Tiedätkö mitä verkkosivusi käyttäjät tekevät sivullasi? Löytävätkö he kaipaamansa vai lähtevätkö kenties turhautuneina pois?
Verkkosivun käyttäjäkokemus (engl. user experience, UX) tarkoittaa sitä, miltä verkkosivusto tuntuu ja miten helppoa sen käyttö on käyttäjälle. Se kattaa kaiken sen, mitä käyttäjä näkee, kuulee ja tuntee verkkosivustolla, kuten navigoinnin, sisällöt, visuaaliset elementit ja käyttöliittymän. Onnistunut käyttäjäkokemus edellyttää, että verkkosivusto on helppo, intuitiivinen ja miellyttävä käyttää. (esim. Nielsen Formal Group 2023.)
Käyttäjäkokemusdatan kerääminen
Yleisimmin verkkosivuston käyttäjistä kerätään numeraalista dataa Google Analyticsillä, mutta visuaalista dataa voi kerätä myös esim. eye tracking –katseenseurantalaitteistolla tai Hotjar-työkalulla.
Ehospitality-hankkeessa eye tracking -laitteistolla kerättiin dataa matkailupalveluiden käyttäjäkokemuksesta kohteessa, mutta eye tracking -dataa voi kerätä myös verkkosivujen käytöstä.
Visuaalista dataa Hotjar-työkalulla
Hotjar on verkkosivustoanalytiikkatyökalu, joka auttaa verkkosivustojen omistajia ja markkinoijia ymmärtämään paremmin käyttäjien käyttäytymistä verkkosivustolla. Hotjar tarjoaa monipuolisen valikoiman työkaluja, joiden avulla käyttäjien toimintaa sivustolla voidaan seurata ja analysoida. Näitä työkaluja ovat
- Lämpökartat (heatmaps), joista näkee hiiren liikkeet, klikkaukset, vieritykset (scrolls)
- Näyttötallenteet (screen recordings) näyttävät kaiken, mitä käyttäjä on tehnyt verkkosivulla. Datasta voidaan analysoida turhautumisia (u-käännökset, poistumiset) ja sitoutumista (esim. klikkauksia)
- Kyselyt (pop up –ikkunoina), jotka pompahtavat esiin esim. käyttäjän poistuessa verkkosivulta.
Hotjarin avulla voidaan esimerkiksi selvittää, millä sivuilla käyttäjät viettävät eniten aikaa, missä kohdissa he useimmiten klikkaavat ja mitkä sivuston osat aiheuttavat eniten ongelmia käyttäjille.
Testaus ei vaikuta verkkosivun käyttökokemukseen, eikä kävijä tiedä testauksesta, ellei siitä kerrota sivuston evästeselosteessa. Näin tulisi toki tehdä, vaikka Hotjar ei kerääkään tietoa, joka olisi yhdistettävissä yksittäiseen kävijään.
Hotjarin käyttöönotto on helppoa: tee Hotjariin ilmainen tili ja hae sivustolta Hotjar-asennuskoodi. Seuraava vaihe kuuluu verkkosivusi tekijälle: Koodi sijoitetaan verkkosivun <head></head> kohtaan käsin tai vaikkapa Google Tag Managerin avulla.
Case Visit Salla
Ehospitality-hankkeen aikana matkailijan kokemusta Visit Sallan verkkosivuilla on tutkittu usealla tavalla.
- Pirttilä ja Pitkänen (2022, 35, 37) totesivat kyselytutkimuksessaan (n=88), että kohdetiedonhakuun 75% käyttää verkkosivuja. Yli kolme neljäsosaa koki tärkeäksi helppokäyttöisyyden, kolme neljäsosaa koki tärkeänä löydettävyyden ja alle kolme neljäsosaa visuaalisuuden, kuten kuvat ja videot. Näiden ominaisuuksien lisäksi vähän alle puolet valitsivat tärkeäksi sujuvuuden, ja sen että kaikki löytyvät yhdestä paikasta.
- Restonomiopiskelijat havainnoivat Visit Sallan verkkovieraanvaraisuutta.
- Restonomi- ja tietojenkäsittelytradenomiopiskelijat tutustuivat Visit Sallan asiakasprofiileihin, hyppäsivät esim. ”sallailijan” saappaisiin, käyttivät sivustoa uudessa roolissaan ja raportoivat käyttäjäkokemuksestaan kyselylomakkeella.
Jos asiakasprofiili on sinulle terminä tuntematon, vilkaise Metsähallituksen retkeilijäprofiileita. Restonomiopiskelijat vastasivat UX-kyselyyn ja tietojenkäsittelyn opiskelijat raportoivat syvällisemmin UX-parannusehdotuksia. - Visit Sallan sivustolle asennettiin Hotjar-koodi helmikuussa 2023. Käytössä oli Hotjarin ilmaisversio, jolloin dataa kerätään päivittäin 35 käyttäjästä, jotka viipyvät verkkosivulla vähintään 30 sekuntia.
Restonomiopiskelijat analysoivat 5 opintopisteen oppimisprojektissaan eri kansallisuuksien tuottamaa Hotjar-dataa. Lue näistä analyyseistä tarkemmin blogissamme (avainsana: Hotjar, postaukset julkaistaan kesä-heinäkuussa 2023).
Mutta miltä Hotjarin tuottama raakadata näyttää? Katso seuraava video, jolla esittelen, miltä Hotjar-data näyttää Visit Sallan verkkosivulta kerättynä.
Datasta informaatioon ja asiakasymmärrykseen
Keräämisen jälkeen analysoi raakadata eri menetelmillä ja työkaluilla informaatioksi. Analyysin avulla informaatiosta löytyy trendejä ja saadaan oivalluksia eli ymmärrät asiakkaan tarpeita ja käyttäytymistä. Sen jälkeen voitkin soveltaa asiakasymmärrystä yrityksesi toimintaan asiakaskokemuksen parantamiseksi. .
Joskus datasta löytyy vastaus kysymykseen, jota ei olla edes osattu esittää. Visit Sallan tapauksessa Hotjarin tuottamasta raakadatasta löytyi tsekki ja hollantilainen verkkosivuvierailija, joka käytti Visit Sallan suomenkielistä sivua. Nauhoitus kuitenkin paljasti, että he käyttivät käännösohjelmaa sivun lukemiseen. Miten tällaista oivallusta voisi hyödyntää?
Ethän vain arvaile, miten onnistunut verkkosivusi tai matkailijan asiakaskokemus on, vaan keräät niistä dataa ja sen kautta kehität asiakasymmärrystä eri tavoin?
Lähteet
- Business Finland 2020. Digitaalisen asiakaskokemuksen käsikirja destinaatioille. Luettu 22.5.2023 https://www.businessfinland.fi/497f30/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2020/digitaalisen_asiakaskokemuksen_kasikirja_destinaatioille_2020.pdf.
- Filenius, M. 2015. Digitaalinen asiakaskokemus. Menesty monikanavaisessa liiketoiminnassa. Jyväskylä: Docendo Oy.
- Interaction Design Foundation 2023. The Definition of User Experience (UX) https://www.interaction-design.org/literature/topics/ux-design.
- Knowit 2022. Mikä on Google Analytics 4 ja miksi sinun pitäisi kiinnostua siitä? Luettu 22.5.2023 https://we.knowit.fi/experience-fi/mika-on-google-analytics-4-ja-miksi-sinun-pitaisi-kiinnostua-siita.
- Nielsen Norman Group 2023. What is User Experience (UX)? Luettu 22.5.2023 https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/.
- Pirttilä, E. & Pitkänen, K. 2022. Digitaalinen vieraanvaraisuus palvelukohtaamisissa ennen matkaa. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022052512155.
- Simpleblog.ai 2023. What is user frustration? Most common indicators for user frustration. Luettu 22.5.2023 https://simpleblog.ai/blog/what-is-user-frustration/.
- Ylinen, M. 2023. Kerää hyödyllistä tietoa sivujesi käytöstä Hotjarin avulla. Luettu 22.5.2023 https://miiaylinen.fi/hotjar-ohje/.
Kirjoittaja
Outi Kähkönen, lehtori, Lapin ammattikorkeakoulu
Ehospitality-hankkeen ansiosta olen päässyt käyttämään useita minulle uusia digitaalia työkaluja kuten Hotjaria ja eye trackingiä.