Opiskelijaryhmämme tekemä projektityö pohjautui Collaborative Customer Experience and Digital marketing- opintojakson tehtävänantoon. Toimeksiantajana oli Visit Salla. Mukana projektissa olivat myös digitaalisen saavutettavuuden kehittämisen hankkeet, Lapin ammattikorkeakoulun EHospitality-hanke sekä Lapin alueen FITME!-hanke. Toimeksiannon tavoitteena oli tutkia Yhdistyneestä kuningaskunnasta tulevien verkkovieraiden verkkokäyttäytymistä Hotjar-datan avulla Visit Salla-sivustolla. Aineisto on kerätty helmikuussa 2023.

Työkaluna Hotjar

Hotjar oli kaikille meistä ennestään tuntematon työkalu. Siksi lähdimmekin mielenkiinnolla tutkimaan Hotjarista saatavaa dataa, joka oli lähinnä kuvia, videoita ja taulukoita. Hotjar-datasta saimme myös erilaisia määrällisiä tuloksia, joita oli helppo sijoitella valitsemiemme kriteerien alle. Kenties tärkein osa dataa olivat videot, joiden perusteella asiakkaan palvelupolun konkreettinen muodostuminen oli silmin nähtävissä.

Asiakkaan palvelupolku ja käyttäjäpersoona

Asiakkaan palvelupolku on ajassa tapahtuvien kontaktipisteiden ja palvelutuokioiden summa, joka auttaa ymmärtämään palveluprosessin eri vaiheita (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019).

Visit Salla-sivuston verkkovieraille muodostui selviä palvelupolkuja, jotka olivat havaittavissa Hotjar-aineistossa analyysin kautta. Analyysin yhteydessä havaitsimme, että palvelupolku arviointikriteereiden lähtökohtana toimii mainiosti suhteessa aineistoon.

Projektissa havaitsimme, että Yhdistyneestä kuningaskunnasta tulevat verkkovieraat toimivat pääsääntöisesti varsin suoraviivaisesti. Verkkokäyttätyminen viestitti usein siitä, että käyttäjä tiesi, mitä etsi. Toki osaltaan iso osa tästä käyttätymisestä selittyy sillä, että 9 käyttäjää 28 käyttäjästä oli palaavia käyttäjiä. Kun sivusto on tuttu, on toiminta tietenkin nopeampaa ja suoraviivaisempaa. Koska aineisto on varsin pieni, suurempia yleistyksiä esimerkiksi kulttuuritaustasta ei voi tehdä, mutta palaavien vierailijoiden käytös erosi selkeästi uusien vierailijoiden verkkokäyttäytymisestä. Esimerkiksi paljon käytetylle web-kamerasivustolle reitti oli selkeästi tuttu.

Palvelupolusta lähtökohtia arviointiin

Valitsimme kolme arviointikriteeriä, joiden perusteella lähdimme tutkimaan Hotjar-dataa. Arviontikriteerit muodostimme teoreettisena viitekehyksenä toimineen asiakkaan palvelupolun pohjalta. Projektin edetessä kriteerit tarkentuivat seuraaviksi: täyskäännös, kontaktipisteet ja viipymäaika. Huomasimme analyysia tehdessämme, että näiden kriteerien kautta voidaan palvelupolun lisäksi myös havainnoida käyttäjäpersoonaa. Toki aineiston koko (28 verkkovierasta) huomioon ottaen hirvittävästi yleistyksiä ei voi tehdä.

Valitsimme täyskäännöksen tutkiaksemme niitä tekijöitä, jotka saavat asiakkaan lähtemään sivustolta. Toisaalta tässä yhteydessä voimme myös tarkastella täyskäännöksiä ilmiönä sivuston toimivuuden kannalta, sillä jo pelkästään täyskäännösten esiintyminen kertoo jotain sivustosta. Turhautuuko asiakas sivustolla? Löytääkö hän tarvittavat tiedot ennen poistumista? Ovatko tulokset täysin satunnaisia?

Kontaktipisteet valitsimme tutkiaksemme tarkemmin asiakkaan palvelupolkua sekä konkreettisesti sitä, mitä sivustolta etsittiin eniten. Tästä saimme hyvää dataa sivuston sisällön kiinnostavuudesta.

Viipymäajan valitsimme tutkiaksemme, kauanko verkkovierailija viipyvät sivustolla ja missä kohtaa sivustoa vietetään eniten aikaa. Viipymäaika sisältää siis itse palvelupolun, mutta sitä voidaan tarkastella myös osissa kontaktipisteiden kautta.

Analysoinnista johtopäätöksiin

Aineistosta havaitsimme kaksi keskimääräistä palvelupolkua: palaavan käyttäjän ja uuden käyttäjän palvelupolku. Nämä molemmat kuitenkin pitivät sisällään melko pitkästi samoja asioita, nimittäin etusivun selailua, Web-kamerasivuston tai Midnight sun skoolie -sivuston.

Viipymäajat VisitSalla-sivustolla vaihtelivat muutamasta minuutista lähes tuntiin – näihin aikoihin mahtui useita kontaktipisteitä, joista kolme nousi eniten esille. Etusivun ja Midnight sun skoolie -sivuston lisäksi Web-kamera-sivusto kiinnosti verkkovierailijoita ja sen parissa vietettiin niin eniten kuin vähitenkin aikaa. Osaltaan toki lyhyet vierailut kyseisellä sivustolla saattoivat johtua siitä, että ihmiset tarkistivat, saisiko web-kameroiden kautta jo liikkuvaa kuvaa. Tiedossa nimittäin oli, että kameroiden toiminnassa oli ollut häiriöitä ja suurin osa sivustoa katselleista oli nimenomaan palaavia käyttäjiä. Aika uskomatonta, että aineiston avulla voimme päätellä tällaisia asioita. Eikö vain? Tästä työkalusta on moneksi.

Täyskäännös vai oliko sittenkään?

Täyskäännöksiä aineistossamme oli vain muutama. Oikeastaan niin sanottuja täysiverisiä täyskäännöksiä nämä eivät kuitenkaan olleet, sillä näissä tapauksissa käyttäjä avasi yhteistyösivuston VisitSalla-sivuston linkkiä klikkamalla ja jatkoi myöhemmin itse pääsivuston selailua. Päättelimme, että nämä klikkaukset esimerkiksi Matkahuollon ja Pohjolan matkojen sivuille perustuivat uteliaisuuteen ja lisätiedon etsimiseen, eivät itse VisitSalla-sivuston toimimattomuuteen. Toki sivuston toimintaa ajatellen on pidettävä mielessä se, että näitä sivustolta muille sivustoille meneviä linkkejä ei saa olla liikaa, jotta itse vierailun alkusivu “säilyy” mielessä. Verkkosivuston rakentaminen on siis melkoista tasapainoilua relevantin tiedon tarjoamisen ja sivuston pitovoiman kanssa.

Meidän Yhdistyneen kuningaskunnan verkkovierailijoiden datasta muodostuneessa aineistossamme ei mitään suuria poikkeuksia havaittu, mikä varmastikin voidaan ajatella positiivisena asiana – sivusto näyttää toimivan eikä hälyttäviä käyttäytymispoikkeuksia kuten turhautumista havaittu.

Hetkinen, miten löysitte sivuston?

Mitä kontaktipisteisiin tulee, haluamme vielä lopuksi nostaa esille yhden mielenkiintoisen ilmiön. Moni tuli sivustolle suoraan Googlen kautta. Pohdimme, että mistä tämä voi johtua ja miten tarkkoja haut ovat olleet. Tämä on toki meidän pohdintaamme, mutta uumoilemme, että monella käyttäjällä Google on aloitussivuna. Välttämättä sivustolle ei siis päädytäkään sanahaun kautta, vaan esimerkiksi oman linkin kautta, jolloin kuitenkin aloitussivuna oleva Google näkyy aineistossa.

Tiivistelmä

Hotjaria hyödyntäen saimme muun muassa selville, mikä sivuston vierailijoita kiinnostaa eniten, miten he navigoivat sivuilla, mitä he pysähtyvät sivustolla tutkimaan ja milloin he poistuvat sivuilta. Teemojemme pohjalta teimme analyysin aineistosta, jonka kautta saimme avattua selkeät konkreettiset tulokset siitä, miten vierailijat käyttäytyvät Visit Sallan nettisivuilla. Esimerkkeinä olivat yksinkertainen, suoraviivainen käyttäjäryhmän palvelupolku sekä tieto siitä, että Yhdistyneestä kuningaskunnasta tuleville verkkovieraille johdonmukaisuus, tarvittava tieto ja linkit ovat tärkeitä osia palvelukokemuksessa. Analysoidun datan pohjalta esiin nousivat myös erityisesti älykkään matkailun eri ulottuvuudet ja niiden integroiminen osaksi vieraanvaraisuutta, empatiaa ja lisäarvoa palvelukohtaamisissa.

Organisaatiomme toimii yhtenä edelläkävijöistä Lapin digitaalisen asiakaskokemuksen tutkimisessa, sillä Business Rovaniemellä ja heidän yhteistyötahoillaan ei ole tehtynä vielä tarkempaa tutkimusta tai kehittämistyötä aiheesta. Tavoitteenamme Lapin ammattikorkeakoulussa on kulkea suunnannäyttäjien joukossa ja raivata tietä tälle tärkeälle alueelle jatkossakin.

Lähde

• Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent.

Kirjoittajat: Anna Tornberg, Nina Välimäki, Anniina Niemelä, Essi Nikkilä, Marika Tennilä, Emmi Ervasti

Lapin AMKin eHospitality-hanke, Lapin yliopiston FIT ME! -hanke sekä Visit Salla toimivat restonomiopintojen 2. vuoden Collaborative Customer Experience and Digital Marketing -opintojakson oppimisprojektin toimeksiantajina. Oppimisprojektin ohjaajina toimivat Lapin AMK:n lehtorit Päivi Hanni-Vaara ja Jenny Janhunen.