Matkailun suuri illuusio: miten tekoäly loi uusia kohteita kartalle

marjan

Matkakohde mielikuvamaailmasta

Kuvittele varaavasi matka unelmiesi kohteeseen, jota ei ole koskaan ollut olemassa. Näin kävi matkailijoille, kun tekoäly loi Weldboroughin kuumat lähteet (Ralphs, 2026) ja Humantayn pyhän kanjonin (Brown, 2025) – täysin kuvitteelliset nähtävyydet. Tekoälykuvat ovat alkaneet muokata matkailun todellisuutta huolestuttavalla tavalla. Matkailumarkkinoinnissa kuvia on kaunisteltu aina, jotta kohteesta saa miellyttävän ja houkuttelevan kuvan. Vanhojen matkaesitteiden kuvissa vesi oli aina houkuttelevan turkoosia ja kirkasta, värit kirkkaita ja valo miellyttävää. Rannoilla ei näkynyt roskia tai merkkejä massaturismista. Aurinko paistoi aina, mutta paikka oli oikea. Nyt koko paikka voi olla keksitty ja tekoälyn luoma.

Kuvitteellinen tulevaisuuteen ajoittuva kuva Rovaniemen keskustasta.
Rovaniemen synkkä tulevaisuus (kuva: Copilot).

Kun mielikuva syntyy kuvasta – ei todellisuudesta

Inspiraatiota matkojen suunnitteluun haetaan blogeista ja sosiaalisesta mediasta, jossa houkuttimena toimivat kuvat. Kauniit maisemakuvat saavat kiinnostumaan kohteesta ja varaamaan matkan. Nyt tekoälyllä kuitenkin luodaan kuvia ja videoita keksityistä paikoista, joita pidetään todellisina ja joihin matkustetaan. Tämä voi tuntua huvittavalta, mutta turistia ei naurata, sillä usein matkaan sijoitetaan paljon rahaa ja kyseessä voi olla ”kerran elämässä” -kokemus. Pettymys on valtava, kun kohde ei vastaa odotuksia tai sitä ei ole olemassa. 

Kuvitteellinen kohde on turistille turvallisuusriski

Uuteen kohteeseen matkustaminen voi olla turvallisuusriski, sillä kuvitteellisia nähtävyyksiä etsiessä on mahdollista joutua paikkoihin, jotka ovat pahimmillaan hengenvaarallisia. Alue saattaa olla vaikeakulkuinen tai siellä tarvittaisiin esimerkiksi vuorikiipeilijän varusteita. Eräissä tapauksissa tekoäly on myös suositellut reittejä, joita ei ole turvallista kulkea tai ne ovat olleet suljettuja. (Brown, 2025.) Lisäksi vuodenajat sääilmiöineen asettavat riskejä luonnossa liikkuville, myös Suomessa, jossa erämaat ovat turvallisuusriski siinä missä jokin eksoottinen kohdekin. On esimerkiksi kansallispuistoja, joissa ei ole matkapuhelinverkkoa. 

Kasvanut turismi kuormittaa ympäristöä

Herkissä luontokohteissa ongelmia tulee myös ekologisen kestävyyden näkökulmasta, sillä yllättävä turistimäärien lisääntyminen rasittaa kohteen luontoa ja infrastruktuuria. Tämä näkyy muun muassa Rovaniemellä, kun turistiryhmät valloittavat paikalliset laavut korkeasesongin aikana. Paikallisten ja satunnaisten retkeilijöiden virkistyskäyttöön tarkoitetut taukopaikat eivät kestä matkailukäyttöä. Turistimäärät lisäävät maaston kulumista ja häiritsevät luonnon eläimiä sekä poroja. Näin käy varsinkin, jos poiketaan reiteiltä. Tämä kehitys ei ole tekoälyn aiheuttamaa.

Yhden mainehaitta on toisen hyöty

Tekoäly on helpottanut markkinointia, mutta yrityksillä ja sisällöntuottajilla on jatkuva paine julkaista uutta materiaalia, jotta näkyvyys halukoneissa on turvattu. Kiireessä tekoälyllä luodut materiaalit jäävät helposti tarkistamatta ja virheellinen tieto pääsee leviämään. Weldboroughin kuumat lähteet ovat tällaisen tapahtumaketjun tulos. Blogipostausten kirjoittaminen oli ulkoistettu ja teksti kuvineen oli jäänyt tarkistamatta ennen julkaisua. Yritys kohtasi vihaisia turisteja, jotka jakoivat kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa ja näin viestinnässä tehdystä virheestä tuli yritykselle mainehaitta (Ralphs, 2026). Mainehaitta voi koskea myös kohdetta tai palvelua.

Edellä valheellinen kuva oli levinnyt vahingossa, mutta tällaisia kuvia levitetään myös tahallisesti hyötymistarkoituksessa. Copilotin mukaan hyötyjiä ovat tahallisesti kuvitteellisia paikkoja mainostavat some-vaikuttajat, jotka haluavat näkyvyyttä, seuraajia ja yhteistyökumppaneita sekä huijarit, jotka haluavat taloudellista hyötyä esimerkiksi tekaistuilla majoitusilmoituksilla. Muita hyötyjiä ovat klikkiotsikkosivustot ja sisältöfarmit, joille kuvat tuottavat mainostuloja. Algoritmit palkitsevat sisältöä, joka tuottaa paljon reaktioita, ja ohjaavat tehokkaasti sivuille, joilla on näyttäviä kuvia. Koska algoritmit eivät erota totta ja fiktiota, voivat suositusjärjestelmät nostaa esille tekoälyn hallusinoimaa sisältöä. Toisaalta kuviin yhdistetyt alueet hyötyvät saamastaan huomiosta lisääntyvinä matkailutuloina. Lisäksi kuvat ovat mainosta tekoälytyökaluja tarjoaville yhtiöille. (Microsoft, 2026.)

Kuinka turisti voi tunnistaa tekoälyn hallusinoimat kuvat?

Matkaa suunnitellessa näet Instagramissa kuvan uudesta matkakohteesta tai tekoäly antaa sinulle kohdesuosituksia. Suositeltu kohde on aivan uusi, mutta joku on jo käynyt siellä ja ottanut kuvan sieltä. Voiko kohde olla todellinen? Tässä muutamia vinkkejä kuvien totuudenperäisyyden tunnistamiseksi.

  • Ajattele ensimmäisenä maantieteellistä sijaintia. Jos etsit kuumia lähteitä, niitä löytyy varmimmin alueilta, joissa on vulkaanista toimintaa. 
  • Tutki karttoja. 
  • Tee perinteinen hakukonekysely, eli kirjoita kohteen nimi esimerkiksi Googleen. 
  • Tarkastele kohteen väitettyä sijaintia Google Mapsissa tai Applen Kartat-sovelluksessa. Molemmissa voi tarkastella katunäkymää. 
  • Tutki alueen satelliittikuvaa. 
  • Voit tehdä käänteisen Google-haun eli annat Googlelle kuvan, ja se etsii internetistä vastaavia tai samankaltaisia kuvia sekä tietoa siitä, missä muualla kuvaa on käytetty.

Jos tämän jälkeen vielä ajattelet kohteen ja sen kuvan olevan todellinen, niin katso kuvaa tarkemmin. Näyttävätkö hiekka tai muut luonnollisesti epätasaiset pinnat liian sileiltä? Jos kuvassa on ihmisiä, näyttääkö ihminen luonnolliselta vai näyttävätkö raajat oudoilta? Miten valot ja varjot asettuvat kuvassa? Miltä kuvan tausta ja perspektiivi näyttävät? Näyttääkö kuva enemmän piirroskuvalta? Tämä kuva on hyvä esimerkki.

Copilotin luoma kuva Rovaniemen keskustasta kesällä ja talvella.
Copilotin näkemys Rovaniemen keskustasta kesällä ja talvella (kuva: Copilot).

Tekoälytyökalu tunnistaa tekoälyllä luodut kuvat

Tekoälykuvien tunnistamiseen on myös työkaluja, kuten Google Geminissä toimiva SynthID. Siinä kuva kopioidaan keskusteluun ja kysytään Geminiltä, onko se tekoälyllä luotu. Toimintoa ei löytynyt, kun en ollut kirjautunut sisään Geminiin. Kopioidulla kuvalla Gemini ei tässä tapauksessa toiminut. Kopioin lehtiartikkelin linkin keskusteluun ja kysyin saman kysymyksen. Vastaukseksi sain kuitenkin perusteluja puolesta ja vastaan. Lisää vinkkejä tekoälykuvien tunnistamiseen löytyy TheAIRGRIDin videosta ja sightenginen artikkelista (molemmat englanniksi). 

Tekoälykuvien käytön sääntely

Euroopan Unionin alueella tekoälyn käyttöä säännellään EU Act -asetuksella. Sääntely koskee EU:n alueella tarjottavia korkean riskin tekoälypalveluja ja koskee myös niitä palveluntarjoajia, jotka tuottavat palvelua kolmansissa maissa. Asetuksen mukaan tekoälyä ei saa käyttää esimerkiksi sosiaaliseen pisteytykseen tai manipulaatiotarkoituksiin. Loppukäyttäjien tulee olla tietoisia, että he ovat tekemisissä tekoälyn kanssa.

Korkean riskin käyttöä on muun muassa tekoälyn käyttö rekrytoinnissa ja käyttö on säänneltyä. Pienen riskin tekoälypalveluja ei säännellä ja niissä kyse on esimerkiksi tekoälyllä varustetuista videopeleistä. (Future of Life Institute, 2024.) Lisäksi kuluttajansuojalaissa ja Markkinointiviestinnän eettisessä neuvostossa (MEN) korostetaan, että mainonnan pitää olla todenmukaista ja tunnistettavaa. Sisällön tuottaja vastaa siitä, että tekoälyä käytetään eettisesti ja että sisältö on merkitty tarpeeksi selkeästi. AI Act edellyttää, että merkintä on luettavissa koneellisesti. (Mäki & Jahnukainen, 2025.)

Pohdinta

Tekoälyllä tuotettuja kuvia on alettu käyttää matkailumarkkinoinnissa harhaanjohtavasti ja olemattomien kohteiden markkinointiin. Tällainen tapahtuu joko vahingossa, kun sisältöä ei tarkisteta ennen julkaisua tai tietoisesti huijaustarkoituksessa. Harhaanjohtava materiaali leviää tehokkaasti sosiaalisessa mediassa. Kuluttajat, matkailuyritykset ja kohteiden imago kärsivät harhaanjohtavista kuvista. 

Herää kuitenkin kysymys siitä, miksi matkailijat luottavat niin vahvasti yksittäisiin kuviin tai kommentteihin. Luotetaanko matkaa suunnitellessa liikaa tekoälyyn ja sosiaaliseen mediaan? Tekoälyn aikakaudella faktantarkistus on tärkeää yrittäjille ja kuluttajille. Kuluttajalle se tarkoittaa taustatyötä ja kohteen tietojen tarkistusta matkaa suunnitellessa, yrittäjille markkinointimateriaalinsa todenperäisyydestä huolehtimista. Matkaa suunnitellessa kannattaa varata aikaa tiedonhakuun kohteesta ja etsiä tietoa useasta lähteestä. Varsinkin jos kohde on uusi, eivätkä alue tai kulttuuri ole tuttuja. 

Lisäksi on hyvä muistaa, että tekoälyllä luoduissa kuvissa tulevat näkyviksi promptaajan mielikuvituksen tuotteet ja tekoälytyökalun rajoitteet. Tätä artikkelia kirjoittaessani käytin apuna Copilotia ja loin sillä myös käyttämäni kuvituskuvat. Mikään niistä ei vastaa todellisuutta Rovaniemellä. Copilot ei kuitenkaan varoittanut minua, kun pyysin prompteissa epärealistisia asioita. Tämän takia kaikkea Internetissä levitettävää markkinointimateriaalia on tarkasteltava varauksellisesti. Suositellaan, että tekoälykuvia käyttävät markkinoijat merkitsisivät tekoälyllä luodut julkaisut selkeästi. Vastuu tekoälykuvien tunnistamisesta ei kuulu yksin kuluttajalle.

Lähteet

Kirjoittaja: Marja Nevalainen

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *