Projektimme tarkoituksena oli selvittää, miten digitaalinen vieraanvaraisuus toteutuu Visit Sallan ja Visit Svalbardin digitaalisissa kanavissa luontomatkailijan näkökulmasta. Projektin aikana ryhmämme otti selvää, miten empatia näyttäytyy ja miten asiakkaalle luodaan lisäarvoa digitaalisissa kohtaamisissa.

Projektin toimeksiantajana toimi Lapin ammattikorkeakoulun kolmevuotinen eHospitality-hanke. Hankkeen kokonaistavoitteena on parantaa Lapissa matkailualan toimijoiden kilpailukykyä vauhdittamalla toimijoiden digitaalisuutta (Wiik 2022).

Projekti suoritettiin opintojakson Collaborative Customer Experience and Digital Marketing aikana. Projektiryhmämme koostui neljästä jäsenestä: Pauliina Pennanen, Maria Mikkola, Mirka Santanen ja Mervi Tahkola. Projektipäällikkönä toimi Pauliina Pennanen.

Projektin toteutus

Mitä ovat Visit Salla ja Visit Svalbard?

Projektiryhmämme ennalta määritellyt tarkastelukohteet olivat Visit Salla ja Visit Svalbard.

Visit Sallan taustaorganisaatio on vuonna 2003 perustettu matkailuyhdistys Matkalle Sallaan ry. Siihen kuuluu noin 35 jäsenyritystä matkailu- ja ravitsemispalveluiden sekä vähittäiskaupan alalta. Yhdistys toimii Sallan alueen yritysten yhteistyöelimenä ja vastaa alueen yhteismarkkinoinnista. (Visit Salla 2022.)

Visit Svalbard AS on Huippuvuorten ja Longyearbyenin virallinen matkailutoimisto, johon kuuluu paikallisia matkailualan yrityksiä. Se toimii matkailualueen puolueettomana kehittämis- ja koordinointielimenä ja vastaa alueen matkailuneuvonnasta, kuten myös virallisesta Svalbardin matkailusivustosta. (Visit Svalbard 2022.)

Luontomatkailijan profiili

Projektin aluksi määrittelimme asiakasprofiilin, jonka silmin havainnoimme digitaalisen vieraanvaraisuuden toteutumista valittujen visit-organisaatioiden eri kanavissa. Koska Visit Salla ja Visit Svalbard ovat vahvasti luontomatkailupainotteisia matkailukohteita, profiiliksi valikoitui luontomatkailija, joka etsii lomaltaan luonnonrauhaa, akkujen latausta, ainutlaatuisia luontokokemuksia, hiljaisuutta ja rauhaa. Luontomatkailija arvostaa vastuullisuutta ja on kiinnostunut luonnosta hyvin monipuolisesti: kansallispuistot, metsät, järvet, merenrantamaisemat, revontulet, keskiyön aurinko, erämaaretriitit, sienestys, marjastus ja hiljaisuus ovat hänen mielenkiinnonkohteitaan. Luonteeltaan luontomatkailija on rauhallinen, kärsivällinen ja vahvasti tunteva, ja hän haluaa liikkua yksin, kaksin tai pienessä ystäväporukassa.

Arviointikriteerit

Arviointikriteerien määrittäminen oli yksi projektimme tärkeimmistä lähtökohdista. Muodostaaksemme kuvan, mitä digitaalinen vieraanvaraisuus käytännössä tarkoittaa, kuuntelimme viisi MyStory-webinaaria ja tutustuimme Emilia Pirttilän ja Katja Pitkäsen opinnäytetyöhön ”Digitaalinen vieraanvaraisuus palvelukohtaamisissa ennen matkaa”. Saimme myös opintojakson opettajilta hyviä vinkkejä, mitä asioita arviointikriteerejä määritellessä kannattaa pohtia:

• Mitä asioita haluamme seurata ja havainnoida projektissamme?
• Mitä digitaalinen vieraanvaraisuus tarkoittaa meille?
• Mitkä asiat ovat meille merkityksellisiä?
• Mitä asioita tarkastelemme, kun vierailemme verkkosivustoilla?

Näiden materiaalien avulla ryhmämme muodosti yhteisen kuvan projektin arviointikriteereistä, joiksi valikoituivat seuraavat:

• Käyttäjäystävällisyys
• Tiedonhaku
• Cocreation (yhteiskehittäminen)
• Muistijälki

Käyttäjäystävällisyyden tarkoitus on ryhmämme mielestä auttaa käyttäjää löytämään etsimänsä tieto internetsivustolta ja houkutella käyttäjä viipymään sivustolla pidempään. Havainnoimme projektissamme kyseisen kriteerin kohdalla internetsivuston yleistä toimivuutta, nopeaa latautumista, selkeää navigaatiota, relevantteja otsikoita ja kuvia, skaalautuvuutta, selkeää värimaailmaa ja tekstin luettavuutta.

Nykypäivän hektisessä elämässä tiedonhaun helppous korostuu internetsivustolla. Asiakkaat ovat kärsimättömiä, joten heidän hakemansa tiedot tulee löytyä vaivatta, näppärästi ja nopeasti. Lisäksi asiakkaita askarruttavien kysymysten esittäminen on tehtävä helpoksi. Tämän kriteerin kohdalla kiinnitimme tarkastelussa huomiota internetsivustolla tiedon saatavuuteen, sen määrään ja selkeään jaotteluun erityisesti valitsemamme tarkasteluprofiilin eli luontomatkailijan silmin. Lisäksi tarkastelimme tiedonhaun toimivuutta mobiililaitteella, kuten myös teimme havaintoja siitä, onko sivustolla käytettävissä online-varausmahdollisuutta tai chat-toimintoa.

Cocreation (yhteiskehittäminen) on mielestämme yrityksille oivallinen tapa tutustua kohderyhmään ja ymmärtää, mitä asioita asiakkaat arvostavat. Tämän kriteerin havainnoinnissa kiinnitimme huomiota siihen, millä tavoin kohderyhmä on mukana tekemässä sisältöä ja miten sisällön tekeminen on mahdollistettu sosiaalisen median kanavissa. Tarkastelimme myös sitä, osaavatko visit-organisaatiot hyödyntää kohderyhmän tuottamaa sisältöä omissa kanavissaan.

Muistijälki on vahva tunne tai muisto siitä, että on kuullut tai nähnyt tuotteen tai palvelun aiemmin – se on jollakin tavalla tutunoloinen.  Ryhmämme mielestä muistijäljen jättämisellä voi olla suuri merkitys ostopäätöksen tekemisessä ja sen vuoksi se valikoitui kriteeristöön. Tarkastelimme tämän kriteerin toteutumista visit-organisaatioiden sosiaalisen median kanavissa kiinnittämällä huomiota siihen, jättääkö julkaisu muistijäljen eli saako se meidät tuntemaan jotakin. Lisäksi pohdimme, mitä tunteita julkaisut herättävät, miten tunteita herätetään ja mitkä ovat tunteiden kosketuspisteitä.

Tutkimusmenetelmät

Valitsimme ryhmämme havainnointimenetelmiksi online-havainnoinnin ja mystery shoppingin. Online-havainnoinnissa seurasimme visit-organisaatioiden sosiaalisen median kanavia ja internetsivustoja, ja teimme havaintoja siitä, miten valitsemamme kriteerit toteutuvat niillä. Toteutimme havainnoinnin niin, että osa ryhmästä keskittyi internetsivustoihin ja osa puolestaan valittuihin sosiaalisen median kanaviin.

Mystery shoppingin toteutti yksi ryhmänjäsenemme esittämällä visit-organisaatioille sähköpostitse kysymyksiä vaeltamiseen, luonnossa yöpymiseen ja palveluihin liittyen. Vastauksissa kiinnitimme huomiota vastausnopeuteen, vastausten sisältöön eli vastattiinko kaikkiin kysymyksiin ja millä tavalla vastaus oli muotoiltu.

Tarkasteltavat kanavat

Ryhmämme valitsi tarkasteltaviksi kanaviksi internetsivuston, Instagramin ja TikTokin.

Internetsivusto valikoitui siksi, koska se toimii organisaation käyntikorttina ja on yleensä se paikka, josta asiakas etsii nykypäivänä tietoa ensimmäisenä. Sivuston toimivuus on tärkeää, jotta asiakas saadaan viipymään sivustolla pidempään. Kanavan arviointikriteereiksi valikoituivatkin käyttäjäystävällisyys ja tiedonhaku.

Instagram ja TikTok puolestaan valikoituivat visuaalisuutensa vuoksi. Mieleenpainuva sisältö, mahdollisuus tunteiden herättämiseen ja yhdessä tekemiseen tekevät näistä kanavista hyvin mielenkiintoisia. Kanavien arviointikriteereiksi valitsimme muistijäljen ja cocreationin.

Päätimme jakaa valitsemamme arviointikriteerit eri kanavien kesken, koska muutoin havainnointimateriaalia olisi kertynyt paljon. Lisäksi valintaamme vaikutti kanavien erilaisuus – valitut arviointikriteerit eivät soveltuneet kaikkiin kanaviin.

Havainnot

Toteutimme online-havainnoinnin 14.-17.11.2022 välisenä aikana seuraamalla visit-organisaatioiden sosiaalisen median kanavia ja internetsivustoja. Osa ryhmästämme keskittyi internetsivustoihin ja osa puolestaan valittuihin sosiaalisen median kanaviin. Keräsimme havainnot yhteiseen dokumenttiimme, ja ne on esitetty seuraavissa kuvankaappauksissa.

Online-havainnoinnin lisäksi toteutimme Mystery shoppingin 15.-17.11.2022 välisenä aikana esittämällä visit-organisaatioille sähköpostitse kysymyksiä vaeltamiseen, luonnossa yöpymiseen ja palveluihin liittyen. Oheisissa kuvankaappauksissa on aineistoa tähän havainnointiin liittyen.

Havaintojen analysointi

Havainnointiprosessin jälkeen siirryimme analysoimaan keräämäämme tietoa arviointikriteerittäin. Analysointimme tuloksiin voi tutustua seuraavissa kuvankaappauksissa.

Johtopäätökset

Analysoinnin jälkeen oli johtopäätösten vuoro. Johtopäätöksissä pyrimme tuomaan esille, miten digitaalinen vieraanvaraisuus tuli ilmi valitsemissamme kanavissa käyttäjäystävällisyyden, tiedonhaun, cocreationin ja muistijäljen kautta.  Päädyimme seuraaviin johtopäätöksiin:

Käyttäjäystävällisyys internetsivustolla:

• Sivustot ilmentävät organisaatioiden brändejä
• Sivustot auttavat luontomatkailijaa etsimään tietoa (selkeä ja looginen navigointi, relevantit otsikot, riittävästi tietoa)
• Sivustot saavat käyttäjän viipymään sivustolla pidempään (houkuttelevat kuvat, tieto)

Kiinnitimme huomiota siihen, että Visit Sallan sivusto oli Visit Svalbardin sivustoa modernimpi. Tosin se antoi vähän kylmän ja valjun vaikutelman, joka varmastikin toimii talvella, mutta mikä on tilanne kesällä – onko se silloin houkutteleva? Visit Sallalla oli houkuttelevat ja mielenkiintoiset otsikot, kun taas Visit Svalbardin otsikot eivät olleet mieleenpainuvia. Sen sijaan Visit Svalbardilla oli paljon houkuttelevia, muistijäljen jättäviä kuvia sivustollaan.

Tiedonhaku internetsivustolla

• Sivustot ovat huolehtineet, että käyttäjillä on esteetön pääsy tietoihin
• Tiedot ovat helposti löydettävissä ja se houkuttelee käyttäjää viipymään sivustolla
• Heräsi epävarmuus online-varausmahdollisuuden sujuvuudesta

Lisäksi huomasimme, että Visit Salla on palvelualttiimpi ja helpommin saavutettavissa: heillä on useampi kanava yhteydenottoon (puhelin, WhatsApp, some, sähköposti). Sen sijaan Visit Svalbardissa on käytössä pelkästään yhteydenottolomake. Hakutoimintomahdollisuus löytyi ainoastaan Visit Svalbardin sivustolla.

Cocreation Instagramissa ja TikTokissa

• Molempien organisaatioiden brändit tulevat esille Instagramissa
• Luovat matkustamisen tunnelman
• Käytetty huomiota herättäviä kuvia, luontomatkailija tietää, mitä odottaa

Yllättävää oli huomioida, että matkailijat eivät osallistu sisällöntekemiseen kummankaan destinaation kanavissa. Siihen ei edes kovinkaan kannusteta, vaikka sen voisi mahdollistaa esimerkiksi esittämällä kysymyksiä tai antamalla kommentointimahdollisuuksia. Cocreation toisi kanaviin uudenlaista eloa, auttaisi kehitystyössä ja toisi molempia destinaatioita lähemmäksi kohderyhmää. Tähän voisi hyödyntää esimerkiksi vaikuttajayhteistyötä ja käyttäjähaastatteluita.

Muistijälki Instagramissa ja TikTokissa

• Destinaatioiden Instagram-kuvat ovat luontomatkailijalle samaistuttavia; niitä katsoessa voisi haaveilla jo olevansa kohteessa. Lisäksi ne herättävät halun lähteä matkalle ja tutkia kohdetta lisää.
• Molemmissa kohteissa tunteita herätellään kauniilla, relevanteilla, sesonkiin sopivilla kuvilla ja videoilla.
• Tunteet, joita julkaisut herättävät: iloisuus, uteliaisuus, kiinnostuneisuus, ihailu, kateellisuus (FOMO), halu matkustaa

Huomasimme myös, että Visit Salla jätti kotoisamman tunteen, kun sen sijaan Visit Svalbard jäi jotenkin etäisemmäksi. Tätä tosin paikkasi Visit Svalbardin extreme- ja eläinkuvat, joiden avulla esimerkiksi luonnon moninaisuus tuli esille. Lisäksi huomasimme se, että vaikka Visit Svalvard oli teknisesti informatiivisempi, julkaisuissa oli käytetty enemmän humoristisuutta. Visit Salla puolestaan loi lämminhenkisemmän tunteen.

Tiivistelmä

Olemme tarkastelleet digitaalista vieraanvaraisuutta suomalaisen luontomatkailijan silmin ja olemme tulleet seuraaviin johtopäätöksiin.

Visit Sallan ja Visit Svalbardin käyttäjäystävälliset sivustot edustavat heidän brändejänsä ja antavat vierailijoille sekä auttavaisen että lämpimän kokemuksen. Sivustojen tiedonhaut on huomioitu niin, että tiedot ovat selkeitä ja helposti kaikkien löydettävissä.

Organisaatioiden Instagramissa ja TikTokissa cocreation ei juurikaan ilmene, käyttäjiä ei osallistuteta sisällön luomiseen. Cocreation voisi auttaa organisaatioita kehitystyössä sekä toisi sivustolle uudenlaista sisältöä.

Instagramissa ja TikTokissa organisaation muistijälki ilmenee samaistuttavan sisällön muodossa. Samaistuttava sisältö saa vierailijan tunteet heräämään ja vierailijan tekemään päätöksiä alueelle matkustamisen suhteen.

LÄHTEET

1. Hanni-Vaara, P. 2020. Lapin ammattikorkeakoulun lehtorin luento ”Identity – diamond key of each company” 28.9.2020 MyStory-webinaarisarjassa https://youtube.com/playlist?list=PL0Cx0y0e1rMuiMvvhNMr1YLo20b5iNZ48.
2. Heikkilä, J. 2021. Kirjailijan luento ”Jesus stands on the Swedish lake” 24.3.021 MyStory-webinaarisarjan osassa ”Visualization effects in storytelling” https://youtube.com/playlist?list=PL0Cx0y0e1rMuiMvvhNMr1YLo20b5iNZ48.
3. Kallioniemi, H. 2021. Asiantuntijaluento “The Northern Luxury” 24.3.021 MyStory-webinaarisarjan osassa ”Visualization effects in storytelling” https://youtube.com/playlist?list=PL0Cx0y0e1rMuiMvvhNMr1YLo20b5iNZ48.
4. Kuurre, E. 2021. Lapin yliopiston tutkijan luento ”The Story of Service Design” 13.4.2021 MyStory-webinaarisarjan osassa “Empathizing customer – creating value with human and tech on a customer journey replay” https://youtube.com/playlist?list=PL0Cx0y0e1rMuiMvvhNMr1YLo20b5iNZ48.
5. Langhelle, I. 2021. Digitaalisen sisällön suunnittelijan luento ”Strategic Storytelling and Content Marketing” 2.12.2021 MyStory-webinaarisarjassa https://youtube.com/playlist?list=PL0Cx0y0e1rMuiMvvhNMr1YLo20b5iNZ48.
6. Lähtevänoja, A. 2021. Zoanin myyntijohtajan luento “Creating powerful virtual experience” 13.4.2021 MyStory-webinaarisarjan osassa “Empathizing customer – creating value with human and tech on a customer journey replay” https://youtube.com/playlist?list=PL0Cx0y0e1rMuiMvvhNMr1YLo20b5iNZ48.
7. Pirttilä, E. & Pitkänen, K. 2022. Digitaalinen vieraanvaraisuus palvelukohtaamisissa ennen matkaa. Lapin ammattikorkeakoulu. Restonomikoulutus. Opinnäytetyö.
8. Visit Salla 2022. Matkailuyrityksille. Viitattu 27.11.2022 https://www.visitsalla.fi/saavu-sallaan/matkailuyrityksille/.
9. Visit Svalbard 2022. About Visit Svalbard. Viitattu 27.11.2022 https://en.visitsvalbard.com/visitor-information/about-visit-svalbard.
10. Wiik, A. 2022. eHospitality-hankkeen projektisuunnittelijan hanke-esittely ”eHospitality – empatiaa ja arvonluontia digitaalisissa palvelukohtaamisissa” 7.11.2022.

Kirjoittajat: Maria Mikkola, Pauliina Pennanen, Mirka Santanen, Mervi Tahkola

Lapin AMK:n eHospitality-hanke oli restonomiopintojen 2. vuoden Collaborative Customer Experience and Digital Marketing -opintojakson oppimisprojektin toimeksiantaja. Työn ohjaajina toimivat Päivi Hanni-Vaara ja Jenny Janhunen.