Kesän 2026 aikana julkaistiin uusia tekoälyagentteja, matkailualan suuret toimijat esittelivät uudenlaisia tapoja yhdistää tekoäly suoraan matkailupalveluiden tuotetietoon ja varattavuuteen, Google alkoi näyttää yrityksille niiden näkyvyyttä tekoälyhaussa ja EU:n tekoälyasetuksen uudet vaatimukset tulivat sovellettaviksi.
Yksittäisiä teknologiauutisia kiinnostavampi on kuitenkin niiden muodostama kokonaisuus. Tekoäly siirtyy matkailussa yhä vahvemmin sisällöntuotannon apurista osaksi koko asiakaspolkua. Se auttaa matkailijaa löytämään kohteen, suunnittelemaan matkaa ja vertailemaan vaihtoehtoja. Yrityksen puolella se puolestaan analysoi tietoa, hoitaa työvaiheita ja alkaa osallistua myös asiakaspalveluun ja myyntiin.
Poimimme kesän tapahtumista viisi muutosta, joita matkailuyrityksen kannattaa seurata. Ja totta kai, teimme tämän koosteen generatiivisen tekoälyn syvätutkimuksen avulla.
1. Tekoälyagentille voi antaa jo kokonaisen työtehtävän
Monelle tekoälyn käyttö alkoi siitä, että ChatGPT:ltä pyydettiin yksittäisiä asioita: kirjoita Facebook-päivitys, käännä tämä englanniksi tai keksi otsikko uutiskirjeeseen. Se sitten kopioitiin ehkä hieman editoituna ja lähetettiin eteenpäin.
OpenAI julkaisi heinäkuussa ChatGPT Workin, jonka ajatuksena on antaa tekoälylle yksittäisen kysymyksen sijasta tavoite tai kokonainen työtehtävä. Work pystyy hakemaan tietoa eri lähteistä ja yrityksen käyttämistä työkaluista, suunnittelemaan työn vaiheita sekä tuottamaan esimerkiksi raportteja, taulukoita, esityksiä, projektiseurantoja ja muita valmiita tuotoksia.
Matkailualalta löytyy jo varsin konkreettinen esimerkki. Virgin Atlantic kertoi elokuussa 2026 käyttäneensä ChatGPT Workia asiakaspolkunsa ja kilpailijoidensa digitaalisten palvelujen tutkimiseen. Lentoyhtiön mukaan kilpailijoiden asiakaspolkujen läpikäynti olisi perinteisesti vaatinut viikkojen manuaalisen työn. Workin avulla aineisto pystyttiin kokoamaan tunneissa, minkä jälkeen ihmiset arvioivat ja jalostivat havaintoja edelleen.
Mitä tämä tarkoittaa matkailuyrittäjälle?
Ehkä tekoälyn käytössä kannattaakin seuraavaksi vaihtaa kysymystä. Sen sijaan että kysyt “Mitä voisin pyytää ChatGPT:tä kirjoittamaan?”, kysy “Minkä työtehtävän voisin antaa tekoälyn hoidettavaksi?” Pienessä matkailuyrityksessä tällainen tehtävä voisi olla esimerkiksi:
- kilpailijoiden verkkosivujen ja tarjonnan vertaileminen
- asiakaspalautteiden läpikäynti ja tärkeimpien teemojen tunnistaminen
- markkinointikampanjan aineiston kokoaminen
- oman verkkosivuston sisältöjen tarkistaminen asiakkaan näkökulmasta
- kuukausittaisen myynti- tai markkinointiraportin kokoaminen.
Tekoäly ei tällöinkään tee yrityksen päätöksiä. Sinä määrität tavoitteen, arvioit tulokset ja päätät, mitä havainnoille tehdään.
2. Tekoälystä tulee yhä useammin asiakkaan oma matka-agentti
Toinen iso muutos tapahtuu matkailijan puolella. Google on kehittänyt AI-pohjaista matkasuunnittelua jo ennen tätä kesää, mutta elokuussa 2026 yhtiö avasi tarkemmin, kuinka Gemini voi yhdistää matkasuunnittelussa reaaliaikaista tietoa esimerkiksi Google Mapsista, lennoista, hotelleista ja muista matkailupalveluista.
Vielä kiinnostavampi esimerkki löytyy Omiolta. Eurooppalainen matkailualusta kertoi kesäkuussa yhdistäneensä OpenAI:n malleja suoraan yli 3 000 liikennepalveluntarjoajan verkostoon 47 maassa. Asiakas voi kysyä tekoälyltä luonnollisella kielellä esimerkiksi nopeinta yhteyttä Roomasta Firenzeen tai vertailla junaa ja lentoa Pariisin ja Barcelonan välillä. Vastaukset eivät perustu pelkästään internetistä löytyvään tekstiin, vaan todelliseen inventaarioon ja hintatietoon, jonka kautta matkustaja voidaan ohjata varattavaan vaihtoehtoon.
Tässä ollaan jo varsin kaukana perinteisestä chatbotista. Tekoälystä tulee käyttöliittymä matkailupalveluiden ja asiakkaan välille.
Myös Expedia Group puhui kesän Explore 2026 -tapahtumassaan tästä muutoksesta. Expedian mukaan tekoälyä rakennetaan matkailijan inspiraation ja suunnittelun lisäksi matkailuyritysten tuotetiedon, markkinoinnin ja kumppanien työkalujen ympärille. Yhtiö kehittää esimerkiksi AI-agentteja, joiden tehtävänä on tunnistaa majoituskohteiden tuotetiedoista puutteita ja auttaa niitä parantamaan.
Samalla Expedia muistuttaa yhdestä tärkeästä asiasta: teknologia ei poista luottamuksen merkitystä. Sen tutkimuksessa lähes 70 prosenttia matkailijoista kääntyi edelleen mieluummin luotettujen matkailuyritysten kuin AI-chatbottien tai agenttien puoleen silloin, kun matkaan liittyy ongelmatilanteita tai varsinaisia palvelupäätöksiä.
Mitä tämä tarkoittaa matkailuyrittäjälle?
- Kun asiakas pyytää tekoälyä suunnittelemaan Lapin-lomansa, löytääkö se sinun yrityksesi?
- Ymmärtääkö tekoäly, mitä myyt, kenelle palvelu sopii ja miten sen voi varata?
3. AI-löydettävyys ei ole vain hakukoneoptimointia – kyse on myös tuotetiedosta
Kesällä tapahtui kiinnostava muutos myös siinä, miten yritysten näkyvyyttä tekoälyhaussa voidaan seurata.
Google toi kesäkuussa Search Consoleen uuden Generative AI performance -raportoinnin. Sen avulla verkkosivuston ylläpitäjä voi nähdä erikseen näkyvyyttä Googlen generatiivisissa hakutoiminnoissa, kuten AI Overviewsissa ja AI Modessa.
Tämä tekee AI-löydettävyydestä aikaisempaa konkreettisempaa. Mutta löytyminen ei ole vain hakukoneoptimointikysymys. Jos tekoälyagenttien halutaan tulevaisuudessa vertailevan tuotteita, rakentavan matkapaketteja tai ohjaavan asiakasta kohti varausta, niiden pitäisi saada käyttöönsä myös laadukasta ja ajantasaista rakenteista tuotetietoa.
Suomessa tähän on jo olemassa tärkeä rakennuspalikka: Visit Finlandin DataHub. Heinäkuussa 2026 DataHubissa oli julkaistu 13 170 matkailutuotetta lähes 3 600 suomalaiselta matkailuyritykseltä. DataHubin tavoitteena on jakaa matkailuyritysten tuotetietoa yhdestä paikasta useisiin digitaalisiin kanaviin.
Tätä kannattaa ajatella myös AI-aikakauden näkökulmasta. Matkailuyrityksen digitaaliseen löydettävyyteen vaikuttaa yhä enemmän se, kuinka helposti sen palvelusta löytyy esimerkiksi:
- nimi ja ymmärrettävä kuvaus
- sijainti
- kohderyhmä
- hinta
- saatavuus
- kesto
- kieliversiot
- varauslinkki
- hyvät kuvat
- tieto siitä, kenelle palvelu sopii ja millaisia vaatimuksia siihen liittyy.
Kaikki nämä ovat tietoja, joita asiakas tarvitsee. Nyt niitä tarvitsevat entistä useammin myös asiakkaan puolesta tietoa etsivät koneet. Siksi tekoälyajan löydettävyys ei tarkoita vain kysymystä “näynkö Googlessa?”, kannattaa kysyä myös “Onko palveluni kuvattu verkossa niin selkeästi ja rakenteisesti, että tekoäly pystyy ymmärtämään ja suosittelemaan sitä?”
4. Tekoäly tulee suoraan asiakkaan käyttämiin viestikanaviin
Yksi pk-matkailuyrityksen kannalta kiinnostavimmista kesäuutisista tuli Metalta. Meta julkaisi kesäkuussa Meta Business Agentin, joka on tarkoitettu yritysten asiakaspalveluun ja myyntiin WhatsAppissa ja Messengerissä. Yhtiö ilmoitti samalla laajentavansa palvelua Instagramiin.
Agentti voi Metan mukaan vastata yritystä koskeviin kysymyksiin, tehdä suosituksia yrityksen tuoteluettelosta, varata aikoja, käsitellä liidejä ja auttaa viemään keskustelua kohti kauppaa. Yritys voi myös määritellä, missä vaiheessa keskustelu siirtyy ihmiselle.
Ajatellaan vaikka pientä safarifirmaa Rovaniemellä. Asiakas lähettää Instagramissa viestin:
“Do you have a husky tour for two adults next Thursday? We don’t have a car and we’re staying in Rovaniemi.”
Tulevaisuuden asiakaspalvelija voi tunnistaa asiakkaan kielen, selvittää oikean tuotteen, vastata kuljetuksesta ja aikataulusta, ohjata varaamaan ja tarvittaessa pyytää ihmisen mukaan keskusteluun. Tällaisessa käyttötavassa tekoäly ei ole enää vain markkinointisisällön tekijä. Se toimii aivan myyntiprosessin ytimessä.
5. Tekoälyn käytön pelisäännöt konkretisoituivat
Kun tekoälyn käyttö lisääntyy, myös sääntely alkaa näkyä yritysten arjessa. 2.8.2026 EU:n AI Actin uudet läpinäkyvyysvaatimukset tulivat sovellettaviksi.
Matkailuyrityksen näkökulmasta yksi konkreettisimmista asioista koskee chatbotteja ja muita asiakkaan kanssa keskustelevia tekoälyjärjestelmiä. Asiakkaalle pitää tehdä selväksi, milloin hän asioi tekoälyn eikä ihmisen kanssa. Myös esimerkiksi deepfake-kuviin, -videoihin ja -ääneen liittyy läpinäkyvyysvaatimuksia.
Tästä ei kuitenkaan pidä päätellä, että jokainen tekoälyn avulla muokattu Facebook-päivitys tai tuotekuvaus pitäisi merkitä AI-sisällöksi. Velvoitteet kohdistuvat tarkemmin määriteltyihin käyttötapauksiin.
Entä AI-lukutaito?
Tämä kohta on matkailuyrityksen kannalta vähintään yhtä tärkeä kuin chatbotin ilmoitusteksti. AI Actin AI-lukutaitoa koskevaa artiklaa 4 on sovellettu jo 2.2.2025 lähtien, joten velvoite ei syntynyt tänä kesänä. Kesällä tapahtui kuitenkin olennainen muutos: kansallisten markkinavalvontaviranomaisten valvonta käynnistyi elokuussa 2026.
Yrityksen pitää toteuttaa toimenpiteitä, joilla tuetaan henkilöstön ja yrityksen puolesta tekoälyä käyttävien henkilöiden AI-lukutaitoa. Säännökset eivät tarkoita, että jokaisen työntekijän pitäisi saavuttaa jokin yksi määrätty osaamistaso, vaan osaamisen pitäisi suhteutua henkilön tehtäviin ja käytettäviin AI-järjestelmiin.
Matkailuyrityksessä hyvä lähtötaso voisi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että työntekijä ymmärtää:
- mitä tietoja ChatGPT:hen tai muuhun AI-palveluun saa syöttää
- milloin AI:n tuottama tieto pitää tarkistaa
- milloin asiakkaalle pitäisi kertoa tekoälyn käytöstä
- millaisia ongelmia tekoälykuviin ja harhaanjohtavaan markkinointiin voi liittyä
- missä tehtävissä ihminen tekee edelleen lopullisen päätöksen.
Mitä kesästä jäi käteen?
Jos kesän 2026 tekoälyuutisista yrittää muodostaa yhden suuren kuvan, se voisi olla tämä: Tekoälystä on tulossa uusi välikerros matkailuyrityksen ja asiakkaan välille. Asiakkaan puolella tekoäly etsii tietoa, vertailee vaihtoehtoja, suunnittelee matkaa ja keskustelee yritysten kanssa. Yrityksen puolella se analysoi tietoa, hoitaa työvaiheita, auttaa asiakaspalvelussa ja tuo uusia tapoja ymmärtää myyntiä ja markkinointia.
Tämän vuoksi matkailuyrityksen ei ehkä kannata kysyä ensimmäiseksi, mikä on uusin tekoälytyökalu. Paljon hyödyllisempiä kysymyksiä ovat:
- Löytääkö tekoäly yritykseni?
- Ymmärtääkö se, mitä palveluni sisältää?
- Pystyykö se ohjaamaan asiakkaan kohti varausta?
- Ja osaammeko me käyttää tekoälyä niin, että siitä on aidosti hyötyä sekä yritykselle että asiakkaalle?
Tekoälytyökalut vaihtuvat nopeasti. Nämä kysymykset tuskin katoavat yhtä nopeasti.
Lähteitä ja lisälukemista
- European Commission. (n.d.). AI literacy – Questions & answers. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/ai-literacy-questions-answers
- European Commission. (2026, August 2). Commission starts enforcing AI Act rules and new transparency requirements on 2 August. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-starts-enforcing-ai-act-rules-and-new-transparency-requirements-2-august
- Expedia Group. (2026, June 8). AI at Explore 2026: What partners need to know. https://partner.expediagroup.com/en-us/resources/blog/ai-at-explore-2026-what-partners-need-to-know/
- Google. (2026, August 6). How Gemini plans custom trips with detailed itineraries. https://blog.google/products-and-platforms/products/gemini/how-gemini-plans-trips/
- Google Search Central. (2026, June 3). Introducing Search Generative AI performance reports in Search Console. https://developers.google.com/search/blog/2026/06/gen-ai-performance-reports
- Lapin AMK. (2026, June 8). Valmiiksi testatut tekoälyratkaisut nyt matkailu- ja ravintola-alan yritysten hyödynnettävissä Lapissa. https://lapinamk.fi/valmiiksi-testatut-tekoalyratkaisut-nyt-matkailu-ja-ravintola-alan-yritysten-hyodynnettavissa-lapissa/
- Meta. (2026, June 3). Introducing Meta Business Agent. https://about.fb.com/news/2026/06/meta-business-agent/
- OpenAI. (2026a, June 23). Omio. https://openai.com/index/omio/
- OpenAI. (2026b, August 10). Virgin Atlantic: ChatGPT Work. https://openai.com/index/virgin-atlantic/chatgpt-work/
- Visit Finland. (2024). Visit Finland DataHub – kansallinen tuotetietokanta tukee matkailutuotteiden monikanavaista näkyvyyttä.
https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/blogit/2024/visit-finland-datahub–kansallinen-tuotetietokanta-tukee-matkailutuotteiden-monikanavaista-nakyvyytta/ - Visit Finland. (n.d.). Matkailun pulssi. https://www.visitfinland.fi/matkailun-pulssi/
Kirjoittaja: Outi Kähkönen ja ChatGPT Deep research