsee muun muassa Sallan ja Oulangan kansallispuistot. Visit Sallan iskulause, “In the middle of nowhere”, kuvastaakin hyvin sitä, millainen tunnelma siellä vallitsee. (Visit Salla nettisivut 2020) Luonnon keskellä vallitsee rauha ja kauniita maisemia jatkuu silmän kantamattomiin. Itse yritys, Salla Wilderness Park on luonnon elämyskeskus, joka tarjoaa matkailijoille esimerkiksi husky- ja porosafareta, revontuliretkiä sekä lumikenkäilyä. Myös kesäaikaan sieltä löytyy hauskaa tekemistä, kuten kanoottiretkiä, porojen hoitoa sekä yöttömässä yössä järjestettäviä vaelluksia.

Tehtävänanto

Tutkimuksemme on osa hanketta nimeltä Tekoäly matkailun myynti- ja markkinointiprosessien tukena. Yhdessä muiden kurssilaisten kanssa lähdimme selvittämään Pohjois-Suomen eri matkakohteiden suhdetta tekoälyn käyttöön nyt ja tulevaisuudessa. Päätettyämme tutkimuksen arviointikriteetit, aloimme miettiä, miten saamme valikoimamme asiat selville meille valikoituneesta kohteesta ja yrityksestä. Tutustuimme aiheeseen ja hankimme tietoperustaa, jonka pohjalta loimme haastattelukysymyksiä yritysten edustajille. Tavoitteena oli järjestää tapaaminen, jossa pääsisimme yhdessä ryhmälaisten ja yrityksen edustajan kanssa keskustelemaan aiheista ja esittämään kysymyksemme. Keräisimme materiaalin talteen hanketta varten.

Arviointikriteerit tutkimuksessa

Tutkimuksessa meille annettiin tehtäväksi rajata arviointikriteereitä eli aiheita, joista haluamme saada tietoa yritykseltä. Arviointikriteerien laatiminen aloitettiin kokoustamalla ja pähkäilemällä, mitä mahdollisia aiheita tekoälyyn voisi liittyä.

Aluksi mietimme kaksi isompaa aihealuetta, joihin halusimme keskittyä. Keskustelun myötä pääaiheiksi arviointikriteereille muodostuivat tekoälyn hyödyntäminen tulevaisuuden markkinoinnissa sekä tekoälyn käyttämiseen liittyvät pelot. Seuraavaksi aloimme kasaamaan näiden pääaiheiden alle alempia aihealueita, joista halusimme kerätä tietoa yritykseltä sekä alueorganisaaltiolta. Nämä aihealueet muodostuivat seuraaviksi: hintojen optimointi, sisällön luominen, asiakaspalvelun nopeuttaminen, työntekijöiden pelot ja tietosuoja.

Rajattujen arviointikriteerien pohjalta aloimme muodostamaan haastattelukysymyksiä, joita aioimme kysyä valitulta yritykseltä sekä alueorganisaatiolta.

Havainnointi ja tiedonkeruu

Tutkimme Sallan nettisivuja, mitä matkailualan yrityksiä Sallasta löytyy, sekä kävimme alueorganisaation Visit Sallan nettisivuilla perehtymässä alueen toimintaan. Perehdyimme yrityksiin ja valitsimme pitkään alueella toimineen matkailualan yrityksen, Wilderness Parkin tarkastelun kohteeksi.

Tietoa keräsimme yhteydenotoilla Visit Sallaan sekä valittuun yritykseen. Kontaktointi tuotti sen verran tulosta, että saimme sovittua palaverin Wilderness Parkin toimitusjohtajan kanssa.

Visit Sallan yhteydenotossa puhelimitse selvisi, ettei heillä ole käytössä tekoälyä ja sen käyttö ei ole suunnitelmissa lähitulevaisuudessa. Tästä heräsi kysymys, mikä estää tekoälyn käytön ja siihen vastauksena oli, että Sallan halutaan näyttäytyvän luotettavana ja rehellisenä matkailukohteena. Tästä syystä mielenkiinto tekoälyä kohtaan on hyvin vähäinen.

Tiedonkeruu ja haku

Tiedonkeruun aloitimme yleisesti juttelemalla ryhmän kesken ja pohtimalla, miten ja mitä kautta voisimme kerätä ja hakea tietoa. Ensimmäisenä suunnitelmassa oli ottaa yhteyttä Sallan alueen yrityksiin sekä alueorganisaatioon. Saimme netistä hakemalla sekä opettajilta vinkkejä pariin yhteyshenkilöön, joita lähdimme tavoittelemaan sähköpostilla sekä puhelimitse. Kontaktin ottaminen yhteyshenkilöihin jatkui pitkin projektia. Etsimme yhdessä myös netistä lähteitä aineistoa varten esimerkiksi kirjoja ja artikkeleita aiheeseen liittyen. Tekoäly aiheena oli kaikille meistä suhteellisen uusi käsite, joten olikin tärkeää, että jaoimme tietoa myös ryhmäläisten kesken ja hyödynsimme kaiken mitä tiesimme. Moni meistä oli käynyt tekoälyyn liittyen kurssin nimeltään ”Tekoäly tutuksi”, joka avasi monia käsitteitä ja antoi pohjustuksen aiheeseen. Kurssi löytyi CampusOnlinesta LAB-ammattikorkeakoulun kurssivalikoimasta. Collaborative customer service and digital marketing -opintojakson ohjaustunneille osallistuminen auttoi myös paljon ja siellä kyseleminen asioista joihin tarvitsimme ohjausta tai lisätietoa.

Haastattelukysymykset

Lähdimme muotoilemaan haastattelukysymyksiä esitettäväksi valitsemillemme kohdeyrityksille ja organisaatioille. Kysymysten tavoitteena oli saada kohteilta arviointikriteerejämme vastaavaa dataa. Mutta miten lähteä haastattelemaan ihmisiä aiheesta, joka saattaa yhtä hyvin olla tuttua kauraa toiselle ja aivan tuntematonta aluetta toiselle? Tästä syystä kysymyksemme olivat mahdollisimman selkeitä ja kaikkien vastattavissa.

Ensimmäiseksi lähdimme pohjustamaan aihetta kysymällä kuinka tuttu aihe tekoäly on, onko sitä jo käytetty yrityksessä ja jos ei, niin miksi? Sen jälkeen halusimme tietää millainen suhtautuminen matkailualueella heidän mielestään on aiheeseen tekoäly ja sen käyttöön yrityksessä. Kysyimme, onko tekoälyä käytetty apuna hintojen optimoinnissa tai haluaisivatko käyttää. Halusimme ottaa selvää yritysten kaikista kokemuksista tekoälyn parissa, onko sitä käytetty esimerkiksi sisällön luomiseen ja millaisia haasteita he ovat kohdanneet.

Meidän toisen arviointikriteerimme pohjalta jatkoimme lopuksi kysymällä, herättääkö aihe mitään pelkoja ja huolia yleisesti esimerkiksi työntekijöiden keskuudessa. Onko huolia tietosuojan säilymisestä tai työpaikkojen menetyksistä tekoälyn vuoksi. Entä miten empatia ja inhimillisyys koetaan, jos tekoäly leviää laajasti palvelualalle?

Alempana palaamme saamiimme vastauksiin ja pohdintoihin.

Loppujen lopuksi saimme monista yrityksistä huolimatta vain yhden oikean haastattelun sovittua missä pääsimme esittämään kysymykset ja oikeasti keskustelemaan aiheesta. Listan kysymyksistä laitoimme sähköpostilla useallekin, mutta valitettavasti vastaukset näihin jäivät pyöreään nollaan.

Tietoperustaa sekä keinoja tekoälyn hyödyntämiseen

Seuraavaksi kerromme vähän tietoperustaa ja keinoja kuinka tekoälyä voidaan hyödyntää arviointikriteeriemme kautta.

Tekoäly apuna hintojen optimoinnissa

Ensimmäinen arviointikriteerimme oli “tekoäly apuna hintojen optimoinnissa”. Kuinka siis hyödyntää tekoälyä määrittääkseen optimaaliset hinnat mutta saavuttaakseen kuitenkin halutut tavoitteet? Tekoälyä voidaan hyödyntää tässä 4 eri keinolla:

1. Datan analysointi: Tekoäly voi analysoida suuren määrän myynti- ja hintatietoja tunnistaakseen trendejä ja kausivaihteluita. Se voi myös vertailla kilpailijoiden hintoja ja asiakkaiden reaktioita hintamuutoksiin.
2. Koneoppiminen: Koneoppimismallien avulla voidaan ennustaa, miten erilaiset hintamuutokset vaikuttavat myyntiin ja kannattavuuteen.
3. Dynaaminen hinnoittelu: Tekoäly voi automatisoida hinnoitteluprosessin ja säätää hintoja reaaliaikaisesti muuttuvien markkinatietojen perusteella.
4. Käyttäytymisanalyysi: Tekoäly voi seurata asiakkaiden käyttäytymistä ja reaktioita erilaisiin hintoihin ja markkinointikampanjoihin. Saamiensa tietojen perusteella se voi tehdä ennusteita ja suosituksia hinnoittelutoimenpiteistä. (Phillips, 2024, Tekoäly tutuksi –Lab kurssi ja ChatGpt apuna muotoilussa, käytetty 17.4.2024.)

Sisällön luominen

Toinen arviointikriteerimme oli “sisällön luominen”. Sisällön luomisessa tekoäly on hyvä apuväline ja sitä voidaan käyttää apuna seuraavilla tavoilla:

1. Tekstin luonti: Tekoälypohjaiset kielimallit voivat tuottaa laadukasta tekstiä eri tarkoituksiin, esimerkiksi uutisartikkeleita, tuotekuvauksia, blogipostauksia ja mainoskampanjoita.
2. Kuvantunnistus ja luonti: Tekoälyä voidaan hyödyntää esimerkiksi visuaalisten mainosten, verkkosivujen ja sosiaalisen median sisällön luomiseen.
3. Videoiden luominen ja editointi: Tekoäly voi auttaa luomaan videoita automaattisesti, esimerkiksi yhdistämällä kuvia, tekstejä ja ääntä.
4. Personointi ja suositukset: Tekoäly voi analysoida käyttäjän dataa ja käyttäytymistä tarjotakseen personoituja suosituksia ja sisältöä. (Aggarwal, 2021 + ChatGpt apuna muotoilussa, käytetty 17.4.2024.)

Asiakaspalvelun nopeuttaminen

Kolmas arviointikriteerimme, “asiakaspalvelun nopeuttaminen”, voisi sujua paremmin tekoälyä hyödyntämällä näillä keinoilla:

1. Chatbotit: Chatbotit voivat vastata asiakkaiden kysymyksiin reaaliajassa verkkosivustojen tai mobiilisovellusten kautta.
2. Automaattiset vastausjärjestelmät sähköpostiin ja puhelimeen: Tekoäly voi analysoida saapuvia sähköposteja puheluita ja tunnistaa yleisimpiä kysymyksiä ja antaa niihin automaattisia vastauksia.
3. Äänipohjaiset avustajat: Tekoälyavustajat voivat vastata kysymyksiin, antaa ohjeita ja suorittaa toimintoja asiakkaiden puolesta, mikä voi nopeuttaa asiakaspalvelua.
4. Puheentunnistus ja automaattinen ohjaus: Tekoäly voi tunnistaa puheentunnistuksen avulla asiakkaiden tarpeet ja ohjata heitä oikeille palveluille. Leppänen, 2023 + ChatGpt apuna muotoilussa, käytetty 17.4.2024.)

Työntekijöiden pelot

Seuraavana arviointikriteerinämme oli “työntekijöiden pelot”. Jokainen työssäkäyvä on melko varmasti joskus pohtinut muuttuuko oma työnkuva tekoälyn kehityksen myötä. Tässä kriteerissä pohdimmekin siis yleisimpiä työntekijöiden pelkoja tekoälyn käyttöön liittyen.

1. Pelko työpaikkojen menettämisestä: Monet pelkäävät, että tekoälyn ja automaation lisääntyminen johtaa työpaikkojen vähenemiseen, kun tehtäviä voidaan automatisoida.
2. Pelko osaamisen vanhentumisesta: Tekoälyn kehitys voi edellyttää uudenlaisten taitojen ja osaamisen oppimista, mikä voi aiheuttaa pelkoa siitä, että osaaminen vanhenee ja menettää arvonsa.
3. Pelko työn muuttumisesta ja epävarmuudesta: Tekoälyn käyttöönotto voi muuttaa työnkuvia ja työtehtäviä, mikä voi aiheuttaa epävarmuutta siitä, miten oma työ muuttuu.
4. Pelko yksityisyyden menettämisestä: Tekoälyn keräämä suuri määrä dataa voi herättää huolta yksityisyyden menettämisestä ja henkilötietojen väärinkäytöstä.
5. Pelko syrjinnästä ja epätasa-arvosta: Tekoälyalgoritmit voivat olla alttiita vääristymille ja syrjiville käytännöille, mikä voi johtaa epätasa-arvoiseen kohteluun. (Neurosciencenews, 2023 + ChatGpt apuna muotoilussa, käytetty 17.4.2024.)

Tietosuoja

Viimeisenä arviointikriteerinämme meillä oli “tietosuoja”. Seuraavaksi kerromme millaisia asioita tekoälyä käyttäessään voi kohdata liittyen tietosuojaan.

1. Henkilötietojen väärinkäyttö: Tekoälyjärjestelmien keräämä suuri määrä dataa voi lisätä riskiä henkilötietojen väärinkäytöstä.
2. Yksityisyydensuoja: Tekoälyn käyttö voi vaikuttaa yksityisyydensuojaan, kun järjestelmät keräävät ja analysoivat henkilökohtaista tietoa esimerkiksi käyttäjien käyttäytymisestä ja mieltymyksistä.
3. Lisääntynyt valvonta ja seuranta: Tekoäly voi mahdollistaa entistä tarkemman valvonnan ja seurannan, mikä voi heikentää yksilön vapautta ja autonomiaa.
4. Tietomurrot ja tietoturvariskit: Tekoälyjärjestelmiin kohdistuvat tietomurrot voivat johtaa arkaluontoisen tiedon vuotamiseen ja vakaviin tietoturvariskeihin.
5. Puutteellinen läpinäkyvyys: Monimutkaiset tekoälyalgoritmit voivat olla vaikeita ymmärtää, mikä voi johtaa puutteelliseen läpinäkyvyyteen siitä, miten päätökset tehdään ja miten henkilötietoja käsitellään. (Tietosuojakeskus + ChatGpt apuna muotoilussa, käytetty 17.4.2024.)

Salla Wilderness Park

Sallan Wilderness parkista saimme yhteyden toimitusjohtaja Tuija Kääriäiseen ja sopimassamme haastattelussa kyselimme häneltä aiemmin mainitsemiamme haastattelukysymyksiä. Kääriäinen kertoi tekoälyn olevan jo jonkin verran apuna työnteossa.

Kääriäinen kertoi tekoälyn olevan lähinnä työntekijöiden omavalintaisessa käytössä, eikä yrityksellä itsellään ole vielä varsinaisia tekoälypohjaisia työkaluja. Työntekijät siis itse voivat halutessaan käyttää tekoälyä apunaan. Kääriäisen mukaan tekoälyä käytetään esimerkiksi markkinointitekstien luomiseen ja tekstien käännöstyössä.

Matkailualueen suhtautumisesta tekoälyyn Kääriäinen kuvailee positiivisesti. Hänen mielestään asenne on positiivinen, vaikka aihe onkin kaikille uusi. Kääriäinen mainitsee, että mahdolliset kielteiset näkemykset voivat selittyä sillä, että ajankohta tällaisten haastatteluiden suorittamiseen on huono, sillä kaikki työntekijät ovat sesongin päättymisen jälkeen lähdössä ansaitulle lomalle. Lisätyöt eivät siis enää rankan sesongin jälkeen ole tärkeysjärjestyksessä kovinkaan korkealla.

Haasteena Kääriäinen kokee tällä hetkellä sen, että tekoäly on uusi asia, eikä sen vuoksi ammattitaitoista osaamista ole vielä paljoa. Tekoälyä ei siis vielä pystytä hyödyntämään niin hyvin kuin olisi mahdollista. Myös asenteet eri ikäluokkien keskuudessa vaihtelevat. Kääriäisen mukaan nuoret työntekijät ovat enemmän innoissaan tekoälyn tuomista mahdollisuuksista.

Kääriäisen oma kokemus ja mielipide tekoälyn tuomasta muutoksesta on positiivinen. Kääriäinen kertoo 30:n vuoden työuransa aikana nähneensä hyvin selkeästi, mitä kaikkea tekoäly ja kehitys ovat tuoneet mukanaan.

Kääriäiseltä kysyttiin myös hintojen optimoinnista. Heillä ei ole vielä hintojen optimointia käytössä, mutta Kääriäinen haluaisi tulevaisuudessa hyödyntää hintojen optimointia yrityksen toiminnassa.

Lisäksi kysymyksiin liittyi aihe: pelot tai huolet tekoälystä. Kääriäinen kertoi tietosuojan olevan heille isoin pelko. Tämä johtuen siitä, että yrityksellä ei ole vielä suurta määrää tietotaitoa tekoälyn käyttämiseen. Yllätyksenä yrityksessä ei olla peloissaan työpaikkojen menettämisestä. Kääriäisen mukaan se koetaan pikemminkin helpottavan työtehtävien hoitamista markkinoinnissa.

Viimeisenä aiheena haastattelussa oli empatian ja inhimillisyyden tärkeys. Kääriäinen kertoi, että inhimillisyys on heille todella tärkeitä varsinkin, kun matkailualalla korostuu ihmisten persoonallisuus sekä henkiläkohtaiset palvelut nähdään nykyään entistä tärkeämpänä.

Kaiken kaikkiaan Salla Wilderness Park on kiinnostunut tekoälyn tuomasta muutoksesta. Etenkin toimitusjohtaja Kääriäinen, joka sanoi olevansa hyvin avoin uusille asioille.

Yhteenveto

Tutkimusta tehdessämme huomasimme, että Sallan alueelta tuli hyvin erilaisia mielipiteitä, niin positiivisia, kuin myös hieman negatiivisiakin vastauksia. Alueorganisaatio ja alueen yritykset vaikuttavat siis olevan hieman eri kehitysvaiheissa tekoälyn kanssa. Asenteet tekoälyä kohtaan olivat huomattavasti myönteisemmät niillä, jotka olivat jo aikaisemmin tutustuneet tekoälyyn ja sen tuomiin mahdollisuuksiin. Huomasimme myös, että sesongin lopun ajankohta saattoi vaikuttaa saamiemme vastauksien laatuun ja määrään.

Suurimmat pelot tekoälyn käyttöön liittyen kohdistuivat lähinnä tietosuojaan. Työpaikkojen menettämistä ei koettu ollenkaan huolestuttavana matkailualalla. Puolestaan hyvin tärkeäksi asiaksi osoittautui empatia ja inhimillisyys. Siihen pyritään kiinnittämään erityisesti huomiota.

Hintojen optimointi on uusi aihe lähes kaikille ja siihen halutaan erityisesti kiinnittää huomiota. Jotta tekoälyn avulla hintojen optimoinnista saataisiin toimivaa, tulee siihen panostaa lähivuosina. Tekoälyä hyödynnetään tällä hetkellä pääsääntöisesti markkinointitekstien luomisessa ja erilaisessa käännöstyössä.

Tutkimusta tehdessämme huomasimme, että Sallan alueelta tuli hyvin erilaisia mielipiteitä. Niin positiivisia, kuin myös hieman negatiivisiakin vastauksia. Alueorganisaatio ja alueen yritykset vaikuttavat siis olevan hieman eri kehitysvaiheissa tekoälyn kanssa. Asenteet tekoälyä kohtaan olivat huomattavasti myönteisemmät niillä, jotka olivat jo aikaisemmin tutustuneet tekoälyyn ja sen tuomiin mahdollisuuksiin. Huomasimme myös, että sesongin lopun ajankohta saattoi vaikuttaa saamiemme vastauksien laatuun ja määrään.

Suurimmat pelot tekoälyn käyttöön liittyen kohdistuivat lähinnä tietosuojaan. Työpaikkojen menettämistä ei koettu ollenkaan huolestuttavana matkailualalla. Puolestaan hyvin tärkeäksi asiaksi osoittautui empatia ja inhimillisyys. Siihen pyritään kiinnittämään erityisesti huomiota.

Hintojen optimointi on uusi aihe lähes kaikille ja siihen halutaan erityisesti kiinnittää huomiota. Jotta tekoälyn avulla hintojen optimoinnista saataisiin toimivaa, tulee siihen panostaa lähivuosina. Tekoälyä hyödynnetään tällä hetkellä pääsääntöisesti markkinointitekstien luomisessa ja erilaisessa käännöstyössä.

Lähteet:

1. Kääriäinen, T. 2024. Salla Wilderness Park, toimitusjohtajan haastattelu.
2. Leppänen J. 2023. Tekoälyn hyödyntäminen asiakaspalvelussa. Viitattu 17.4.2024 https://jyx.jyu.fi/bitstream/handle/123456789/87090/URN%3aNBN%3afi%3ajyu-202305223164.pdf?sequence=1&isAllowed=y .
3. Neurosciencenews.com. 2023. Neuroscience, Artificial Intelligence, and our Fears: A Journey of Understanding and Acceptance. Viitattu 17.4.2024 https://neurosciencenews.com/artificial-intelligence-fear-neuroscience-23519/
4. Phillips A. 2024. Introduction to AI in Pricing Optimization. Viitattu 17.4.2024 https://www.linkedin.com/pulse/introduction-ai-pricing-optimization-adrianne-phillips-fwyoc,
5. Tietosuojakeskus: Tekoäly – hyvä renki, huono isäntä. Viitattu 17.4.2024 https://tietosuojakeskus.fi/tekoalu-hyva-renki-huono-isanta/,

Kirjoittajat: Tanja Linna, Juulia Metso, Aapeli Kääriäinen, Roosa Mourujärvi, Jaana Vilppola, Miia Haukilahti