Vieraanvaraisuusalat toteuttavat unelmia ja tuottavat elämyksiä. Vieraanvaraisuusalan ytimenä nähdään olevan ihmisten välinen toiminta, jossa heijastuvat muun muassa arvot ja eettiset näkökulmat (Lashley, Lynch & Morrison, 2007, s. 184–186.)   Digitalisaation aikakaudella korvaan saattaa särähtää käsitteet ”ihmisten välinen toiminta” ja ”arvot”. Voisiko vieraanvaraisuutta olla teknologian ja ihmisen välillä? Entä ovatko toimintaympäristön muutokset vaikuttaneet arvokäsityksiimme?

Lähdimme eHospitality-hankkeessa hahmottamaan matkailualan nykytilaa ja tarkastelemaan vieraanvaraisuuden ja digitalisaation suhdetta. Tarkastelua tehtiin sekä 55 matkailupalvelujen käyttäjän että 70 matkailupalvelujen tuottajan ja teknologialan edustajan näkökulmista. Rajasimme tarkastelun asiakaskohtaamisiin asiakaspolulla. Tarkastelussa hyödynsimme erilaisia digitalisaatiohankkeiden julkaisuja, raportteja, työpajoja ja pikagallupeja. Lopputuloksena tuotimme nykytila-analyysin, jossa analyysin kehyksenä hyödynnettiin useita arvonäkemyksiä liittyen digitaalisten palvelujen kokemukselliseen arvoon (ks. Gummerus 2011).

Katsomalla menneisyyteen ymmärrämme nykytilaa

Ennen kuin lähdemme tutustumaan nykytilaan, on syytä matkata ajassa taaksepäin. Erityisesti Internet on mahdollistanut teknologian hyödyntämisen jo 90-luvun alusta asti. Asiakassuhteiden hallinnasta tuli ketterämpää asiakkuudenhallintajärjestelmien avulla, ja matkaajat totuttelivat olemaan vuorovaikutuksessa internet-sivujen kanssa.

Seuraavaksi siirryttiin mobiiliin maailmaan, jossa uudet teknologiat mahdollistivat joustavan pääsyn nettiin ja palvelusta tuli sosiaalisen median myötä yhteinen kokemus. Matkaajat siirtyivät jakamaan kokemuksiaan toisilleen, ja toisten kokemuksista tuli luotettavin tietolähde.

2010-luvulla asiakaskokemuksiin alettiin vaikuttaa mm. tekoälyn ja lisätyn todellisuuden avulla. Asiakkaat ovat tänä päivänä vuorovaikutuksessa myös robottien ja avattarien eli virtuaalihahmojen kanssa. Mitä asiakas arvostaa näissä digitaalisissa kohtaamisissa? Mitä on vieraanvaraisuus tässä uudessa toimintaympäristössä?

Digitaalinen asiakaskokemus on kohtaaminen, jossa ilmenee läsnäolo ja luottamus

Nykytila-analyysissä tarkastelimme vieraanvaraisuuden ja digitalisaation suhdetta ensin erilaisten julkaisujen ja raporttien kautta. Näissä digitaalinen asiakaskokemus nähdään kohtaamisena, jossa ilmenee läsnäolo ja luottamus.  Kokemuksessa ilmeneviä muita arvoja ovat eettisyys ja kestävyys sekä ostamisen helppous. Matkailussa on usein kysymys elämyskulutuksesta ja motivaattorina on oma tahtotila kokemukseen. Halutaan pitää hauskaa, kokea esteettisesti kauniita asioita, oppia, nauttia ja luoda sosiaalisia suhteita.  

Kun näitä edellä mainittuja kokemuksellisia arvoja peilaa tieteellisessä kirjallisuudessa esitettyihin sähköisten palvelukokemusten arvoteorioihin, näyttäytyvät ne varsin samanlaisina. Digitaalisissa asiakaskohtaamisissa korostuu luottamus, nautinto ja hauskanpito sekä palvelun helppokäyttöisyys.

Uutena lisänä on asiakkaan arvonäkemykset liittyen kestävään kehitykseen, joiden he toivovat peilautuvan myös digitaaliseen asiakaskokemukseen. Lisäksi myös perinteisemmät tekijät, kuten interaktiivisuus, räätälöinti ja yhteinen arvonluonti (value co-creation) vaikuttavat digitaaliseen asiakaskokemukseen (Ziaie ym., 2021).

Toiseksi tarkastelimme EU:n Cordis tietokannassa olevien hankkeiden tuloksia. Hankkeissa korostuu teknologioiden kehittäminen vuorovaikutuksen tueksi (esim. virtuaalilasit, robotit, viittomakielinen avatar). Fokus on vahvasti saavutettavuudessa esim. monikielisyys ja aisteihin sekä fyysisiin ominaisuuksiin liittyvä esteettömyys (esim. silmien eleillä ohjaaminen; katso, räpäytä silmiä ja ohjaa silmien avulla).

Luottamus nousee esiin tutkimuksessa liittyen vieraskielisyyteen ja puhujiin, joilla on vieras aksentti. Heitä pidetään vähemmän luotettavina, vähemmän koulutettuina, vähemmän älykkäinä ja vähemmän pätevinä kuin äidinkielisiä puhujia.  Luottamuksen osalta tälläkin on kansainväliselle matkailualalle merkitystä. Vieraskielisestä puheesta pyritään teknologian avulla keräämään tietoa ja tunnistamaan tunnetiloja (puheentunnistus) esimerkiksi puhelinkeskustelujen aikana. 

Tämän lisäksi esim.  sormenjälki- ja kasvojentunnistuksen hyödyntäminen myös majoitus- ja ravitsemisalalla nostaa keskusteluun tietosuojan. Selkeästi toiminnalliset arvot ovat keskiössä erilaisissa EU-hankkeissa ja ilmentävät sekä väestörakenteen että kansainvälistymisen muutoksia.

Asiakas aktiivisena toimijana digitaalisissa kohtaamisissa

Keskityttyämme ensin raportteihin ja hankkeisiin etenimme tarkastelemaan vieraanvaraisuuden ja digitalisaation suhdetta asiakkaiden näkökulmasta. Aineistoa kerättiin AMK-opiskelijoiden työpajoissa. Huomattavaa tässä kohdin on, että asiakkaat edustavat varsin nuorta sukupolvea heidän ollessa noin 18–25-vuotiaita.

Merkittävää heidän pohdinnoissansa oli, että digitaalisissa palveluissa ollaan valmiita tekemään paljon itse. Myös nopeus on valttia, eikä kaikkia perinteisiä ihmisten välisiä asiakaskohtaamisia tarvita. Toiminnallisuus korostuu vahvasti arvona (esim. ravintolan narikkaan digitaalinen takin lunastus, baaritiskille digitaalinen juomien tilaus).

Toisena nousi esiin tunteet ja sosiaalisuus. Aineistossa viitataan esimerkiksi digitaaliseen konserttielämykseen ja kanta-asiakkuuksiin. Nuoret ovat tietoisia monien digipalvelujen olemassaolosta ja heille esimerkiksi kuntosaliohjelmat ja 360 videot ovat tuttuja. Näinkin nuorille ne ovat kuitenkin melko uusia tuttavuuksia, mutta he näkevät niiden hyödynnettävyyden laajemmin kuin niitä nyt hyödynnetään.

Palveluntarjoaja digitaalisen kokemuksen tuottajana

Sekä matkailu- että teknologia-alan toimijoiden näkemykset muotoutuivat toteutetussa työpajassa haasteiden ja mahdollisuuksien teemoihin.

Haasteiksi digitalisaation hyödyntämiseksi asiakaskokemuksen luomisessa koettiin matkailualan yrittäjien oma osaaminen yleensäkin ja erityisesti teknologian suhteen. Lisäksi ajanpuute sekä eettinen ulottuvuus ja hyvinvointi nousivat keskusteluun. Yrittäjillä on haasteita vapaa-ajan ja työajan välisen rajan vetämisessä ja tämä vaikuttaa hyvinvointiin.

Haasteista huolimatta mahdollisuuksia digitaalisen asiakasarvon ja vieraanvaraisuuden luomiseen tunnistettiin useita. Näitä olivat:

• Esteettömyyden parempi huomioiminen
• Ekologisuuden huomioiminen
• Parempi vuorovaikutus
• Palvelun personointi
• Erilaistuminen
• Hyvinvointiteknologian hyödyntäminen matkailussa
• Kokeileva kehittäminen
• Luontomatkailu
• Henkinen ulottuvuus matkailussa.

Mahdollisuuksissa nähdään asiakkaalle tuotettavia arvoja, joista funktionaalisuus on yksi eli esimerkiksi palvelujen esteettömyys. Myös personointi voidaan lukea toiminnallisiin ja palvelun käytön saavutettavuutta ja helppoutta lisääviin arvioihin.

Hyvinvointi, henkinen ulottuvuus, luontomatkailu muodostavat oman mielenkiintoisen kokonaisuuden, jossa voidaan nähdä tunteisiin ja nautintoon liittyviä arvoelementtejä.

Jo aiemmissa katsauksissa esiin tullut kestävä kehitys on myös alan toimijoiden arvonäkemyksissä mukana.

Pohdintaa digitaalisesta asiakaskohtaamisesta ja vieraanvaraisuudesta

Tämän nykytila-analyysin mielenkiintoisimpia havaintoja on se, että nuoret ovat valmiita korvaamaan perinteisiä asiakaskohtaamisia olemalla itse aktiivisia ja hyödyntämällä teknologiaa palvelun nopeuttamiseksi. Toiminnallisuus digitaalisen asiakaskokemuksen arvona on korostunut. Tässä on jo hyvä sysäys pohtia, mitä e-vieraanvaraisuus on. Sen sijaan, että se on ihmisten välistä toimintaa (ks. Lashley & al. 2007), voisiko se olla ihmisen ja teknologian välistä toimintaa, jossa arvot ilmenevät?

Toiseksi vahvimmin nousi esiin arvonäkemykset liittyen kestävään kehitykseen ja esteettömyyteen. Digitalisaation nähdään tuovan tähän myös hyviä ratkaisuja ja työkaluja esimerkiksi mahdollistamalla kokemuksen ilman fyysistä matkustamista ja saavutettavuusdirektiivin huomioimisen. Tämän myös palveluntarjoajat ovat huomanneet.

Silmiinpistävää on myös, että sekä nuorten että palveluntarjoajien työpajoissa pelillisyyteen ja hauskanpitoon liittyvät arvokeskustelut puuttuvat. Myöskään esteettinen arvo ei ilmene näissä keskusteluissa. Tämä on mielenkiintoista, sillä matkailualan julkaisuissa ja raporteissa näillä on merkittävä rooli myös digitaalisessa asiakaskohtaamisessa ja vieraanvaraisuudessa.

Viimeisen 20 vuoden aikana teknologia on kehittynyt huimaa vauhtia. Muutokset matkailualallakin tapahtuvat nopeasti ja siksi palveluntarjoajilta edellytetään rohkeaa kokeilukulttuuria. Vaikka arvonäkemyksissä on pysyviä arvoja, uudet digitaaliset asiakaskokemukset synnyttävät myös uusia arvoja, joita tulee osata tulkita ja jopa tunnistaa heikkoina signaaleina. E-Hospitality-hanke mahdollistaa palveluntarjoajille turvallisen ympäristön rohkeidenkin digitaalisten vieraanvaraisuuskokeilujen toteuttamiseen.

Kirjoittajat

Mervi Varhelahti, yliopettaja, Turun AMK

Olen kiinnostunut liiketoiminnan digitalisaatiosta ja erityisesti niistä mahdollisuuksista, joita se tuo vuorovaikutukseen ja kohtaamisiin asiakkaiden kanssa.

Maria Murto, TKI-asiantuntija, LAB-ammattikorkeakoulu

Digitaalisuus ei ole este kohtaamisille tai aidosti hyvälle palvelulle. Tässä hankkeessa parasta on päästä pohtimaan ”digivieraanvaraisuutta” ja asiakaskokemusta monialaisesti.

Tiina Rastas, matkailualan ammattilainen ja Turun AMK:n YAMK-opiskelija (Liiketoiminnan kehittämisen -koulutusohjelma)

Digitalisaation merkitys matkailualalla on ollut valtava, ja on mielenkiintoista pohtia sen vaikutuksia erityisesti asiakaskohtaamisten ja vuorovaikutuksen näkökulmasta – mahdollisuuksia, vaihtoehtoja, ulottuvuuksia ja potentiaalia.

Lähteet

1. Gummerus, J. (2011). Customer value in e-service: conceptual foundation and empirical evidence. Svenska handelshögskolan
2. Harju-Myllyaho, A. (2021). Digital Customer Experience-kirjallisuuskatsaus.
3. Lashley, C., Lynch, P. & Morrison A. (2007). Hospitality: An Introduction. Teoksessa Lashley, C., Lynch, P. & Morrison A. (toim.) Hospitality: A Social Lens (s. 1-16). London: Elsevier.
4. Leung, X. Y. (2020). Technology-enabled service evolution in tourism: a perspective article”, Tourism Review, Vol. 75 No. 1, pp. 279-282. https://doi.org/10.1108/TR-06-2019-0229
5. Puttaa, S., Asteljoki, S. & Varhelahti, M. (2021).  Lisätty ja virtuaalitodellisuus matkailun arvonluojana. Talk-verkkolehti 26.10.2021 Saatavilla: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/506571/Puttaa_etal_Lisatty_2021.pdf?sequence=1&isAllowed=y
6. Ziaie, A., ShamiZanjani, M., & Manian, A. (2021). Systematic review of digital value propositions in the retail sector: New approach for digital experience study. Electronic Commerce Research and Applications, 47, 101053–. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101053.