Asiakaskokemus ja digitaalisuus

Asiakaskokemus on terminä noussut suosioon viime vuosien aikana liiketoiminnan kehittäjien parissa. Käsitteen taustalta löytyy tuttuja teemoja ja niitä yhdistellään asiakaskokemus-ajattelussa (kuva 1).

​Liiketoiminnan kehittäjät tunnistavat varmasti näitä teemoja menneiltä vuosilta. Digitalisaatio nostaa kanavat ja sovellukset keskeiseen rooliin asiakaskokemuksessa. Käytettävyyden lisäksi pitäisi tarkastella digitaalisten sovellusten vaikutusta asiakaskokemuksen helppouteen tai sen ilahduttavuuteen (Peppers 2016).

Asiakaskokemuksen tulee herättää positiivisia tuntemuksia. Asiakaskokemus on asiakkaan mielikuvien ja tuntemusten summa vuorovaikutuksesta brändin kanssa (Löytänä & Kortesuo 2011; Peppers 2016). Brändi pitää sisällään kaikki arvolupauksen tuottamiseen osallistuvat yritykset. Asiakas ei erottele eri toimijoita.

Asiakaskokemuksen eri osa-alueet ja vaiheet

Asiakaskokemuksen lähtökohtana ovat 1) asiakkaan persoonalliset ominaisuudet ja 2) yrityksen tai tuotteen arvolupaus. Asiakas muodostaa odotuksensa tuotetta kohtaan kohdatessaan sitä koskevaa markkinointiviestintää ja vertaisten tuottamaa sosiaalisen median sisältöä. Arvolupaus ilmenee tuotteen markkinointiviestinnästä ja asiakkaiden julkisista arvioinneista. Arvolupaukseen liittyy myös tuotteen tai yrityksen brändi, joka erottaa sen kilpailijoista. Asiakaskokemuksen tulee olla johdonmukainen arvolupauksen kanssa.

Asiakaspersoona

Asiakaskokemuksen kartoittaminen lähtee liikkeelle asiakaspersoonien määrittelystä. Asiakaspersoonan sisällölle on monia vaihtoehtoja ja persoonaa laativan toimijan tulisi pohtia persoonan relevantteja ulottuvuuksia kartoituksen kohteena olevan asiakaskokemuksen kannalta: erot palvelujen ostamisessa ja palvelujen käytössä, erilaiset arvostukset asiakaskokemusta kohtaan jne. Persoonien tulisi kuitenkin olla selkeästi toisistaan erottuvia, aivan kuten segmenttienkin.

Alla olevaan kuvioon on koottu erilaisia asiakaspersoonan sisältöön liittyviä ulottuvuuksia:

Asiakaspersoonan tulisi aina pohjautua tutkittuihin faktoihin, ei olettamuksiin. Työstämisen voi aloittaa olemassa olevan tietämyksen ja kokemuksen pohjalta, esim. yrityksen henkilöstön tietämys asiasta. Muita tiedon keräyksen menetelmiä ovat (Webb 2016; Reason ym. 2016; Tulos Helsinki 2019):

• Asiakaspolun testaaminen yrityksen henkilöstön toimesta
• Palautteen kerääminen asiakkailta
• Asiakkaiden kanssa keskustelu
• Asiakkaiden havainnointi
• Asiakkaisiin kohdistetut haastattelututkimukset, ml. fokusryhmät
• Asiakkaisiin kohdistetut kyselytutkimukset
• Asiakaskokemuksen itsedokumentointi päiväkirjojen ja luotaimien avulla
• Asiakkaita ja asiakassegmenttejä koskevan tilastotiedon hyödyntäminen
• Asiakasdatan hyödyntäminen, esim. web-analytiikka, CRM-asiakasdata ja kävijämonitorointi verkossa

Menetelmiä on suotavaa yhdistellä, sillä asiakaspersoona on parhaimmillaan yhdistelmä osuvinta kvantitatiivista ja kvalitatiivista dataa.

Asiakaskokemuksen vaiheet

Asiakaskokemus voidaan kuvata eräänlaisena kohtaamisten, tekemisten, ajatusten ja tuntemusten sarjana. Se pitää sisällään asiakkaan ostopäätösprosessin ja kohtaamiset brändin kanssa digitaalisissa tai fyysisissä kohtaamispisteissä.  Asiakaskokemuksen viitekehys (Customer Journey Map) on esitetty kuvassa 2 alla (vrt. esim. Väänänen 2019; Solis 2016; Wright & Snook 2017; Risdon 2012).

Asiakaskokemus lähtee liikkeelle esimerkiksi tarpeeseen havahtumisesta ja päättyy palvelun käytön jälkeiseen vaiheeseen. Kokemukseen sisältyy sen kannalta keskeinen ydinkohta (Peak) ja loppuosa (End). Näiden vaiheiden onnistuminen on kriittisen tärkeää asiakaskokemuksen kannalta. (ks. Heath & Heath 2017)

Esimerkiksi matkailun tapauksessa tämä voi alkaa lomasta haaveilusta edeten tarkemman suunnittelun, varausten, varsinaisen matkakokemuksen kautta matkan muisteluun ja vaikkapa suositteluun muille ihmisille.

Asiakaskokemuksesta on erilaisia variaatioita perustuen erilaisiin asiakassegmentteihin/-persooniin ja erot tulevat siitä, miten palveluja ostetaan ja käytetään. Yrityksellä voi olla useita asiakaskokemuksia.

Varsinaisen asiakaskokemuksen kartoittamisen voi aloittaa inventoimalla yrityksen fyysiset ja digitaaliset kosketuspisteet eri kanavissa ja eri asiakaskokemuksen vaiheissa.

Asiakaskokemuksen kehittäminen

Kun asiakaskokemus on mallinnettu, voidaan sitä analysoida ja kiinnittää huomiota seuraaviin asioihin (Kalbach 2016):

• Asiakkaan kokemat ”huonot hetket” ja niiden lievittäminen
• Asiakkaan kokemat puutteet eri kohtaamisissa, esim. ohjeistuksen puute
• Asiakas joutuu tekemään saman asian uudelleen, esim. tietojen antaminen
• Kilpailijoiden tarjoamaan asiakaskokemukseen vertaaminen

Yleisellä tasolla asiakaskokemuksen kehittämisessä on kaksi pääsuuntaa: ilahduttaminen ja helpottaminen. Keskity ensin asiakaskokemuksen helpottamiseen ja sitten vasta ilahduttamiseen. Usein asiakkaat arvostavat ensisijaisesti helppoutta. (Peppers 2016)

Helpottaminen koostuu kaikenlaisen kitkan poistamisesta asiakaskokemuksesta. Kitkaa aiheuttavat odottaminen, jonottaminen, virheiden korjaaminen jne. Tuotteen tai palvelun muotoilu yksinkertaiseksi edistää myös helppoutta. Esimerkiksi hinnoittelun, ehtojen, ja yhteydenottotapojen yksinkertaistaminen on suotavaa. Myös vaihtoehtojen rajaaminen ja päätöksenteon helpottaminen tulisi huomioida. Tarjonnan rajaaminen asiakkaan mieltymysten mukaan ja muiden asiakkaisen arviot tuotteista tuovat helppoutta. (Peppers 2016)

Helpottaminen koostuu kaikenlaisen kitkan poistamisesta asiakaskokemuksesta. Kitkaa aiheuttavat odottaminen, jonottaminen, virheiden korjaaminen jne. Tuotteen tai palvelun muotoilu yksinkertaiseksi edistää myös helppoutta. Esimerkiksi hinnoittelun, ehtojen, ja yhteydenottotapojen yksinkertaistaminen on suotavaa. Myös vaihtoehtojen rajaaminen ja päätöksenteon helpottaminen tulisi huomioida. Tarjonnan rajaaminen asiakkaan mieltymysten mukaan ja muiden asiakkaisen arviot tuotteista tuovat helppoutta. (Peppers 2016)

Ilahduttaminen tarkoittaa esimerkiksi odotusten ylittämistä jollain yllättävällä tavalla. Asiakkaalle voidaan tarjota yllättävästi jokin konkreettinen etu. Kahvila voi tarjota ilmaisen kahvin silloin tällöin uskollisille asiakkaille. Verkkokauppa voi tarjota yllättävästi nopeamman toimituksen ilman lisämaksua asiakkailleen (ks. esim. Hsieh 2010). Kauppias voi tarjota ilmaisia korvatulppia asiakkaille, jos kaupassa on äänekäs remontti. Ylipäätään inhimillinen huomioiminen ja asiakkaan kohtelu yksilöllisenä ihmisenä ilahduttaa heitä.

Shep Hyken (2019) kirjoittaa asiakaskokemuksen mukavuudesta (convenience). Erilaisia näkökulmia mukavuuteen on hänen mukaansa kuusi:

Myös hän korostaa kitkan poistamista asiakaskokemuksesta. Esimerkiksi Über on kitkattomampi vaihtoehto perinteiselle taksille. Erilaiset itsepalvelut ovat myös yleistyneet ja asiakkaat niitä myös odottavat.

Teknologian avulla voidaan kitkaa vähentää, kunhan sovellukset ja yhteydet ovat toimivia ja käytettäviä.

Tilaus-liiketoimintamalli on asiakkaan kannalta mukava. Nykyään voi tilata kosmetiikan yllätyslaatikoita, ammattikokin rakentamia ruokakasseja, partateriä säännöllisenä toimituksena yms.

Ylipäänsä kotiin asti toimittaminen on mukavuutta edistävä tekijä. Myös palvelut voivat tulla kotiin asti, vaikkapa autonrenkaiden vaihtaminen.

Mukavuutta edistää toisaalta myös saavutettavuus: aukioloajat, toimipisteiden määrä ja hyvä sijainti. Esimerkkinä voisi mainita kuntosaliketju Liikun.

Digitaalinen asiakaskokemus

Digitaalinen asiakaskokemus on niiden mielikuvien ja tuntemusten summa, jonka asiakas saa vuorovaikutuksestaan brändin kanssa nimenomaan digitaalisissa kanavissa. (Filenius 2018)

Esimerkiksi matkailijan ostoprosessin alkuvaiheessa voi olla yli 850 digitaalista kosketusta erilaisten matkailupalvelun tarjoajien sivustojen kanssa. Hakukonehakuja on tässä vaiheessa lähemmäs 170 kappaletta. Yhä useammin käytetään mobiililaitteita. (Think With Google 2016)

Asiakaskokemuksen kartoittamista pilotoitiin yhdessä suomalaisessa matkakohteessa koskien matkailijoiden käyttämiä digitaalisia kosketuspisteitä heidän ostoprosessinsa alkupäässä (taulukko 1).

Taulukko 1.  Matkailijan digitaaliset kohtaamispisteet ennen kohteeseen saapumista

Inspiraatio-vaiheessa on paljon merkitystä myös digitaalisen maailman ulkopuolisilla asioilla, kuten matkailijan omilla aiemmilla kokemuksilla, tuttavien kokemuksilla ja mielessä olevilla matkailukohteiden brändeillä. Sosiaalisen median päivitykset inspiraation lähteenä sai mainintoja. Sisällön visuaalisuus on tärkeää. Laajemmin tarjontaa esittelevät matkakohteiden sivut, kuten VisitRovaniemi inspiroivat matkailijaa. Myös hakukoneita käytetään tässä vaiheessa, mutta hakujen sisältö ja luonne jäivät tässä vielä epäselviksi. 

Vertailu–vaiheessa sosiaaliset todisteet ovat tärkeitä. Muiden asiakkaiden kokemuksia ja arvioita haetaan aktiivisesti Tripadvisorin ja Booking.comin tyyppisistä palveluista. Tässä vaiheessa päädytään yleensä myös matkakohteen omille verkkosivuille. 

Varaus-vaiheessa voitiin havaita, että matkailijat käyttävät useiden varauspalvelujen yhdistelmää. Tutkittavana olleen matkakohteen osalta korostui myös paikan päällä tapahtuva varaaminen, erityisesti kotimaisten matkailijoiden osalta. 

Viime hetken infoa haetaan ennen matkakohteeseen saapumista. Se on luonteeltaan käytännöllistä ja ajankohtaista: aukioloajat, sää, revontulet, ruokalistat jne. Tässä käytetään hakukonetta. 

Kartoituksen tulokset ovat suuntaa antavia aineiston suppeuden takia. Tavoitteena oli tunnistaa keskeisiä digitaalisen asiakaskokemuksen kosketuspisteitä (Saloheimo 2020).

Asiakaskokemuksen keskeiset teknologiat voidaan vetää yhteen kuten kuvassa 5 alla. (Gerdt & Eskelinen 2018; Gerdt & Korkeakoski 2016).

Mielenkiintoinen esimerkki digitaalisesta asiakaskokemuksesta löytyy Disney Worldista. Siellä asiakkaat käyttävät MagicBand-rannekkeita, joiden avulla heillä on pääsy eri laitteisiin, suorittavat maksuja yms. Rannekkeiden avulla henkilökunta voi tunnistaa asiakkaat: Mikki Hiiri tuntee lapset nimeltä, syntymäpäivät tunnistetaan, asiakkaat ohjataan lyhyempiin jonoihin, vierailusta voidaan tehdä asiakaskohtaisia kuvakirjoja. (Siggelkow & Terwiesch 2019)

Jäsentynyttä näkemystä digitaalisesta asiakaskokemusta kuvaa The Connected Strategies -malli). Mallin sisältämät strategiat ovat seuraavat:

Voit tutustua näihin strategioihin katsomalla tämän Loom-videon (18 min):  https://www.loom.com/share/54bc713ce5264055a7f94435951e2598

Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaaminen

Keskiössä on yrityksen verkkopalvelu ja sen tarjoaman kokemuksen mittaamiseen on myös parhaimmat mahdollisuudet. Matkakohteessa haasteeksi nousee siihen liittyvien verkkopalvelujen moninaisuus: kohteen toimijoilla on oma verkkopalvelunsa.

Digitaalista asiakaskokemusta voidaan mitata seuraavista näkökulmista: (Filenius 2018)

• Mitä asiakas teki? Web-analytiikan avulla voidaan mitata kävijäliikennettä ja konversiota. A/B-testauksen avulla voidaan tutkia verkkopalvelun erilaisten muotoilujen vaikutusta konversioon.
• Mitä asiakas näki? Verkkosivustolla on mahdollista tallentaa kävijän istunto videomuodossa ja siten nähdä kävijän kulku sivustolla tarkemmin.
• Miten asiakas sen koki? Verkkopalvelun käytettävyyttä voidaan mitata nopeilla kyselyillä verkkopalvelussa asioinnin yhteydessä. Lisäksi voidaan mitata asiakaskokemusta esim. NPS-mittarin avulla.
• Miten tekniikka suoriutui? Teknistä suorituskykyä voidaan mitata erilaisilla testisovelluksilla. Virhetilanteiden seuraamista voidaan tehdä palvelimella, jossa verkkopalvelu toimii.

Verkkopalvelun käytettävyyttä voidaan arvioida tarkemmin tekemällä käytettävyystutkimusta aitojen käyttäjien kanssa. Myös ulkopuolinen asiantuntija voi tehdä käytettävyysarvioinnin. Vähintäänkin kannattaisi itse välillä käyttää yrityksen verkkopalvelua asiakkaan roolissa.