Sosiaalisen median kanavista kiinalainen TikTok on valloittanut maailman nopeasti viime vuosina. Sovelluksella on arvioiden mukaan Suomessa noin 1,4 miljoonaa käyttäjää, kun taas esimerkiksi Facebookilla on noin 2,3 miljoonaa käyttäjää (Meltwater, 2023; Suomen Digimarkkinointi, 2021). Loppuvuodesta 2022 päätimme kollegani Minnan kanssa haastaa itseämme ja kokeilla TikTok-sovellusta hankkeen viestintäkanavana. Kummallakaan ei tässä vaiheessa ollut juurikaan kokemusta sovelluksesta, mutta markkinointia opiskelleina meitä kiinnosti oppia uutta. Tässä blogikirjoituksessa on tarkoitus jakaa kokemuksia sovelluksen käytöstä ja pohtia TikTokin käyttämistä matkailualan yrityksissä.

Ei pelkkää (ruusuilla) tanssimista kameran edessä

TikTok perustuu lyhytvideoihin, joita voi helposti kuvata ja muokata sovelluksessa. Aiemmin videon maksimipituus oli yksi minuutti, mutta nykyään on mahdollista julkaista enintään kymmenen minuutin videoita. TikTok-sisällön on tarkoitus olla audiovisuaalista, hauskaa ja viihdyttävää, jolloin se eroaa esim. Facebookin enemmän uutis- ja verkostoitumispainotteisesta sisällöstä (Barta ym., 2023). Videoiden selaaminen on helppoa, sillä pelkällä pyyhkäisyllä voi vaihtaa videota seuraavaan. Sovelluksen algoritmi osaa suositella mieltymyksiä vastaavia videoita, jolloin jokaisen oma sivu (For you-page) näyttää erilaiselta. Myös joka kerta sovelluksen avatessa sivu on erilainen, eikä aiemmin katsottuja videoita löydä enää, ellei niistä ole tykännyt tai tallentanut niitä suosikkeihinsa. Mielenkiintoista on, että TikTokkia voi käyttää ilman profiilin tekemistä palveluun tai ilman, että lataa sovelluksen. Sisältöjä voi jakaa helposti muihin sosiaalisen median kanaviin.

Moni on voinut lukea myös kritiikkiä TikTokista ja on tärkeää, että käyttäjät ovat tietoisia sovelluksen huonoista puolista. Vaikka sisällöistä voi saada vinkkejä ja vertaistukea esimerkiksi mielenterveyteen liittyen (McCashin & Murphy, 2023; Seekis & Kennedy, 2023), on silti tärkeää kiinnittää huomiota koukuttavuuteen sekä ilmapiiriin TikTokissa. Haitallisimmillaan sovellus voi kannustaa väkivaltaan, vihapuheeseen, yrittämään vaarallisia haasteita tai muuten hakemaan huomiota riskialttein keinoin (Vasankari, 2023; Hoffrén, 2022; Kaipiainen, 2021). TikTok on myös kielletty joissain maissa tai työyhteisöissä tietoturvariskien, vakoiluepäilyiden tai propagandan levittämisen takia (esim. Burtsoff, 2023; Hakulinen, 2022). TikTok tekee kuitenkin aktiivisesti töitä haitallisen sisällön tunnistamiseksi ja automaattisesti poistamiseksi (TikTok Newsroom, 2023). On myös hyvä huomioida, että käyttäjät voivat melko vapaasti ladata toisten käyttäjien videoita omalle laitteelleen. Pahimmillaan tämä mahdollistaa videoiden kopioimisen, ellei sitä hoksattu estää. Parhaimmillaan taas videoita jaetaan kavereille muilla alustoilla.

Miksi TikTokissa pitäisi sitten olla?

Suurin osa käyttäjistä on 18–24-vuotiaita (Statista, 2023), joten jos nuoret ovat yrityksen kohderyhmä, kannattaa TikTokkia harkita vakavasti. 7–6 % käyttäjistä on yli 45-vuotiaita, joten käyttäjämäärien ollessa suuria ns. vanhempien käyttäjien määrä on myös merkittävä (Statista, 2023). TikTok toimii erityisen hyvin kanavana brändin tukemiseen, tietoisuuden lisäämiseen, uusien asiakkaiden tavoittamiseen sekä yritys/työnantajamielikuvan parantamiseen. TikTokissa on mahdollista tavoittaa helpommin enemmän katsojia kuin esimerkiksi Facebookissa tai Instagramissa. Tästä konkreettinen esimerkki:
14.3.2023 julkaistu TikTok-video, jossa mainostettiin e-Hospitality-hankkeiden benchmarking-matkaa Lappiin. TikTokissa videolla on 915 näyttökertaa ja 36 tykkäystä, kun taas Facebookin puolella sama video on saanut 39 näyttökertaa ja kuusi tykkäystä.

Eroa ei voi selittää seuraajamäärillä, sillä TikTokissa hankkeellamme on 44 seuraajaa, kun taas Facebookissa 35 seuraajaa (tilanne elokuussa 2023). Alustojen algoritmit toimivat eri tavalla, mikä aiheuttaa eron. TikTokin puolella on mahdollista saada enemmänkin tietoa videoiden katsojista. Jokaisesta videosta voi seurata miten katselukertoja on tullut julkaisemisen jälkeen, kuinka kauan videota on katsottu ennen siirtymistä seuraavaan sekä demograafisia tietoja katsojista. Tiedot löytyvät kirjautuneena sisään kustakin omasta videosta valitsemalla painikkeen ”Lisää tietoja”. Toinen vaihtoehto analytiikan tutkimiseen on kirjautua TikTok-tilille tietokoneella. Seuraavassa taulukossa on eHospitality-tilimme näyttökertojen määrän perusteella kolmen suosituimman videon tietoja.

Siis (valitettavasti) mistään viraalista tilistä ei ole kyse. Mutta analytiikkaa tutkimalla saadaan kiinnostavaa tietoa näkyvyydestä. Kuten taulukoista voi huomata, suosituimpien kaupunkien joukosta ei juuri löydy hankkeiden kohdealueet Päijät-Häme, Varsinais-Suomi, Lappi. Asukasmäärät selittänevät, miksi Suomen isoimmat kaupungit ovat kärjessä, mutta Turku näkyy näistä vain kolmanneksi suosituimmassa videossa. Korjausliikkeenä tilin näkyvyyden kasvattamiseksi voisi olla keskittyminen johonkin rajatumpaan aiheeseen, jolloin yleisö kiinnostuisi hankkeesta paremmin.

Viisi vinkkiä alkuun pääsemiseen

Videoiden tekemistä oppii parhaiten tekemällä ja kokeilemalla. Tilin päivittäminen on ollut hauskaa vaihtelua muulle tekemiselle. Alustalta ei löydy kovin paljon hankkeita, joten etenkin nuorille suunnatuille hankkeille alusta on ihan ehdoton. Algoritmien säännöt muuttuvat jatkuvasti, joten yksiselitteisiä ohjeita suosion saavuttamiseksi on haastavaa antaa. TikTok on myös itsessään täynnä erilaisia vinkkejä, kuten mikä musiikki on trendikästä tai millaisia avainsanoja kannattaisi käyttää. Tärkeintä on kuitenkin, että sisältö puhuttelee kohderyhmää – kuten somessa yleensäkin. Tässä kuitenkin viisi vinkkiä matkailuyrittäjälle, somevastaavalle tai kenelle tahansa TikTokin aloittamisesta kiinnostuneelle.

1. Uskalla rohkeasti heittäytyä ja kokeilla.
2. Jos tietoturva mietityttää, harkitse TikTokin käyttöön erillistä muuten tyhjää puhelinta.
3. Suosituimmat videot jakavat katsojille jotain hyödyllisiä vinkkejä tai uusia taitoja. Matkailussa tämä voisi olla esimerkiksi ohjeistusta kuinka varautua aktiviteettiin, mitä tekemistä kannattaa ehdottomasti kokeilla kohteessasi tai miten kokata ravintolasi suosikkiannos kotona. Muista samaistuttavuus – se toimii!
4. Alkuun kannattaa selata muiden tekemiä videoita, jotta saa paremman käsityksen millainen sisältö toimii TikTokissa. Monesti hieman hassut asiat ovat trendikkäitä, mutta ne ymmärtää vain TikTokissa. Suosittujen sisällöntuottajien videoista voi saada inspiraatiota omaan sisältöön.
5. Videot kannattaa tekstittää tai ainakin lisätä sinne tärkeimmät avainsanat tekstinä, sillä se auttaa algoritmia luokittelemaan videosi ja suosittelemaan sitä katsojille. Muista tämän lisäksi hyödyntää hashtageja paremman näkyvyyden saavuttamiseksi.

TikTokista järjestetään myös erilaisia koulutuksia, joihin kannattaa osallistua, jos haluaa tietää enemmän ennen oman sisällöntuotannon aloittamista. Lisäksi kannattaa pohtia mihin yrityksen sosiaalisen median kanaviin aika oikeasti riittää. Mikäli uusi kanava tuntuu liialta, mutta lyhytvideot kiinnostavat, kannattaa kokeilla vastaavaa toimintoa esimerkiksi Instagramissa (Reels).

Lähteet

1. Barta, S., Belanche, D., Fernández, A., & Flavián, M. (2023). Influencer marketing on TikTok: The effectiveness of humor and followers’ hedonic experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103149–. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103149
2. Burtsoff, P. (2023). Tiktok jälleen vaikeuksissa – Italia selvittää rikkooko suosittu sovellus lakia sallimalla ”vaarallisia sisältöjä”. Yle 21.3.2023, 13:49. [Viitattu 3.8.2023]. Saatavissa: https://yle.fi/a/74-20023393
3. Hakulinen, N. (2022). Lasten ja nuorten suosimassa TikTokissa käydään tällä hetkellä täyttä sotaa – Tällaista sisältöä Ukrainasta levitetään sosiaaliseen mediaan. Hämeen Sanomat 25.2.2022, 17:00. [Viitattu 3.8.2023]. Saatavissa: https://www.hameensanomat.fi/paikalliset/4838782
4. Hoffrén, S. (2022). Suomalaisten junioripelaajien vaarallinen TikTok-villitys puhuttaa – ”Se on valitettavasti yleistynyt”. Iltasanomat 28.11.2022, 13:50. [Viitattu 3.8.2023]. Saatavissa: https://www.is.fi/jaakiekko/art-2000009230663.html
5. Kaipiainen, R. (2021). ”Sä oot kyllä harvinaisen tyhjäpää ämmä”: Gendered Hate Speech in Finnish TikTok Comments. Pro gradu-tutkielma, Jyväskylän yliopisto. http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-202106173843
6. McCashin, D., & Murphy, C. M. (2023). Using TikTok for public and youth mental health – A systematic review and content analysis. Clinical Child Psychology and Psychiatry, 28(1), 279–306. https://doi.org/10.1177/13591045221106608
7. Meltwater. (2023). Sosiaalisen median tilastot – Suomalaisten somen käyttö. 22.3.2023. [Viitattu 1.8.2023]. Saatavissa: https://www.meltwater.com/fi/blog/sosiaalisen-median-tilastot
8. Seekis, V., & Kennedy, R. (2023). The impact of #beauty and #self-compassion tiktok videos on young women’s appearance shame and anxiety, self-compassion, mood, and comparison processes. Body Image, 45, 117–125. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2023.02.006
9. Statista. (2023). Distribution of TikTok users worldwide as of April 2023, by age and gender. Julkaistu 12.5.2023. [Viitattu 2.8.2023]. Saatavissa: https://www.statista.com/statistics/1299771/tiktok-global-user-age-distribution/
10. Suomen Digimarkkinointi Oy. (2021). TikTok-markkinointi yritykselle – tärkeimmät seikat kootusti. [Viitattu 1.8.2023]. Saatavissa: https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/tiktok-markkinointi-yritykselle
11. TikTok Newsroom. (2023). Evolving our approach to content enforcement. 31.3.2023. [Viitattu 3.8.2023]. Saatavissa: https://newsroom.tiktok.com/en-eu/evolving-our-approach-to-content-enforcement
12. Vasankari, A. (2023). 10-vuotias putosi katolta Ruotsissa ja kuoli – Poliisi varoittaa Tiktok-trendistä. Iltalehti 22.5.2023, 17:43. [Viitattu 3.8.2023]. Saatavissa: https://www.iltalehti.fi/ulkomaat/a/f7c15e62-1429-4d07-988f-b5f1b9a9cc3f

Kirjoittaja

Maria Murto, projektipäällikkö/TKI-asiantuntija, LAB-ammattikorkeakoulu

eHospitality-hanke on kannustanut itseänikin opettelemaan uutta – ja tällä kertaa se oli TikTokin käyttäminen. Noin puolen vuoden käyttö opetti paljon alustasta ja lyhytvideoista, mutta tarjosi myös mahdollisuuden tehdä jotain luovaa vastapainona muulle työlle.