Matkailuyrittäjälle on tärkeää tietää, miten asiakas näkee ja kokee matkailuelämyksen. Eye tracking tarjoaa tähän mielenkiintoisen mahdollisuuden. eHospitality-hanke testasi eye tracking -menetelmällä Farm Escape -matkailuyrityksen tarjoaman pakopelielämyksen Torniossa. Tavoitteena oli havainnoida tärkeitä arvonluonnin hetkiä asiakkaan näkökulmasta eye tracking-menetelmää käyttäen. Tarkoitus oli selvittää syvällisesti asiakkaan elämyspolku aina etukäteishavainnoinnista itse kokemukseen ja tapahtumiin elämyksen jälkeenkin. Testaajat eli seitsemän hanketiimin jäsentä kirjoittivat myös kirjallisen reflektion kokemuksestaan. Tässä blogitekstissä avaamme sekä eye tracking -testauksen että kirjallisten reflektioiden tuloksia. Pohdimme myös, että miten digitaalisin keinoin matkailutuotteita voi kehittää ja mitä lisäarvoa digitaalisuus voi tuoda matkailuelämykseen ja vieraanvaraisuuteen.

Mitä on eye tracking?

Eye tracking on teknologia, jolla seurataan käyttäjän silmien liikkeitä ja selvitetään, mitkä kohteet herättävät huomiota. Tämän avulla voidaan parantaa käyttäjäkokemusta eri tavoin.

Sillä mitä näemme ja miten koemme asian mielessämme, on selvä riippuvuus. Itse asiassa katseen seurantaa tutkimalla voidaan tehdä tarkkoja johtopäätöksiä kognitiivisista prosesseista ja siitä mitä käyttäjät kokevat vaikkapa sovellusta tai palvelua käytettäessä. (Eye tracking in psychology and neuroscience research, 2022). Menetelmää onkin käytetty pitkään digitaalisten palveluiden käyttöliittymäkokemusten kehittämisessä.Eye tracking -laitteiston avulla tallennetaan käyttäjätestauksen aikana kaikki se mitä käyttäjä näkee ja puhuu. Testausta voidaan tehdä tietokoneeseen kiinteästi asennetulla katseenseurantalaitteella tai silmälaseihin integroidun laitteen avulla. Kiinteällä laitteella voidaan helposti testata esimerkiksi sovelluksien käytettävyyttä ja vaikkapa sitä mitä käyttäjä näkee verkkosivuilla, videoilla tai kuvissa. Kannettavalla laitteella – kuten tässä kyseisessä kokeilussa – voidaan tutkia periaatteessa minkä tahansa palvelun tai laitteiston ja sovelluksen osalta, mitä käyttäjä näkee ja osaltaan myös kokee palvelua käyttäessään.

Katseen seurantalaitteiston tallentamaa dataa voidaan analysoida jälkikäteen analyysiohjelmiston avulla. Ohjelmistosta voidaan poimia niitä kohtia, joihin katse on kiinnittynyt testin aikana. Tämä tarkoittaa sitä, että käyttäjä on havainnut kyseiset asiat testin aikana. Lisäksi jokaisen testin osalta tallentuvalta videolta voidaan poimia käyttäjän kommentteja tai vaikkapa niitä asioita, joita käyttäjä ei havainnut – vaikka esimerkiksi sovelluksen tekijä oletti hänen havaitsevan.

Kannettavan laitteiston tulosten analyysi tehdään analyysiohjelmiston lisäksi käytännössä tallennettuja videoita havainnoimalla. Mikäli testikäyttäjät eivät ole täsmälleen samassa kohtaa katsoneet samaa näkymää, ei analyysiohjelmisto suoraan pysty antamaan vertailudataa toisiin testihenkilöihin verrattuna. Videoilta nähdään kunkin käyttäjän katse eli mihin he ovat kiinnittäneet huomiota ja mitä he eivät havainneet. Lisäksi olennaista on kuulla käyttäjien kommentit testin aikana. (How do Tobii eye trackers work?)

Farm Escape -elämyksen testaaminen eye tracking -menetelmällä

Seitsemän henkilöä testasi eye tracking -menetelmällä Farm Escape -matkailuyrityksen tarjoaman pakopelielämyksen Torniossa. Testauksen tavoitteena oli havainnoida tärkeitä arvonluonnin kohtia asiakkaan näkökulmasta ja ymmärtää asiakkaan kokemusta syvällisesti. Testaajat kirjoittivat myös kirjallisen reflektion kokemuksestaan.

Suurimmalle osalle testaajista pakopeli oli konseptina entuudestaan tuttu. Kaksi testaajista oli käynyt kyseisessä yrityksessä aikaisemmin, mutta vain yksi testaajista oli ollut mukana tämän yrityksen järjestämässä pakopelissä aiemmin. Ennakko-odotukset olivat kaikille osallistujilla korkealla ja positiiviset, pakopeliä ylipäätään pidettiin mielenkiintoisena elämyksenä ja eläinten kerrottiin tuovan odotuksiin oman lisänsä. Joku mietti, että kuinkahan pystyy keskittymään itse pakopelin ratkaisemiseen, koska eläimet vievät huomion. Eläimet, joita maatilalla odotettiin tavattavan, olivat perinteisiä lappilaisia maatilaeläimiä kuten hevonen, lehmä, lammas, possu, kanat, kukko ja kissa.  

Ensimmäiselle testaajalle asetettiin eye tracking -laitteet noin viisi kilometriä ennen kohteeseen saapumista. Hän piti laitteistoa yllään saapuessaan autolla matkailuyritykseen ja koko sen ajan, kun matkailuyrittäjä toivotti tulijat tervetulleeksi.  Testaaja nauhoitti sanelimelle mahdollisimman tarkasti omia havaintojaan ja ennakko-odotuksiaan.  Koko Farm Escape -elämyksen aikana testaajat käyttivät eye tracking -laseja, nauhoittivat ja kirjasivat ylös merkityksellisiä havaintojaan. Tavoitteena oli havaita hetkiä, jolloin kokijalle muodostuu erityistä arvoa kokemuksen aikana ja toisaalta hetkiä, jotka vaikuttavat negatiivisesti kokemukseen (Echeverri & Skålén 2011; McColl-Kennedy, J. R. & Cheung, L. 2018), jotta yritys voi ottaa nämä asiat huomioon matkailuelämystä kehittäessä.

Arvonluonnin prosessi

Eye tracking -testauksen tavoitteena oli havainnoida tärkeitä arvonluonnin kohtia asiakkaan näkökulmasta ja ymmärtää asiakkaan kokemusta syvällisemmin. Eye tracking -datan ja kirjallisten reflektioiden perusteella tärkeimmiksi arvonluonnin kohdiksi tässä matkailuelämyksessä nousivat 1) Saapuminen yritykseen 2) Vastaanotto 3) Ohjeistus 4) Pelielämys 5) Lopetus. Alla poimintoja testaajien reflektioista kustakin kohdasta.

1. Saapuminen

Kokeilin eye trackingiä ensimmäisenä, 5 km:n matkan autossa ennen Farm Escapeen saapumista. Lasit olivat yllättävän pienet, eivät sellaiset kolhot virtuaalilasit kuin edellisyön unessani, ja niiden olemassa olon miltei unohti. Hieman ne vaikuttivat käyttäytymiseen; ehkä suuntasin katsettani hieman tietoisemmin kuin ilman niitä. Näppärästi lasit nauhoittavat myös äänen, joten kommentit asettuvat automaattisesti oikeisiin kohtiin. Aluksi olin ehkä myös hieman kiusaantuneen tietoinen kaiken rupattelunkin nauhoittamisesta.

2. Vastaanotto

Liisa (yrittäjä) otti meidät sydämellisesti vastaan ja kertoi varmasti kaikki tarvittavat tiedot. Tervetulotoivotus oli kohtaamisena empaattinen, lämmin ja sydämellinen. Liisasta huokuu aitous ja se, että tämän yrityksen pyörittäminen on hänelle sydämen asia. Tervetulotoivotuksen jälkeen menimme kotaan, jossa Liisa tarjosi meille paikallisista raaka-aineista tehdyn alkujuoman. Ja kahvit. Liisan tarinointia on kiva kuunnella ja hän kertoi myös paljon omista arvoistaan, joihin liittyy kestävä kehitys ja luonnon kiertokulku.

3. Ohjeistus

Pidin eye tracking -laseja, kun Liisa ohjeisti pelin kulkua. Ohjeistus oli varsin lyhyt ja se tapahtui tallin modernissa eteistilassa. Liisalle sai esittää kysymyksiä ja niin taisin tehdäkin. Liisa kertoi antavansa toiveemme mukaisesti vihjeitä, jos huomaisi tarkasteluhuoneestaan, että pelimme ei etenisi. Kieltämättä, hieman oli orpo tunne, kun lähdimme etenemään kohti pakopeliä. Jännällä tosin odotin vihjeitä ja oivalluksia, joita pelin aikana havaitsisimme yhdessä.

4. Peli

Peli oli haastava ja moniosainen ja vaatii mielestäni ehdottomasti useamman pelaajan porukan, jotta tehtävän ratkaisu on mahdollinen. Lukkojen kanssa piti olla tosi tarkka, että sattuivat varmasti kohdilleen. Eläimet olivat ihana osa peliä ja tuntui kuin olisivat eläytyneet rooleihinsa. Eläimet tulivat innokkaina karsinoista ulos ovien avauduttua. Ne eivät pelänneet ihmisiä mutta eivät myöskään hakeutuneet rapsutettavaksi vaan niihin sai parhaiten kontaktin ruoan kanssa. Kävivät ne toki useamman kerran tutkimassa, olisiko jotain tarjolla. Eläinten hyvinvointi ja lajityypillisen käyttäytymisen mahdollistaminen on erittäin tärkeää, myös niistä kertominen asiakkaille.

Pelissä oli hyödynnetty myös digitaalisia elementtejä. Käytössä oli naksahtava kello ja seinällä oleva tabletti, jossa kettu hyppi ja viestitti kartalle piirrettävää reittiä.

5. Lopuksi

Harmittavasti emme päässeet ihan tehtävää läpi vihjeistä huolimatta. Mutta revontulten loimun näimme kuitenkin laatikosta. Mutta kivaa meillä oli ja tunteroinen meni kyllä tosi nopeasti.

Tärkeä arvonluonnin kohta on myös se, kun peli on ohi. Testaajaryhmä ei saanut pakopelitehtävää ratkaistua, mutta Liisa osasi hoitaa asian niin, että se ei haitannut. Lopuksi saimme halutessamme laittaa kanan päämme päälle ja otettiin kuvia. Nämäkin ovat tärkeitä arvonluonnin kohtia. 

Pohdintaa

Eye tracking on yksi digitaalinen menetelmä, jonka avulla voi kerätä tietoa asiakkaan kokemuksesta matkailuelämyksen aikana. Matkailuyrittäjälle on hyödyllistä tietää, mitkä elämyksen kohdat ovat erityisen merkityksellisiä asiakkaille ja mitkä asiat voivat kenties vähentää elämyksellisyyttä. Eye tracking -laseilla tehtävä testaus ei vaadi välttämättä kovin monta testaajaa – jo muutaman testaajan avulla saadaan merkityksellisiä havaintoja, kun testi suunnitellaan ja toteutetaan hyvin. Toki jos katseenseurantaa käytetään matkailuyrityksen palvelukehityksessä, sitä luotettavampaa katseenseurantadataa saadaan mitä enemmän testaajia on ja sen perusteella voi tehdä muutoksia palvelurakenteeseen. Myös datan kulttuurisidonnaisuus ja palvelun kohderyhmä tulee huomioida eli koeasiakkaiden demografiatekijät, kulttuuritausta sekä se, kuuluvatko he tavoiteltuun asiakassegmenttiin.

Havaintojen mukaan erilaiset digitaaliset elementit elämyksen aikana voivat lisätä elämyksen voimakkuutta. Digitaalisia mahdollisuuksia elämyksen kehittämiselle ovat esimerkiksi QR-koodit, lisätty todellisuus AR ja vaikkapa visuaalinen Momento360. Digitaaliset sisällöt voivat syventää elämystä, toimia markkinointimateriaalina ja niiden kautta esimerkiksi Farm Escape -yritys voi kertoa vaikkapa eläinten tarinoita. Asiakas voi seurata vaikkapa Kake-kalkkunan jokapäiväistä elämää ja sattumuksia livekameran kautta.

Lähteet

1. Echeverri, P. & Skålén, P. (2011), “Co-creation and co-destruction: A practice-theory based study of interactive value formation”, Marketing Theory, Vol. 11 No. 3, pp. 351-373.
2. Eye tracking in psychology and neuroscience research (2022) https://www.tobii.com/solutions/scientific-research/psychology-and-neuroscience. Luettu 14.12.2022.
3. How do Tobii eye trackers work? (2022) https://connect.tobii.com/s/article/How-do-Tobii-eye-trackers-work. Luettu 19.12.2022.
4. McColl-Kennedy, J. R. & Cheung, L. (2018), “Value Cocreation: Conceptualizations, Origins, and Developments” in Vargo, S.L., & Lusch, R. F. (Eds), The sage handbook of service-dominant logic. pp. 63-79, SAGE, London.

Kirjoittajat

Petra Paloniemi, lehtori, Lapin AMK
Yrjö Koskenniemi, lehtori, Lapin AMK