Kirjoittaja: Päivi Hanni-Vaara

Matkailijoiden määrä kasvaa, yöpymisiä kertyy ja sesongit vaihtelevat. Miten kehitys näkyy paikallisten arjessa, ympäristössä ja alueen hyvinvoinnissa? Entä miten kerätty tieto (data) auttaa tekemään parempia päätöksiä? Näiden kysymysten äärelle kokoonnuimme Itävallan Wienissä 9.9.2026 NECSTouR Data Pathway Pilot –aloitustapaamisessa sekä 10.–11.9. TourMIS-työpaja- ja seminaaripäivissä. Osallistuin AImama-hankkeen asiantuntijana päiville, joiden ydinteemana oli matkailutiedon ja -datan hyödyntäminen vastuullisessa kehittämisessä ja johtamisen tukena.

Asukkaiden ääni osaksi matkailun kehittämistä

Data Pathway Pilot -päivässä huomio kohdistui paikallisten kokemuksiin ja matkailun hyväksyttävyyteen. Ymmärrykseni vahvistui edelleen siitä, että kävijämäärien ja matkailutulojen rinnalle tarvitaan tietoa, miten matkailu vaikuttaa paikallisten elämänlaatuun. Tieto selittäisi paremmin sitä, miksi paikalliset suhtautuvat matkailun kehittämiseen myönteisesti, kriittisesti ja kaikella tavoin niiden väliltä.

Päivän ajatuksia herättävin viesti oli yksinkertainen: data tuottaa arvoa, kun se vaikuttaa vastuulliseen päätöksentekoon. Iso-Britannian Surreyn yliopiston vastuullisen markkinoinnin professori Xavier Font osallisti meidät Euroopan eri matkailualueita edustavat toimijat konkreettiseen suunnittelutyöhön. Meidän tuli hahmotella yksi päätöksentekoon käytettävä todistusketju, jonka viisi kohtaa tarkastelivat matkailussa

1. koettua ongelmaa,
2. ongelman aiheuttajaa,
3. sen mitattavuutta,
4. johtamista sekä
5. seikkoja, jotka turvaavat ja ylläpitävät parantunutta tilannetta.

Havaitsimme yhdessä, että ongelman tunnistamisella on merkittävin rooli vastuullisuustyössä. Opin, että ongelman ydintä on etsittävä alkulähteestä, joka ei ole ensinnäkään suoraviivaista tunnistaa saatikka helposti löydettävissä. Yksi asia johtaa toiseen, josta se etenee kolmanteen neljännen kolkutellessa jo ovella. Esimerkiksi maankäyttöä, asumista ja matkailun vastuullisuutta koskevissa sisällöissä tulisi porautumista syvälle kuhunkin yksittäiseen tulokulmaan sekä sovittaa näitä kulmia myös yhteen.

TourMIS auttaa näkemään matkailualueemme osana Eurooppaa

TourMIS-tietokannan (Tourism Marketing Information System) käyttäjäpäivässä esiteltiin, miten tämä Euroopan yhteinen tilasto- ja analyysijärjestelmä tukee ja tekee läpinäkyväksi matkailualueiden tietoa ja keskinäistä vertailua. Ajatella, että olemme saaneet Euroopassa aikaan matkailutietokannan, joka kattaa tällä hetkellä 466 aluetta kymmenestä maasta, mukaan lukien Suomi ja 19 maakuntaamme.

Tiedon avulla voimme tarkastella esimerkiksi kysynnän kehitystä, kausivaihtelua, viipymää ja matkailuliikenteen päästöjä. Uusina työn alla olevina tietoina mainittiin päivittäinen rahankäyttö ja matkailuvero, joista tätä jälkimmäistä tunnutaan kerättävän yllättävän vaihtelevasti ja eri tavoin Euroopassa.

Jatkokehityksen suuntina mainittiin muun muassa paikallisten asukkaiden näkemykset, matkailualan työllisyys ja henkilöstön tyytyväisyys, ennusteiden laatiminen, tekoäly sekä tiedonsiirron laajentaminen. Tekninen toimivuus ja erityisesti erimuotoisen tiedon yhdistettävyys herätti myös keskustelua. Tätä nykyä suosiossa olevien API-rajapintojen rakentamisen ei koettu olevan enää se toimivin, vaan tekoälyratkaisuista etsitään seuraavaa ratkaisua.

Tulevaisuuskuva osoittaa mielestäni, että matkailun tiedolla johtamista kehitetään perinteisen matkailukysynnän seurannasta kohti laajempaa matkailun vaikutusten ja kestävyyden arviointia. Työssä olisi erityisesti huomioiva yhtenäiset määrittelyt (käsitteet), joka tukisi edelleen tiedon vertailtavuutta.

Poimi tästä mukaan: TourMIS-tietokannan peruskäyttö on maksutonta ja edellyttää rekisteröitymistä. Tietokannasta on lupa ladata .xls-tiedostoja. Myös datan tekoälyhyödyntäminen on sallittua. Tutustu tietokantaan ja kirjaudu sen käyttäjäksi osoitteessa: www.tourmis.info.