Lyhyesti toimeksiannosta

Saimme toimeksiannon Lapin ammattikorkeakoulun eHospitality-hankkeelta, jonka tavoitteena on parantaa Lapin alueen toimijoiden kilpailukykyä digitaalisuuden avulla.  

Havainnoimme ja vertailimme kahta eri alueellista matkailuorganisaatiota. Löydöstemme avulla olemme luoneet analyysiä kohteista, ja vertailleet niitä asettamiemme kriteerien pohjalta. Kohteenamme olivat Visit Ylläs sekä Åre Sweden, joiden välillä benchmarkkausta toteutettiin.

Ylläs sijaitsee Suomen Lapissa, ja se muodostuu 7 eri tunturista. Ylläs on tunnettu suuresta laskettelukeskuksestaan, mutta toiminta siellä on ympärivuotisista. Toiminta koostuu monipuolisista palveluista, joihin sisältyy majoitus-, aktiviteetti-, sekä tapahtumapalvelut. Visit Ylläs -organisaatio vastaa mm. alueen markkinoinnista, brändäyksestä sekä viestinnästä. 

Åre sijaitsee Ruotsissa, ja sitä pidetäänkin Skandinavian alppipääkaupunkina, joka toimii ympärivuotisena kokoontumispaikkana. Åresta löytää niin majoitus- kuin monipuoliset aktiviteettipalvelut. Åre Sweden haluaa sisältönsä perusteella sitouttaa asiakaskuntaa sekä luoda ja kasvattaa brändiä. 

Valitsemamme arviointikriteerit

Hankkeen edetessä valitsimme arviointikriteereiksemme kutsuvan tyylin, monikulttuurisuuden ja palvelupolun. Pohdimme pitkään mitkä kriteerit auttaisivat parempaan tarkasteluun ja toisi isoimman hyödyn hankkeelle. Päädyimme aiemmin kertomiin arviointikriteereihin, sillä ne ovat mielestämme toimivan palvelun tuki ja pohja. 

Kutsuvassa tyylissä huomioimme, miten Åre Sweden ja Visit Ylläs ovat panostaneet visuaalisuuteen kanavissaan sekä onko niissä yhtenäinen ilme. Miten he tuovat esille; miten asiakkaalle luodaan tervetullut olo ja miten asiakkaalle välittyy hänen osallistamisensa ja yhteishenki? 

Monikulttuurisuutta tarkastelimme, miten Visit Ylläs ja Åre Sweden huomioi muita kulttuureja sekä miten se näkyy kanavissa. Onko sivustoilla tarjottu palvelua muilla kielillä? Tai miten muista kulttuureista tulevat asiakkaat on huomioitu? Monikulttuurisuus on tärkeä tekijä kohteen asiakkaiden saannissa, sillä kaikki eivät puhu paikkojen kansalliskielillä. 

Palvelupolussa haimme onnistunutta digitaalista polkua asiakkaan näkökulmasta. Palvelupolun toiminta on kiinni muutamasta seikasta kuten kontaktipisteitä. Kontaktipisteinä toimivat kanavien toimivuus eri laitteilla esim. puhelin, tabletti ja tietokone. Miten asiointi sujui, toimiko sivusto kuten piti? Yksi tärkeimpiä kysymyksiä tietenkin oli, olivatko aktiviteetit helposti varattavissa, vai oliko se liian monimutkaista.  

Asiakasprofiilimme avaaminen

Lähdimme tutkimaan kohteita arviointikriteerien lisäksi tietyn asiakasprofiilin silmin. Lähdimme luomaan asiakasprofiilia sen pohjalta, minkä tyyppisiä asiakkaita sekä Ylläksellä että Åressa voisi käydä. Havainnoimme molempien kohteiden kotisivuja sekä muuta sosiaalista mediaa ja saimme niiden pohjalta käsityksen mahdollisesta asiakasryhmästä. 

Luomamme asiakas on nuori, luonteeltaan ulospäinsuuntautunut, sosiaalinen, spontaani ja rohkea. Hän on suomalainen, joten äidinkielenään hän puhuu suomea. Lisäksi hän osaa englantia erittäin hyvin ja hieman ruotsin kieltä. Ulkomailla matkustaessa hänen asiointikielenään toimii englanti. Hän on aktiivinen ja hakee matkoiltaan elämyksiä sekä paikallisia makuja. Hän harrastaa laskettelua ja pyöräilyä sekä on erittäin kiinnostunut paikallisista ruokatottumuksista. 

Hän arvostaa paikallisuutta ja vastuullisuutta. Lisäksi hän arvostaa helposti saavutettavuutta sekä yksinkertaisuutta matkailun toiminnassa aina digitaalisista kanavista fyysisiin elementteihin. Hänelle on tärkeää esimerkiksi ennen matkaa päästä varaamaan ja ostamaan palvelut helposti digitaalisia väyliä pitkin. Nettisivuilla hän arvostaa helposti löydettävyyttä ja tarvittaessa nopeaakin yhteydenotto mahdollisuutta. Sosiaalisuutensa vuoksi hän nauttii päästessään osallistumaan eri toimintoihin. 

Tutkimusmenetelmät

Tutkimusmenetelmien avulla pyrimme selvittämään arviointikriteereidemme avulla sivustojen kilpailukykyä digitaalisissa lähteissä. Tutkimusmenetelmien pohjaksi luimme opinnäytetyön ja katsoimme webinaareja analysoinnin tueksi.

Menetelmien avulla pyrimme tuomaan esiin Åre Swedenin ja Ylläksen vahvuuksia, mutta myös puutteita. Arviointikriteereiden avulla analysoimme sekä tutkimme sivustoja eri asioita huomioiden ja asiakasprofiilin avulla katsomme sivustojen toimivuutta/palveluvalmiutta. Tutkimusmenetelminä käytimme Åren Swedenin ja Ylläksen kotisivujen, Facebookin, Instagramin analysointia. Tutkimme Mystery Shopping:in avulla yritysten saavutettavuutta sähköposti toteutuksella. 

Matkailuorganisaatioiden kotisivut

Kotisivujen havainnoiminen ja tutkiminen ryhmämme arviointikriteerien kautta onnistui hyvin. Molempien yritysten kotisivuilla oli hienosti videoita ja kuvia miljööstä sekä aktiviteeteistä mitkä loivat innostusta ja herätti tunteita. Ne olivat kutsuvia, visuaalisesti hyvin toteutettuja sekä kuvitti yritystä asiakasprofiilille. Visit Ylläs oli hyvin monikulttuurinen; jopa viiden eri kielikäännöksen ansiosta, kun taas Åre Swedenillä valikoimassa oli vain Ruotsi tai Englanti, mikä hieman huononsi monikulttuurista palvelevuutta.  

Palvelupolulta molemmat sivut olivat hyvin samantapaisia sekä kumpikin yritys oli huomioinut eri ikäryhmät ja vuodenaika aktiviteetit. Yrityksillä oli pikanäppäimet sivustolla tehtäviin varausasioihin, hakuun, aktiviteetteihin ja uutiskirjeisiin sekä ne toimivat moitteettomasti eri laitteilla. Åre Swedenillä oli hyvin lisätty kuvalliset pikalinkit erilaisiin ajanvietteisiin, joilla yritys pystyy lisäämään ulkomaisten matkailijoiden ymmärtävyyttä. 

Asiakasprofiilimme kautta, kun havainnoimme organisaatioiden kotisivuja, huomasimme niiden palvelevan meidän asiakasprofiiliamme todella hyvin. Tuntui että sivut palvelevat juuri innostunutta aktiviteetti talvi- tai kesä/syksy matkailijaa. Ne esittelevät hyvin alueiden eri aktiviteettejä, ravintoloita ja varausmahdollisuuksia.

Instagram-tilien vertailu

Visit Ylläksen Instagram-tilillä on n. 41,6 tuhatta seuraajaa, sekä 1095 julkaisua. Asettamiamme arviointikriteerejä ajatellen, Ylläksen Instagram-tili on kutsuva ja kauniin näköinen. Kuvat sopivat hyvin yhteen, ja yleisilme on visuaalisesti siisti. Suurin osa julkaisuista on englannin kielisiä, ja asiakkaita pyritään osallistamaan kuvatekstien ja hashtagien eli avainsanojen avulla: ”Share your adventures with us #visityllas”.

Visit Ylläksen tarinat-osio sisältää paljon informaatiota: aukioloaikoja, linkkejä, kokemuksia sekä tarinankerrontaa. Tarinankerronta toimiikin hyvin digitaalisen palvelupolun luomisen tukena.  

Instagram-tilin kuvauksesta löytyy myös linkki nettisivujen ajankohtaiseen informaatioon. Sivustot toimivat niin puhelimella kuin selaimessakin, joten Instagramin kautta on helppo löytää tiensä esimerkiksi nettisivuille varaamaan erilaisia aktiviteetteja.  

Åre Swedenin Instagram-tililtä voi löytää paljon samankaltaisuuksia Visit Ylläksen Instagramiin verrattaessa. Tilillä on n. 36,8 tuhatta seuraaja ja 1394 julkaisua. Molemmilla kohteilla Instagram-sisältö koostuu luontokuvista, ja eri vuodenajat sekä ympärivuotisuus tulevat hyvin esiin. Myös Åre Swedenin Instagram-tili on visuaalisesti miellyttävä, ja kuvista huokuu aitous. 

Åre Sweden kannustaa myös ihmisiä julkaisemaan kuvia; ”Share your Åre moments by using #åresweden”. Monikulttuurisuus toteutuu Visit Ylläksen Instagram-tilillä mielestämme paremmin kuin Åre Swedenin, sillä englanti on kansainvälisesti käytetty kieli. Åre Swedenin Instagram on puolestaan pääosin ruotsin kielinen tilin kuvausta lukuun ottamatta. Kuvauksesta löytyy myös linkki ajankohtaisiin aktiviteettivinkkeihin. Sivulle jolle linkki johtaa, on koottu erilaisia vinkkejä kuukausikohtaisesti. 

Facebook-sivujen vertailu

Ensimmäinen asia, joka vertaillessa Visit Ylläksen sekä Åre Swedenin Facebook-sivuja kävi ilmi, liittyi asioinnin sujuvuuteen. Yhtenä arviointikriteereistämme oli tarkastella palvelupolkua ja siinä kiinnittää huomioita erityisesti kanavien toimivuuteen eri laitteilla, asioinnin sujuvuuteen sekä aktiviteettien helppoon varaamiseen. Asiakasprofiilimme silmin Visit Ylläksen Facebook sivut oli helppo löytää, mutta Åre Swedenin sivujen etsiminen tuotti vaikeuksia, sillä hakusanalla Åre Facebook ei antanut toivottua tulosta. Lopulta sivuille päästiinkin sen kotisivujen kautta löytyvästä linkistä. 

Molempien Facebook-sivut toimivat moitteettomasti sekä tietokoneella että puhelimella. Tarkasteltaessa aktiviteettien sujuvaa tai helppoa varausta Facebookin kohdalla voidaan todeta, ettei kummankaan sivuilta voi suoranaisesti varata mitään, mutta molemmista löytyi linkit kotisivuille sekä yhteystietoja. Joten varsinaisesti aktiviteettien varaus Facebook-sivujen kautta ei ole helppoa, mutta linkkejä seuraamalla se onnistuu. 

Monikulttuurisuuden arviointikriteerinä meillä oli tarkoitus tutkia eri kielivaihtoehtoja sekä kuinka hyvin kohteet ottavat eri kulttuureista tulevat asiakkaat huomioon. Visit Ylläksen Facebook sivut olivat pääsääntöisesti suomenkieliset, mutta lisäksi viimeisimpiä julkaisuja oli tehty myös englannin kielellä. Åre Swedenin sivut olivat ruotsinkieliset ja lisäksi Facebook tarjoaa julkaisuista oman käännöksen haluamalleen kielelle. Tässä tapauksessa käännös tulee suomen kielellä. Asiakasprofiilimme silmin sivujen kielivaihtoehdot ovat hyvät. Visit Ylläksen sivuilta hän ymmärtää kaiken ja Åre Swedenin sivuilta hän ymmärtää miltei kaiken ruotsin kiellä, mutta apuna on myös käännösteksti suomeksi. Suomalaisesta näkökulmasta Visit Ylläksen Facebook-sivut ovat osuvat, mutta myös Åre Swedenin sivut ovat hyvin helposti lähestyttävät. 

Suomi ja Ruotsi ei eroa paljoa toisistaan, joten esimerkiksi sivuilla olevat kuvat ja tyyli kirjoittaa julkaisuja on keskenään hyvin samanlaiset. Jos monikulttuurisuutta arvioi jonkin muunmaalaisen kuin pohjoismaalaisen asiakkaan silmin, kielivaihtoehdot ovat suppeat. Ylläksen sivuilla on käytetty myös englannin kieltä uuden sesongin alkaessa, mutta Åre Swedenin sivuilla täytyy pärjätä Facebookin tarjoaman käännösversion avulla, mikäli ei hallitse ruotsin kieltä. Kuvat puolestaan molemmilla sivuilla on erittäin kauniita ja houkuttelevia. Ne ovat varmasti hyvin eksoottisia ja puoleensa vetäviä myös muista kulttuureista tulleiden näkökulmasta. 

Visit Ylläs on hieman aktiivisempi ja suositumpi Facebookissa kuin Åre Sweden. Tämä näkyy julkaisuaktiivisuudessa sekä korostuu seuraajien ja tykkääjien määrässä. Visit Ylläksellä on 70 tuhatta seuraajaa sekä 69 tuhatta tykkäystä. Åre Swedenillä taas on vain 14 tuhatta seuraajaa sekä tykkäystä.  

Asiakasprofiilimme on spontaani ja sosiaalinen henkilö, joka nauttii päästessään osallistumaan eri toimintoihin. Visit Ylläksen sivut onnistuvat herättämään mielenkiintoa heidän vuorovaikutuksellaan ja asiakkaiden osallistamisella. Sivuilla on esimerkiksi pyydetty asiakkaita jakamaan oma tarina siitä, miksi Ylläs on juuri heille ykkönen. Åre Swedenin Facebook sivuilta ei löytynyt vastaavaa. Näillä sivuilla ei myöskään julkaisujen kommentointi tai tykkäysten määrä ollut kovin aktiivisessa roolissa, kun taas Visit Ylläksen sivuilla on hyvin yleistä se, että sivuja seuraavat ihmiset käyvät keskustelua julkaisujen kommenttikentässä. 

Kuten aiemmin mainitsimme, molempien sivujen kuvat ja yleinen ulkonäkö on onnistunut houkuttelevuudellaan. Visuaalisesti sivujen ilmeet ja kuvat ovat kauniita ja niistä huokuu tervetullut olo. Sisällöllisesti ensivaikutelmana tulee, että Visit Ylläs ja Åre Sweden ovat keskenään tosi samankaltaisia. Alla olevista kuvista näkyykin kuinka lähellä toisiaan sivut ovatkaan. 

Kun Facebook-sisältöjä tutkii tarkemmin, niistä löytyy paljon samankaltaisuutta, mutta hieman myös eroja. Ylläksen sivuilla viimeaikaiset julkaisut liittyvät juuri alkaneeseen sesonkiin ja laskettelurinteiden avaamiseen. Åre Swedenin julkaisut taas keskittyvät vielä uuden sesongin alun odottamiseen. 

Molemmilla sivuilla mainostetaan myös tapahtumia. Seuraavaksi Åressa on luvassa juhlat ensimmäisen adventin kunniaksi, kun taas Ylläksellä vietetään talvikauden avajaisia. Asiakasprofiilimme silmin huomio kiinnittyy Visit Ylläksen sivuilla hyvään Black Friday -tarjoukseen, jossa Ylläksellä sijaitseva Sport Corner tarjoaa kaikista pyörävuokrista -50 %. Samaan julkaisuun on jaettu linkki, josta pääsee katsomaan kaikki Ylläksen palvelut, jotka ovat tällä hetkellä auki. Kaiken kaikkiaan Ylläksen sivuja selatessa asiakkaalle tulee helppo ja tervetullut olo. Kaikki linkit toimivat ja ne ovat sisällöiltään hyödyllisiä.  

Myös Åre Swedenin sivuilla on hyödyllisiä toimintoja kuten linkki Åren kotisivuille tapahtumakalenteriin. Eroavaisuutena Ylläksen sivuihin Åren sivuilla on jaettu paljon julkaisuja, jotka alun perin on tehty niiden kotisivuille. Mikäli jutun haluaa lukea, päätyy Åre Swedenin kotisivuille. Visit Ylläksen sivuilla oli pääsääntöisesti suoraan Facebookiin tehtyjä julkaisuja, mutta lisäksi sieltä löytyy myös muiden Ylläkseen liittyvien toimijoiden julkaisuja, jotka ovat vain jaettu Visit Ylläksen toimesta. 

Lopputulemana ajateltuna kutsuvaa tyyliä, visuaalisuutta sekä osallistamista molempien sekä Visit Ylläksen että Åre Swedenin sivut olivat hyvin toteutettuja, mutta Ylläksen sivut olivat kokonaisuudessaan monipuolisemmat. Näyttäisi myös siltä, että Åre Swedenin Facebook-kanava ei toimi heillä kovin suuressa roolissa. Näistä sivuista jäi sellainen olo, että niiden tarkoitus on lähinnä ohjata ihmisiä Åre Swedenin kotisivuille, josta asiakas taas pääsee eteenpäin muille sivuille. 

Visit Ylläksen Facebook taas näyttäytyy siten, että heille Facebook toimii hyvänä väylänä kohdata ja olla vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa. Lisäksi se on hyvä markkinointipaikka, koska seuraajien määrä sekä julkaisuihin reagoivien osuus on todella hyvä. 

Mystery shopping -vaihe

Toteutimme Mystery shopping -vaiheen englanninkielisellä sähköpostiviestillä. Sähköpostissa tiedustelimme 2023 kevään varaustilannetta oman asiakasprofiilimme näkökulmasta koskien rinteiden aukioloaikoja ja kiireisintä sesonkiaikaa. Halusimme tarkkailla vastausaikaa ja vertailla vastauksien eroavaisuuksia koskien palvelupolkua, monikulttuurisuutta sekä kutsuvaa tyyliä. 

Visit Ylläksen myyntitiimistä vastattiin tunnissa; ensivaikutelma sekä ammattimaisuus välittyi hyvin viestistä sekä siinä oli kutsuvaa asiakirjatyyliä. Tarkasteltaessa palvelupolkua sähköpostiviestistä välittyi aito kiinnostus ja myötäeläminen matkaa pohdittaessa. Myyntitiimi oli hienosti liittänyt mm. yhteystiedot, SoMe-tilit, eri linkkejä vastaukseen, joista pystyi helposti lukemaan ajankohtaisia tietoja eri aiheista. Monikulttuurisuus onnistui myös hyvin, mutta myyjän tapa lopettaa viesti ”br” eli best regards oli mielestämme vähän epäkohtelias lopetus. 

Åre Swedenin myyntitiimin vastaus oli lämminhenkinen, he vastasivat 1,5h kuluessa sähköpostistamme. Ammattimaisesti asiakasprofiilimme kutsuttiin lämpimästi tervetulleeksi. Palvelupolun kannalta vastaus oli suppeampi eikä siihen ehkä oltu nähty niin paljoa vaivaa kuin Visit Ylläksen; siihen oli kuitenkin myös linkitetty yhteystiedot ja yleiset SoMe-tilit. Monikulttuurisuus onnistui hyvin ja vastaukseen oli hyvin sisällytetty erikielillä ”Ystävällisin terveisin” toivotuksia.  

Tiivistelmä

Kanavien havainnollistaminen ja tutkiminen eri arviointikriteerien pohjalta oli uutta ja toikin hyvin laajasti erilaisia näkökulmia ryhmämme kesken. Digitaalisia kanavia oli kiinnostavaa tutkia ja arvioida kutsuvan tyylin, monikulttuurisuuden ja palvelupolun kautta: Osallistetaanko kanavissa asiakkaita, onko ne luotu asiakkaiden näkökulmista? Onko eri kansallisuudet huomioitu?

Tärkeäksi koimme etenkin sivustojen visuaalisuuden ja kuinka hyvin ne pystyivät palvelemaan juuri meidän luomaa asiakasprofiilia. Asiakasprofiilimme kuvastaa mielestämme hyvin yrityksiin saapuvia asiakaskuntia, joten tutkiminen sen kautta oli digitaalisten kanavien havainnollistamisessa tärkeässä asemassa.

Yleisesti ottaen yritysten digitaaliset kanavat oli luotu visuaalisesti sekä asiakaslähtöisesti, eri laitteilla toimiviksi ja niistä pystyi helposti tekemään varauksia. Kuitenkin vastaan tuli myös eroavaisuuksia. Esimerkiksi monikulttuurisuus oli yksi huomioistamme, jossa voisi parantaa, eli palvella vieläkin paremmin asiakkaita huomioiden kulttuurieroja.

Kirjoittajat: Marika Saukkoriipi, Saara Siivonen, Jenna Viljamaa, Elli Väisänen

Lapin AMK:n eHospitality-hanke oli restonomiopintojen 2. vuoden Collaborative Customer Experience and Digital Marketing -opintojakson oppimisprojektin toimeksiantaja. Työn ohjaajina toimivat Päivi Hanni-Vaara ja Jenny Janhunen.