Osana restonomiopintojamme saimme mielenkiintoisen toimeksiannon eHospitality ja FIT ME! -hankkeiden kautta. Toimeksiannon tehtävänä kuuden hengen työryhmämme sai analysoida ja tarkastella helmikuussa 2023 Visit Sallan sivustolta kerättyä verkkovierailijoiden dataa. Data oli kerätty Hotjar-työkalulla, joka on digitaalisen markkinoinnin ja käyttäjätutkimuksen työkalu (Hotjar 2023). Datamme koostui kansainvälisten, yhteensä 13 eri maan verkkovierailijan Visit Sallan verkkosivustokäynneistä. Datan sisältö oli videomuodossa ja se sisälsi eri pituisia videopätkiä, joissa vierailijat seikkailivat sivustolla.
Tutustuminen: Visit Salla – In the middle of nowhere
Pysähdy luonnon äärelle ja nauti hiljaisuudesta: tämä viesti välittyy mielestämme Sallan www-sivuille saapuessa. Aloittaessamme omaa työtämme datan parissa perehdyimme tietenkin ensin Visit Sallan www-sivujen sisältöön ja käytettävyyteen. Mielestämme PC:llä sivusto on ketterä ja sisällöltään monipuolinen. Sivustolla kerrottiin Sallan alueen mahdollisuuksista. Etenkin aktiviteettien määrä yllätti; ne olivat hyvin monipuolisia ja kuvat tukivat hyvin esittelyjä. Sivustolla majoitusvaihtoehdot olivat helposti löydettävissä. Erityisesti sivuston visuaalinen ilme viehätti työryhmäämme.
Hotjariin ja analysointitapoihin tutustuminen
Työskentely aineistomme parissa alkoi, kun työryhmämme datamanageri pääsi opettajien johdolla tutustumaan Hotjariin työkaluna ja lataamaan käytössä olevan mix datan ryhmän käyttöön. Datan määrä tuntui aluksi suurelta ja työskentelyä sen parissa helpotti, kun jaoimme sen värikoodien avulla ryhmän jokaiselle jäsenelle. Tarkoituksenamme oli tutkia dataa valitut teemat huomioon ottaen. Teemojen valinnasta kerromme seuraavassa kappaleessa.
Kerättyä aineistoa on tapana lähestyä analysoinnin kautta. Aineisto voi olla joko laadullisessa eli kvalitatiivisessa muodossa (haastattelut, videot, nauhoitukset) tai määrällisessä eli kvantitatiivisessa muodossa (luvut, tilastot). Aineiston sisältö kertoo, tuleeko lähestymistavaksi valita kvalitatiivinen vai kvantitatiivinen menetelmä vai molemmat, ne eivät sulje toisiaan pois. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006.) Analyysin kautta aineistoa pyritään saamaan helposti käsiteltävämpään muotoon, jotta siitä voidaan tehdä päätelmiä. Se on useimmiten monivaiheinen prosessi ja sen tarkoituksena on tuottaa aineistosta lisäinformaatioita erilaisin keinoin. (Günther, Hasanen & Juhila 2021.)
Hotjariin tallentuneissa videoissa verkkovierailijan toimintaa kuvattiin, kun hän liikkui sivustoilla, lisäksi klikkauksien määrää sekä vierailun kestoa voitiin tarkastella. Hotjariin on luotu apuvälineitä, joilla dataan on mahdollista tehdä huomioita eri merkeillä. Tämä auttoi datan yhteistä käsittelyä merkittävästi. (Hotjar 2023.)
Meidän työryhmämme tehtävänä oli siis saada Hotjarissa kerätystä laadullisesta videoaineistosta helpommin käsiteltävää, jotta voimme tehdä tulkintoja verkkovierailijoiden toimista sivustolla. Analysoinnista pystyimme käyttämään poistomenetelmää, eli merkitsimme videot missä ei tutkimuksellisesti tapahtunut mitään. Tämä rajasi aineistoamme jo huomattavasti, mikä taas helpotti teemoittelu vaihetta valittujen kriteerien mukaan.
Vihdoin pääsimme käsiksi dataan
Seuraavaksi tavoitteenamme oli valita datan tutkimista varten sopivat teemat. Käytimme temaattista analyysia, jonka avulla aineistoa teemoitetaan ja ryhmitellään. Temaattiseen analyysiin sisältyy myös omaa pohdintaa ja tulkintaa. Menetelmän avulla voidaan järjestää ja kuvailla myös laajoja kokonaisuuksia. (Karila 2019.) Tutustuimme hankkeiden sisältöihin ja keskustelimme sopivista teemoista ryhmän kesken. Teemojen valintaa auttoi myös se, että olimme jo katsoneet videoita ja saaneet yleiskuvaa verkkovierailijoiden toiminnasta.
Opintokokonaisuutta varten oli valittu lähdemateriaalia luettavaksi ja olimme jakaneet materiaalin ryhmän kesken. Tapaamisessa vaihdoimme lukupiirikokemuksia ja pohdimme, mitkä materiaalit ovat merkittäviä työhömme nähden. Analysoinnin periaatteita ja tekoa kuvaava Güntherin, Hasasen ja Juhilan (2021) laadullinen käsikirja tuki hyvin analysointivaiheen työskentelyä. Mitä enemmän saimme työkaluja datan analysointiin, sitä kiinnostavammaksi projektimme tuli. Videoiden katselussa huomasimme, että oli tärkeää käydä aineistoa läpi monta kertaa, sillä uudet katselukerrat toivat uutta tietoa.
On hyvä muistaa, että itse aineistohan ei nosta mitään esiin, vaan sitä tutkimalla ja käsittelemällä on tarkoitus löytää omia tutkimuskysymyksiä palvelevia tulkintoja (Günther ym. 2021). Teemoittelun avulla pystyimme keskittymään paremmin etsittävään tietoon. Käytimme datan tutkimisen apuna Hotjarin lisäksi myös omia mindmappeja sekä powerpoint-työskentelyä.
Valitut teemat sekä perustelut valinnoille
- Palvelupolku
- Täyskäännös
- Kohteen palvelut
Hanke-esittelyistä ja Visit Salla -sivustolla tekemiemme havaintojen perusteella valitsimme ensimmäiseksi teemaksi palvelupolun. Digitaalisessa ympäristössä palvelupolku muodostuu asiakkaan kokemista tunteista ja mielikuvista verkkovierailun aikana. Verkkovierailijan navigoidessa palveluissa syntyy asiakaspolku, joka muodostuu kuvan mallin mukaisesti. (Visit Finland 2023.) Valitsimme palvelupolun, koska mielestämme yritykselle on tärkeää tunnistaa verkkovierailijan palvelupolun vaiheet ja se mitä niistä voidaan päätellä.
Toiseksi teemaksi valikoitui täyskäännös ja tarkoituksenamme oli tutkia miten tämä näyttäytyy datassa. Halusimme tutkia ja analysoida täyskäännöksien mahdollista toistuvuutta käyttäjien verkkovierailuissa. Täyskäännös kuvaa tilannetta jossa verkkovierailija selaa ensin sivustoa, mutta kuitenkin poistuu sivustolta nopeasti. (Hotjar U-turn 2023.)
Kolmantena teemanamme on kohteen palvelut. Valitsimme tämän teeman, koska halusimme tietää millaisista palveluista Visit Sallan verkkovierailija on kiinnostunut ja mikä houkuttelee kyseisessä matkakohteessa. Lisäksi oletuksemme oli, että palvelujen selaajien määrä olisi korkea, sillä aktiviteettien esittelyyn oli mielestämme panostettu www-sivuilla.
Teemojen ennalta määrittely on tärkeää, koska se auttoi meitä hahmottamaan mitä tutkimme datasta. Dataa tutkiessa teemojen osuvuus nousi työryhmässä puheenaiheeksi, sillä huomasimme pian, että emme löydä datasta sellaista palvelupolkua kuin olimme odottaneet. Etenkin palvelupolun jatkuvuutta oli vaikea ennustaa.
Datan käsittelyn kautta havaintoihin ja johtopäätöksiin
Kokoonnuimme workshop-päivään ja opettajien ohjauksen avulla ryhmät alkoivat työskennellä tiimeissä. Ryhmän tehtävä oli jakaa teemoihin ydinkäsitteet, jotka ryhmä oli valinnut tehtävän alussa. Ryhmän löytämää Hotjar-dataa tarkasteltiin teemoittain, jotta havaintoja on helpompi tarkastella. Työn edetessä teemoja ja löydöksiä tarkennettiin ja tiivistettiin. Lopuksi tulokset kirjattiin johtopäätöksiksi.
Web-kamerat erityisesti rinnekameran kuvat kiinnostavat. Suurin osa katselijoista olivat sveitsiläisestä IP- osoitteesta seitsemällä katselijalla. Muita katselijoita oli Italian ja Etelä-Afrikan IP-osoitteista.
Havaintojemme perusteella datassa esiintyi jonkin verran palveluiden ja aktiviteettien tarkastelua, mutta se ei näyttäytynyt niin selkeästi kuin teemoja valittaessa ajattelimme. Itse palvelupolkua ja sivustolla liikkumista oli näin ollen vaikea syvemmin analysoida. Tarkemman tarkastelun jälkeen sivustolla oli kuitenkin mielestämme havaittavissa palvelupolun inspiraatio- ja suunnitteluvaiheita. Palvelupolun inspiraatiovaihe on mielestämme datassa havaittavissa verkkovierailijan saapuessa verkkosivustolle. Suunnitteluvaihe näyttäytyy verkkovierailijan selatessa kohteen palveluita. Datan mukaan varausvaiheeseen ei päätynyt kuin yksi verkkovierailija.
Tutkiessamme dataa erityisesti Sallan alueen webkamerakuvien katselumäärät nousivat ryhmässä keskusteluun. Mielestämme niitä esiintyi datan otantaan nähden paljon. Pohdimme, että sääolosuhteiden ja rinteiden kunnon seuraaminen saattaisi olla syy kiinnostukseen.
Datasta saamamme sisältö osoittautui hyvin monipuoliseksi ja sitä oli helppo teemoitella valitsemiimme teemoihin. Loppujen lopuksi työryhmämme valitsemat teemat kannattelivat hyvin analyysiin tekemistä ja johtopäätöksien teko onnistui.
Matkalla opittua
Kokonaisuutena kurssin Collaborative customer experience and digital marketing parissa työskenteleminen oli antoisa, mutta haastava prosessi. Työelämälähtöisyys ja yhteistyö hankkeiden kautta toi opiskelutehtävään mukavan lisän ja samalla lisäsi työryhmämme motivaatiota onnistua tehtävässään. Kurssin aikana opimme käyttämään Hotjar-työkalua datan analysoinnin tukena sekä kehittämään omia esiintymistaitojamme. Lisäksi ryhmässä toimimisen taidot, työnjako sekä aikataulutus nousivat tässä tehtävässä tärkeiksi osa-alueiksi tehtävässä onnistumisen näkökulmasta. Kaiken kaikkiaan mielenkiintoinen ja vaiherikas matka data-analyysin parissa.
Lähteet
- Günther, K. Hasanen, K. & Juhila K. 2021. Johdanto: analyysi ja tulkinta. Teoksessa J. Vuori (toim.) Laadullisen tutkimuksen verkkokäsikirja. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto. Viitattu 17.5.2023 https://www.fsd.tuni.fi/fi/palvelut/menetelmaopetus/kvali/analyysitavan-valinta-ja-yleiset-analyysitavat/analyysi-ja-tulkinta/.
- Hotjar 2023. https://www.hotjar.com/.
- Hotjar U-turn 2023. https://www.youtube.com/watch?v=6MeDFXnyaD0.
- Karila K. 2019. Tampereen yliopisto. Mitä Ihmettä on? Temaattinen analyysi, Policy brief, Tietoarkisto. Viitattu 7.5.2023 https://events.tuni.fi/metodifestivaali2019/ohjelma/mita-ihmetta-on-temaattinen-analyysi-policy-brief-tietoarkisto/.
- Saaranen-Kauppila, A. & Puusniekka, A. 2006. KvaliMOTV – Menetelmäopetuksen tietovaranto. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto. Viitattu 18.5.2023. https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/kvali/L1_2.html.
- Visit Finland 2020. Digitaalisen asiakaskokemuksen käsikirja. https://www.businessfinland.fi/497f30/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2020/digitaalisen_asiakaskokemuksen_kasikirja_destinaatioille_2020.pdf.
Kirjoittajat: Merja Lilja, Jenni Mäkinen. Muut projektiryhmän jäsenet: Jenna Juupaluoma, Riikka Kants, Jenna Kiistala ja Suvi Pelkonen
Lapin AMKin eHospitality-hanke, Lapin yliopiston FIT ME! -hanke sekä Visit Salla toimivat restonomiopintojen 2. vuoden Collaborative Customer Experience and Digital Marketing -opintojakson oppimisprojektin toimeksiantajina. Oppimisprojektin ohjaajina toimivat Lapin AMK:n lehtorit Päivi Hanni-Vaara ja Jenny Janhunen.