Lapin talvikauden käynnistyessä kansainväliset asiakkaat suunnittelevat ja varaavat jo matkojaan. Samaan aikaan matkailun digitaalinen kaupankäynti muuttuu nopeasti.

Tekoäly ei ole enää vain apuri, jolla kirjoitetaan tekstejä, käännetään sisältöjä tai vastataan asiakkaiden kysymyksiin. Se on siirtymässä osaksi koko asiakkaan ostopolkua: inspiraatiosta ja tiedonhausta matkan suunnitteluun, vertailuun, varaamiseen, maksamiseen ja matkan aikaiseen palveluun.

Edellisen katsauksen löydät täältä: Tekoäly ei pitänyt kesälomaa – mitä kesä 2026 muutti matkailun myynnissä ja markkinoinnissa? – Tekoäly matkailun myynti- ja markkinointiprosessien tukena. Agentit olivat jo yksi kesän 2026 kehityssuunnista, mutta syksyn aikana niiden rooli on kasvanut selvästi. Elo–lokakuun tekoälyuutisia seuratessa tuntuu, että juuri agentit hallitsevat matkailualan uutisvirtaa. Huomio ei ole enää vain siinä, miten tekoäly auttaa asiakasta etsimään tietoa tai suunnittelemaan matkaa, vaan yhä useammin siinä, miten agentti voi vertailla vaihtoehtoja, käyttää varausjärjestelmiä, tehdä varauksen ja jopa hoitaa maksamisen. Siksi tässä katsauksessa keskitytään erityisesti siihen, miten nopeasti agentit ovat muutamassa kuukaudessa edenneet matkailijan apurista kohti aktiivista ostajaa.

Mikä muuttui elo–lokakuussa 2026?

Lyhyesti: tekoälyagentit ovat alkaneet siirtyä suosittelusta varaamiseen ja ostamiseen.

Kolme kehityssuuntaa on erityisen tärkeää.

1. Varaaminen siirtyy osaksi tekoälykeskustelua

Google avasi 27.8.2026 hotellivarausten tekemisen suoraan AI Mode -hakuun. Asiakas voi kertoa keskustelussa, millaista majoitusta hän etsii, vertailla vaihtoehtoja ja maksaa Google Paylla poistumatta hakupalvelusta. Hotelli tai välitysyritys toimii edelleen varsinaisena myyjänä ja vastaa asiakaspalvelusta (Google; TechCrunch).

Google toi samalla lentohintojen seurannan yli 180 maahan sekä mahdollisuuden vertailla piste- ja mailihintoja. Lentohintojen seuranta ei kuitenkaan vielä ole käytössä EEA-alueella (Google).

Meta puolestaan julkaisi 8.9.2026 henkilökohtaisen Muse-agentin. Muse voi avata verkkosivuja, täyttää lomakkeita, toimia käyttäjän puolesta ja maksaa ostoksia Link by Stripe -palvelun kertakäyttökortilla. Toiminta edellyttää käyttäjän hyväksyntää ja siitä jää tapahtumaloki (Meta).

Expedia kertoi 24.9. tuovansa hotellivaraukset Musen sisälle ensin Yhdysvalloissa. Varaus ja maksaminen tapahtuvat agentin kautta, mutta Expedia toimii edelleen varsinaisena myyjänä ja vastaa varauksesta (Expedia).

Lappilaisille matkailuyrityksille kiinnostava havainto on se, että Muse pystyi vertailemaan hotelleja myös sellaisilta verkkosivuilta, joiden kanssa hotelleilla ei ollut erillistä sopimusta. Yrityksen hinnat ja tiedot voivat siis päätyä tekoälyagentin vertailuun ilman, että yritys on itse tehnyt yhteistyötä kyseisen agentin kanssa (Skift).

2. Matkailualan omat tekoälyagentit yleistyvät

Myös suuret matkailun varauspalvelut kehittävät omia agenttejaan.

Booking Holdingsin tukema Lola esiteltiin syyskuun lopussa. Sen avulla käyttäjä voi varata samassa keskustelussa hotelleja, ravintoloita, tapahtumia ja aktiviteetteja reaaliaikaisen saatavuuden ja hinnoittelun perusteella. Jäsenille tarjotaan myös jopa 15 prosentin alennuksia 4–5 tähden hotelleista (Engadget).

Trip.com ja Mastercard julkistivat 16.9. yhteistyön, jossa Trip.comin jo käytössä olevaa TripGenie-agenttia kehitetään kohti päästä päähän tapahtuvaa agenttikauppaa. Ratkaisun vaiheittaista kaupallista käyttöönottoa suunnitellaan alkuvuodelle 2027. TripGenien käyttö on jo kasvanut voimakkaasti: tekoälyavusteiset tilaukset kasvoivat noin 400 prosenttia vuodessa, ja lähes 60 prosenttia agentin keskusteluista liittyy varaamiseen (Mastercard; Trip.com).

3. Myös matkailun taustajärjestelmät avautuvat agenteille

Muutos ei koske vain asiakkaalle näkyviä palveluja. Myös matkailun jakelu- ja varausjärjestelmiä rakennetaan tekoälyagenttien käyttöön.

Abu Dhabissa toimiva Ziarah Travel julkisti lokakuussa tekoälypohjaisen varauspalvelun, joka käyttää Sabren agenttirajapintoja ja MCP-palvelinta. Asiakas voi edetä keskustelussa lentohausta ja hinnoittelusta vahvistettuun varaukseen, ja Sabren järjestelmät tukevat myös varauksen jälkeistä palvelua (Ziarah Travel).

Amadeus puolestaan on testannut ääniohjattua uudelleenvarausta. Asiakas voi esimerkiksi soittaa palveluun, jossa tekoäly tunnistaa varauksen, ymmärtää muutostoiveen, ehdottaa vaihtoehtoja ja käynnistää maksamisen (Amadeus).

Kansainvälisen tutkimuksen mukaan yli kolme neljästä matkailun myynnin ammattilaisesta käyttää jo tekoälyä työssään. Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan alueella 62 prosenttia käyttää keskustelevia tekoälypalveluja. Tekoäly ei korvaa matkailualan nykyisiä kansainvälisiä jakelu- ja varausjärjestelmiä, vaan tulee niiden rinnalle (Travel News Finland).

Muutos on nopea, mutta varausmäärät ovat vielä pieniä

Uusista palveluista huolimatta tekoälyn kautta tehtävien varausten määrä on toistaiseksi pieni.

Booking Holdingsin mukaan suurten kielimallien kautta tulevat varaukset muodostavat selvästi alle prosentin sen yöpymismäärästä. Bernsteinin analyytikon arvion mukaan tekoälypalveluista tulevien viittausten osuus on alle kaksi prosenttia sekä Bookingilla että Marriottilla (Skift). Esimerkiksi liikematkustuksen puolella tekninen valmius on vielä rajallinen. Lokakuussa tarkastelluista yli 60 matkailun MCP-rajapinnasta vain viisi pystyi viemään varauksen loppuun asti keskusteluympäristössä (Engine).

Elo–lokakuu 2026 ei siis ollut vielä ajanjakso, jolloin asiakkaat siirtyivät massoittain varaamaan Lapin-matkojaan tekoälyn kautta. Sen sijaan tämän syksyn aikana rakennettiin teknisiä ratkaisuja ja kaupallisia toimintamalleja, joiden päälle agenttivaraaminen voi lähivuosina kasvaa.

Siksi yritysten kannattaa valmistautua muutokseen jo nyt.

Mitä lappilaisen matkailuyrittäjän kannattaa tehdä jo nyt?

1. Varmista, että tuotetietonne ovat helposti löydettävissä ja ymmärrettävissä

Tekoälyagentti tarvitsee luotettavaa tietoa voidakseen suositella tuotetta tai palvelua.

Amadeuksen tutkimuksessa yhdeksän kymmenestä myyntiammattilaisesta kertoi käyttävänsä hotellien omia kuvauksia vaihtoehtojen vertailussa. Booking.comin Property Q&A puolestaan vastaa asiakkaiden yksityiskohtaisiin kysymyksiin majoituspaikan kuvausten ja arvostelujen perusteella (Travel News Finland; OpenAI).

Mitä kattavampia, selkeämpiä ja ajantasaisempia yrityksen digitaaliset tuotetiedot ovat, sitä paremmat lähtökohdat tekoälypalveluilla on vastata asiakkaiden kysymyksiin ja vertailla vaihtoehtoja.

Tarkista ainakin, löytyvätkö verkosta selkeästi:

• aukioloajat
• hinnat
• saatavuus
• palvelun sisältö
• tarvittavat varusteet
• saavutettavuustiedot
• peruutusehdot
• sijainti ja saapumisohjeet.

Tavoitteena on, että tieto on sekä asiakkaan että digitaalisten palvelujen helposti löydettävissä ja tulkittavissa.

2. Tarkista hintojen johdonmukaisuus eri kanavissa

Tutkimuksessa 94 prosenttia matkailun myynnin ammattilaisista piti hintapariteettia eli yhdenmukaista hinnoittelua erittäin tärkeänä. Lisäksi 63 prosenttia kertoi vaihtavansa majoituksen, jos hotellin hinnat näyttävät eri kanavissa epäjohdonmukaisilta (Travel News Finland).

Tekoälyagentit voivat verrata hintoja useista lähteistä nopeasti ja automaattisesti. Siksi eri kanavissa näkyvät hintapoikkeamat tulevat aiempaa helpommin esiin.

McKinseyn ja Skiftin tuhannen yhdysvaltalaisen matkailijan tutkimuksessa puolet vastaajista kertoi vaihtaneensa jo vahvistetun majoituksen löydettyään myöhemmin paremman vaihtoehdon. (Skift)Tämän perusteella on mahdollista, että myös tekoälyagentit alkavat tulevaisuudessa seurata jo tehtyjä varauksia ja ehdottaa asiakkaalle parempaa vaihtoehtoa, jos sellainen löytyy.

Lappilaiselle yritykselle tämä tarkoittaa, että omat hinnat ja ehdot kannattaa tarkistaa säännöllisesti kaikista tärkeimmistä myyntikanavista.

3. Selvitä, mitä kautta tuotteesi voivat päätyä tekoälyagenttien tarjontaan

Google AI Moden hotellivaraaminen toimii tällä hetkellä vain Yhdysvalloissa ja yhteistyössä suurten toimijoiden, kuten Booking.comin, Expedian, Hiltonin, Marriottin ja Trip.comin kanssa (Google).

Pieni lappilainen yritys ei siis välttämättä liity tekoälyagenttiin suoraan. Sen tuotteet voivat tulla agentin löydettäviksi niiden varaus- ja jakelukanavien kautta, joissa yritys jo toimii.

Kannattaa kysyä omalta varausjärjestelmältä ja jakelukumppaneilta esimerkiksi: Välittyvätkö tuotetietomme, hintamme, saatavuutemme ja varausehtomme myös tekoälyagenttien käyttämiin kanaviin?

Matkailuorganisaatioilla on tässä oma tärkeä roolinsa

Alueorganisaatiot voivat auttaa yrityksiä valmistautumaan muutokseen esimerkiksi:

• kehittämällä alueen yhteisiä tuotetietokäytäntöjä
• tukemalla yrityksiä tietojen päivittämisessä
• varmistamalla, että alueen palveluista löytyy riittävästi ajantasaista digitaalista tietoa
• testaamalla, millaisia tuotteita ja yrityksiä eri tekoälypalvelut suosittelevat.

Kun matkailija esimerkiksi kysyy tekoälyagentilta ”suunnittele minulle talviloma Lappiin, jossa pääsen porosafarille”, vastauksen laatu riippuu siitä, millaista tietoa alueen yrityksistä ja tuotteista on digitaalisesti saatavilla.

Neljä asiaa, joita kannattaa seurata talvella 2026–2027

1. Kuka saa agenttivarauksen provision?
   Agenttivarausten ansaintamalli on vielä avoin. Tällä hetkellä esillä on kolme erilaista mallia sille, kenelle komissio maksetaan ja kuinka suuri se on (Hospitality Net).
2. Alkavatko tekoälyvaraukset todella kasvaa?
   Tällä hetkellä suurten kielimallien kautta tulee alle prosentti Booking Holdingsin yöpymisistä. Talvikausi näyttää, alkaako osuus kasvaa nopeammin (Skift)
3. Milloin palvelut laajenevat Eurooppaan?
   Esimerkiksi Googlen lentohintaseuranta ei vielä ole käytössä EEA-alueella. Kannattaa seurata, millaisia palveluja Euroopan käyttäjille avataan (Google).
4. Oppivatko agentit hoitamaan myös muutokset ja peruutukset?
   Amadeuksen ääniohjattu uudelleenvaraus on jo testattu ja valmis etenemään tuotantoon. Jos agentit alkavat hoitaa myös muutoksia ja peruutuksia, ne muuttavat varaamisen lisäksi koko matkan aikaisen asiakaspalvelun toimintatapaa (Amadeus).

Mitä tästä kannattaa muistaa?

Lappilaisen matkailun vahvuuksia ovat ainutlaatuiset kokemukset, paikallisuus ja henkilökohtainen palvelu. Tekoälyagentit eivät poista niiden merkitystä. Ne voivat kuitenkin muuttaa merkittävästi sitä, miten matkailija löytää yrityksen, vertailee vaihtoehtoja ja tekee ostopäätöksen.

Siksi kannattaa huolehtia kolmesta perusasiasta:

1. Pidä tuotetiedot kunnossa.
2. Pidä hinnat ja ehdot johdonmukaisina eri kanavissa.
3. Selvitä, miten omat myynti- ja jakelukanavasi liittyvät tekoälyagenttien kehittyvään ekosysteemiin.

Yritykset ja alueet, joiden tiedot ovat ajantasaisia, selkeitä ja helposti digitaalisesti hyödynnettävissä, ovat vahvemmassa asemassa myös tekoälyavusteisessa matkailukaupassa.

Tämä katsaus on laadittu Perplexityn ilmaisversiolla, joka antaa lähteet automaattisesti. Sen suomen kieli ei ole kuitenkaan yhtä hyvällä tasolla kuin esimerkiksi ChatGPT:llä, ainakaan tällä hetkellä.

Asiatarkastus ja tekstin muokkaus: Outi Kähkönen

Lähteet

1. Amadeus. (2026, June 4). Amadeus report identifies opportunities for airlines with agentic AI, and recommends first steps for adoption [Press release]. https://amadeus.com/en/newsroom/press-releases/agentic-ai-airlines-amadeus
2. Berdonces Corroto, A. (2026, September 7). The agentic booking question no one has answered: Who gets the commission? Hospitality Net. https://www.hospitalitynet.org/opinion/4133767/the-agentic-booking-question-no-one-has-answered-who-gets-the-commission
3. Byers, J. (2026, August 27). 3 new ways to plan and book travel in Search. Google. https://blog.google/products-and-platforms/products/search/book-travel-ai-mode/
4. Dent, S. (2026, September 29). Lola is a new AI travel agent backed by the company behind Booking.com https://www.engadget.com/2271730/lola-is-bookingcoms-new-ai-travel-agent/.
5. Engine Marketing. (2026, October 7). The 12 best MCP servers for booking business travel in 2026. Engine. https://engine.com/blog/best-mcp-servers-business-travel
6. Expedia Group. (2026, September 24). Find your next stay with the help of your personal AI agent, Muse. https://www.expedia.com/newsroom/find-your-next-stay-with-the-help-of-your-personal-ai-agent-muse/
7. Jain, K. (2026, October 19). What AI travel booking means for your 2027 commerce budget. Skift. https://skift.com/2026/10/19/ai-travel-booking-who-controls-travel-commerce-stack/
8. Köhler, A. (2026, September 30). Hintavirhe voi viedä hotellilta varauksen. Travel News Finland. https://www.travelnewsfinland.fi/matkailuala/hintavirhe-voi-viedae-hotellilta-varauksen/406488
9. Malik, A. (2026, August 27). Google’s AI Mode can now track flight prices, help book hotels, and more. TechCrunch. https://techcrunch.com/2026/08/27/googles-ai-mode-can-now-track-flight-prices-help-book-hotels-and-more/
10. Mastercard. (2026, September 16). Mastercard and Trip.com pave the way for agentic commerce in the travel sector [Press release]. https://www.mastercard.com/news/eemea/en/newsroom/press-releases/en/2026/september/mastercard-and-trip-com-pave-the-way-for-agentic-commerce-in-the-travel-sector
11. Meta. (2026, September 8). Introducing Muse: The world’s first personal AI agent built for everyone. https://about.fb.com/news/2026/09/introducing-muse-personal-ai-agent/
12. OpenAI. (n.d.). Booking.com and OpenAI personalize travel at scale. https://openai.com/index/booking-com/
13. Trip.com Group Limited. (2026, September 16). Q2 2026 Trip.com Group Limited earnings call [Earnings call transcript]. https://investors.trip.com/static-files/b37720cc-2263-4a11-bd61-1fb6cd5190d1
14. Ziarah Travel. (2026, October 20). Ziarah Travel launches agentic AI travel platform with flight booking powered by Sabre [Press release]. https://ziarah.ai/en/press/ziarah-travel-launches-agentic-ai-travel-platform-sabre