Vieraanvaraisuus ja vieraanvaraisuuden käytännöt tapahtuvat yhä useammin erilaisilla digitaalisilla alustoilla. Tällaisia alustoja ovat esimerkiksi Visitlo, Airbnb ja Doerz. Nämä niin kutsutut vieraanvaraisuuden teknologiat (Bialski, 2012) antavat ennestään tuntemattomille ihmisille mahdollisuuden tavata ja luoda yhdessä arvoa ja elämyksiä alustoilla. Digitaalinen alusta toimiikin arvon yhteisluonnin mahdollistajana. Tässä blogikirjoituksessa kerron tutkimuksestani, jossa olen selvittänyt, miten vieraanvaraisuuteen liittyvää arvoa yhteisluodaan erityisesti jakamistalouden käytännöissä digitaalisilla alustoilla.

Taustaa: Arvonluonti digitaalisilla alustoilla jakamistaloudessa

Jakamistalous ilmiönä on syntynyt sekä teknologian kehittymisen että ihmisten kulutuskäyttäytymisen muutoksen myötä (Belk, 2010). Jakamistaloudessa ihmiset voivat jakaa ylimääräisiä resurssejaan, esimerkiksi kotiaan tai autoaan niiden kanssa, jotka näitä resursseja tarvitsevat (Botsman & Rogers, 2010). Vaihdanta ja arvonluonti tapahtuu digitaalisilla alustoilla. Tutkimuksessani käsittelen arvon yhteisluontia markkinoinnin näkökulmista (esim. McColl-Kennedy & Cheung, 2018).

Käyttäjä luo alustalle digitaalisen profiilin ja esittelee itsensä ja kohteensa tai tarjoamansa palvelun tai resurssin. Jakamistalouteen kuuluvan Airbnb:n kautta matkailija voi saada edullisemman majoituksen matkakohteessa. Aikaisemmissa tutkimuksissa on havaittu, että on myös muita arvoja, jotka saavat ihmiset käyttämään jakamistalouden palveluita. Yksi tärkeimmistä arvoista on tutustuminen paikalliseen elämään ja ihmisiin (Guttentag ym., 2017). Airbnb-majoittajan rooli tiedonvälittäjänä on merkityksellinen. Vieraanvaraisuus ja opastus tapahtuu useimmiten digitaalisilla alustoilla ja on nopeaa, empaattista ja räätälöityä palvelua ja huolehtimista. Näiden paikallisoppaiden avustuksella matkailija tutustuu paikalliseen elämään, saa tietää esimerkiksi tapahtumista ja paikallisten ihmisten suosimista elämyksistä ja vierailukohteista. Nämä edellä mainitut asiat ovat arvoja, jotka erottavat Airbnb:n hotellimajoituksesta (Tussyadiah & Pesonen, 2016). Monet ihmiset suosivat myös entistä enemmän tavaroiden lainaamista omistamisen sijaan (Bardhi & Eckhardt, 2012), tästä on hyvänä esimerkkinä yhteiskäyttöautot. Resurssien jakamista suositaan myös ympäristöllisistä syistä.

Jakamistalous ilmiönä on aiheuttanut toki myös paljon haasteita; Airbnb:tä on kritisoitu kilpailun vääristämisestä ja epäreilusta asetelmasta, koska ei-ammattimaisten majoittajien ei tarvitse tehdä välttämättä esimerkiksi turvallisuussuunnitelmia eikä maksaa kaikkia samoja lupamaksuja. Jakamistalous muuttaa myös kaupunkien ja alueiden matkailukarttaa; matkailijavirrat voivat levittäytyä ydinkeskustoista myös lähiöihin. Tämä voi muuttaa naapurustojen totuttua elämää; matkailijoille se antaa mahdollisuuden elää paikallisten keskuudessa ja tarjoaa pääsyn ehkä vielä aidompaan paikallisympäristöön kuin hotelleissa. Paikallisille ihmiselle se voi tuoda sekä mukavaa lisävipinää ja kohtaamisia, mutta myös haittoja, kuten melua tai muita häiriöitä.

Tutkimuksen toteutus

Tutkimuksessa haastateltiin lappilaisia Airbnb-majoittajia ja aineistona oli myös majoittajien ja asiakkaiden välinen kirjeenvaihto ja palautteet. Lappi ja Rovaniemi on mielenkiintoinen kohde jakamistalouden kontekstissa; sekä kansainvälinen matkailu että Airbnb-kohteiden lukumäärä on kasvanut tasaisesti viime vuosina ja Rovaniemi on Helsingin jälkeen Suomen toiseksi suosituin kansainvälisen matkailun kohde (Visitory, 2023). Yhä suurempi osa paikallisista ihmisistä on tavalla tai toisella mukana matkailussa, joko vapaaehtoisesti tai tahtomattaan (ks. Veijola & Jokinen, 2008).

Tutkimuksen tulokset

Kun tietoa ja palveluita tullaan yhä enenevissä määrin jakamaan erilaisilla digitaalisilla alustoilla, on oleellista ymmärtää, mitkä ovat arvon yhteisluonnin käytäntöjä tässä yhteydessä. Tutkimuksen perusteella arvon yhteisluontia tapahtuu erityisesti sosiaalisissa vuorovaikutustilanteissa, jotka tapahtuvat digitaalisten alustojen mahdollistamina. Alustoilla on merkittävä asema ja rooli arvon yhteisluonnin prosessissa. Tutkimuksen perusteella tärkeitä sosiaalisia käytäntöjä, jolloin arvoa yhteisluodaan, jakamistalouden kontekstissa ovat:

1. Kirjeenvaihto
2. Toivottaminen tervetulleeksi
3. Opastaminen
4. Kiittäminen

Yllä mainittuja vuorovaikutukseen liittyviä käytäntöjä analysoitiin käytäntöteorian ja Shoven, Pantzarin ja Watsonin (2012) kehittämän mallin avulla. Tämän mallin mukaan käytäntöelementtejä ovat materaalit, kompetenssit ja merkitykset. Aineistoa analysoitiin näiden käytäntöteoreettisten elementtien kautta.

Tutkimuksen tulokset voivat tuoda uusia ideoita ja innovaatioita matkailun kehittäjille ja matkakohteille, jotta ne voisivat palvella tulevaisuuden asiakkaita vielä paremmin ja mahdollisimman vieraanvaraisella tavalla myös digitaalisissa ympäristöissä. Matkailukohteet voisivat hyödyntää erilaisia digitaalisia alustoja tai sovelluksia vielä tehokkaammin matkailijoiden digitaalisessa ja vieraanvaraisessa ja räätälöidyssä opastamisessa. Vuorovaikutuksellisilla alustoilla voisi olla toimijoina paikallisia ihmisiä, jotka työkseen auttavat matkailijoita löytämään juuri heille sopivia palveluita ja elämyksiä. Näin voidaan luoda positiivista arvoa ja merkityksiä niin matkailijoille, paikallisille ihmisille kuin kohteillekin.

Lähteet

1. Bardhi, F. & Eckhardt, G. M. (2012), “Access-based consumption: The case of car sharing”, Journal of Consumer Research, Vol. 39 No. 4, pp. 881-898.
2. Belk, R. (2010), “Sharing”, Journal of Consumer Research, Vol. 36 No. 5, pp. 715-734.
3. Bialski, P. (2012), “Technologies of hospitality: How planned encounters develop between strangers”, Hospitality & Society, Vol. 1 No. 3, pp. 245-260.
4. Botsman, R. & Rogers, R. (2010), “What’s Mine is Yours”, New York: HarperBusiness.
5. Guttentag, D., Smith, S., Potwarka, L. R. & Havitz, M. (2017), “Why Tourists Choose Airbnb: A Motivation-Based Segmentation Study”, Journal of Travel Research, Vol. 57 No 1.
6. McColl-Kennedy, J. R. & Cheung, L. (2018), “Value cocreation: Conceptualizations, origins, and developments”, in S. Vargo and R.F Lusch (eds.), The Sage Handbook of Service-Dominant Logic, London: SAGE, pp. 63–79.
7. Shove, E., Pantzar, M. & Watson, M. (2012), “The Dynamics of Social Practice: Everyday Life and How it Changes”, London: SAGE Publications Ltd.
8. Tussyadiah, I. & Pesonen, J. (2015), “Impacts of peer-to-peer accommodation use on travel patterns”, Journal of Travel Research, Vol. 55 No 8, pp. 1022-1040.
9. Veijola, S. & Jokinen, E. (2008), “Towards a hostessing society? Mobile arrangements of gender and labour”, NORA, Vol. 16 No. 3, pp. 166–81.
10. Visitory (2023). “Accommodation and Travel Stats”, https://visitory.io/en/rovaniemi/2022-01/2022-12/ Luettu 15.5.2023.

Kirjoittaja

Petra Paloniemi, Lapin ammattikorkeakoulun lehtori