Anu Harju-Myllyaho, YTM, erityisasiantuntija (TKI), Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Heidi Kaihua, restonomi (YAMK), lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Petra Paloniemi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Maarit Tihinen, FT, yliopettaja (TKI), Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Tämä artikkeli edustaa SDG-tavoitteita 8: Ihmisarvoista työtä ja talouskasvua, 3: Terveyttä ja hyvinvointia ja 11: Kestävät kaupungit ja yhteisöt.
Johdanto
Luksusmatkailu on matkailun uusi trendi (ks. esim. Yle 2024). Lisääntyvät matkailijamäärät osoittavat, että yhä useampi haluaa kokea unohtumattomia ja vastuullisesti tuotettuja luontoon painottuvia korkealaatuisia elämyksiä Suomen Lapissa. Kasvava matkailu ja luontopainotteiseen luksusmatkailuun liittyvä kiinnostus luo paineita osaamisen vahvistamiseen myös Lapissa. Käytännössä luksusmatkailuun liittyy hyvin monenlaisia mielikuvia ja näkökulmia kuin määritelmiäkin. Kestävä, kokemuksellinen luksusmatkailu ponnistaa vastuullisen matkailun periaatteista, johon pohjaa myös tämän artikkelin kirjoittajien näkemykset lappilaisesta luksusmatkailusta. Myös Visit Finlandin (2019) mukaan uusi luksus on osallistavaa, matkailijalle henkilökohtaisen täyttymyksen tuottavaa matkailua. Pelkkä elämys ei enää riitä vaan matkailija haluaa kehittää itseään matkansa aikana, tulla paremmaksi ihmiseksi (Visit Finland, 2019.)
Vastuullisesti kohti uutta, uudistavaa luksusmatkailua
Visit Finland (2020) on nostanut uuden luksuksen mukaisiin palveluihin kahdeksan huomioitavaa kriteeriä: laatu, palvelu, vastuullisuus ja yhdenvertaisuus, turvallisuus, kapasiteetti ja verkostot, saavutettavuus, saatavuus ja ostettavuus, autenttisuus ja vetovoimaisuus (Visit Finland, 2020). Lappi-sopimuksessa 2022–2025 (Lapin liitto 2022) ja Lapin älykkään erikoistumisen strategiassa 2023–2027 (Lapin liitto 2023) on samankaltaisia läpileikkaavia teemoja. Niitä ovat arktisuus ja kansainvälisyys, Lapin veto- ja pitovoima, hyvinvointi ja turvallisuus, osallisuus ja yhdenvertaisuus sekä digitalisaatio (Lapin liitto, 2022.) Lapin älykkään erikoistumisen strategian painoala “Hyvinvointi- ja elämyspalveluita luonnosta” tavoittelee luonnon hyödyntämistä kestävästi hyvinvoinnin ja elämyspalveluiden lähteenä (Lapin liitto, 2023).
Matkailuyritysten vastuullisuutta voidaan tarkastella viisiasteisesti sosiaalisesta, kulttuurisesta, taloudellisesta, ekologisesta ja poliittisesta näkökulmasta. Sosiaalisessa vastuullisuudessa keskeistä on ottaa huomioon toiminnan vaikutuksia tärkeiden sidosryhmien, kuten työntekijöiden ja paikallisten ihmisten näkökulmasta. Kulttuurinen vastuullisuus puolestaan keskittyy kunnioittamaan ja suojelemaan paikallista kulttuuria ja asukkaiden arvoja sekä edistämään kulttuuriperinnön monimuotoisuutta. Taloudellinen vastuullisuus tarkoittaa kannattavaa liiketoimintaa, joka myös edistää taloudellista tasa-arvoisuutta ja tuo alueelle työpaikkoja. Ekologinen vastuullisuus keskittyy vähentämään haitallisia ympäristövaikutuksia ja huomioi luonnon kanto- ja uusiutumiskyvyn. Poliittinen vastuullisuus huomioi oikeudenmukaisuuden ja vähemmän valtaa omaavien sidosryhmien oikeudet ja vaikutusmahdollisuudet matkailuun liittyvissä asioissa. (Veijola, Ilola & Edelheim 2013.)
Liiketoiminnan vastuullisuutta ja kestävyyttä koskevat odotukset ja vaatimukset voimistuvat pienten ja keskisuurten matkailualan yritysten arjessa tulevina vuosina. Matkailuyrityksille on tullut tutuksi Suomessa muun muassa Visit Finlandin Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelma, joka ohjaa ja tukee matkailuyrityksiä vastuullisen matkailun polulla. Ohjelma on maksuton ja tarkoitettu kaikille matkailualan toimijoille Suomessa. Ohjelman läpikäyneet yritykset saavat STF-sertifikaatin, josta on merkittävää hyötyä matkailuliiketoiminnassa (Visit Finland 2024.)
Myös sääntely koskien yritysten vastuullisuutta on lisääntymässä. Tällä hetkellä kestävyysraportointi on yrityksille vielä vapaaehtoista, mutta lakisääteisen EU:n kestävyysraportointidirektiivin piiriin kuuluvien yritysten velvoitteet aiheuttavat raportointipainetta myös niiden arvoketjussa toimiville. CSRD –direktiivi (Corporate Sustainability Reporting Directive) on EU:ssa valmisteilla ja sen tavoitteena on tuoda kestävyysraportointi samalle tasolle yritysten taloudellisen raportoinnin kanssa. (EsgResilience-opas 2024; European Commission: Corporate Sustainability Reporting 2024.) Kuljettaessa kohti uudistavaa luksusmatkailua, yritysten olisi syytä huomioida myös tulevat direktiivit ja niiden ehdot, jotta niihin vastaaminen sujuisi myöhemmin luontevasti. Uuden luksuksen mukaisten palvelupolkujen tuotekehityksessä tulee huomioida vastuullisuus mahdollisimman laajasti, mutta vähintäänkin ESG:n mukaisesti eli ottamalla huomioon ympäristövastuu, sosiaalinen ja taloudellinen vastuu sekä hyvän hallinnon periaatteet.
Etenkin uudistavalla luksusmatkailulla voi olla vahva rooli kestävän kehityksen suunnannäyttäjänä, jossa taloudellinen menestys on vain yksi osatekijä. Aiempaa vahvempi rooli kestävyyden edistäjänä on paikoin jopa matkailun elinehto (Veijola 2023). Vaikka on esitetty, ettei kestävää matkailua koskaan saavuteta, niin sitä kohti kannattaa kuitenkin pyrkiä (Veijola & Kyyrö 2020). Se onnistuu vastuullisen matkailutoiminnan avulla, jossa jokainen askel vie positiivisesti kohti uudistavaa luksusmatkailua. Uudistava matkailu (tai regeneratiivinen matkailu) rakentuu vastuullisuuden periaatteille edistäen kestävyyden näkökulmia aiempaa kokonaisvaltaisemmin. Uudistavan matkailun lähtöajatuksena on varmistaa, että matkailu tuottaa hyötyä sekä ihmisille, kohteille että luonnolle tukien pitkän aikavälin uudistumista sosiaalisissa ja luontoekosysteemeissä (Dredge 2022).
Lappi vastuullisen luksusmatkailun lippulaivaksi
Lapissa on potentiaalia kehittyä vastuullisen luontopohjaisen luksusmatkailun suunnannäyttäjäksi. Lappi-brändi on lyönyt läpi maailmanlaajuisesti ja kaikkialta halutaan matkustaa Lappiin kokemaan unohtumattomia, ainutlaatuisia, elämyksiä. Toisaalta matkailijoita on jo pidempään ohjeistettu vastuulliseen matkailuun Lapissa: esim. House of Laplandin (2020) tai Lapland North Destinations Oyn (2020) Lapin vastuullisen matkailun oppaat. Asiakassegmenttinä luksusmatkailijat ovat omanlaisensa, vaativa, ryhmä, mikä aiheuttaa vaatimuksia matkailutuotteille.
Uudenlainen lähestymistapa ja ajattelumalli luksuspalveluiden tuottamiseksi lähtee systeemisestä lähestymistavasta, jossa ihminen nähdään osana luontoa. Systeemisellä muutoksella tarkoitetaan olemassa olevien toimintamallien, rakenteiden ja näiden vuorovaikutusten samanaikaista muutosta, jolla luodaan edellytyksiä tulevaisuuden hyvinvoinnille ja kestävälle kehitykselle (Sitra 2024.) Yhteiskuntaa ja liiketoimintaa muuttavan systeemisen muutoksen todellisuus on monimutkaista, ei-lineaarista, eikä ihmisen määrättävissä tai kontrolloitavissa olevaa suoraviivaista muutosta. Koska systeemi koostuu monista yhteen liittyvistä ja samalla toisistaan riippuvaisista toimijoista, muutosprosessi on hajautunut ja mukautuva. Uudistavien luksusmatkailupalveluiden kehittämiseksi tarvitaan eri toimijoiden välistä dialogia, verkostomaista yhteistyötä sekä kokonaisuuksien hahmottamista. Uudistavan liiketoiminnan periaatteiden mukaisesti matkailupalveluita tulee kehittää kokonaisvaltaisesti kohti ihmisten ja ympäristön hyvinvointia uudistavan liiketoiminnan ajattelumallia (Raworth 2018.)
Lapin AMK:n strategiassa yhtenä strategisena valintana on kestävä matkailu ja strategiseksi osaamiskärjeksi on tunnistettu “Uusi luksus matkailun muuttuvissa toimintaympäristöissä” (Ks. Kestävä matkailu). Osaamiskärjen vahvistamiseksi on tarpeen määritellä matkailun uuden luksuksen käsitettä yhdessä keskeisten sidosryhmien kanssa. Tavoitteena on kehittää Lapin matkailua vastuullisesti siten, että Lapin luonnon ainutlaatuisuus, herkkyys ja kantokyky sekä alueiden asukkaiden ja elinvoiman edellytykset ja rajoitukset on mahdollista huomioida kokonaisvaltaisesti uudistavan liiketoiminnan periaatteiden mukaisesti. Matkailun uusi luksus lähestymistapana, Lappi voisi olla edelläkävijänä tuottamassa uudenlaista, vastuullista matkailua.
Lapin AMK:n strategiarahalla on juuri käynnistetty toimenpiteitä, joiden tavoitteena on työstää artikkelikokoelmana julkaisu, jossa matkailun uutta luksusta lähestytään uudistavan luontomatkailun kehittämisen näkökulmasta. Teemoina julkaisussa ovat esimerkiksi luonnon monimuotoisuuden vahvistaminen uudistavan matkailun kautta laajentaen lähestymistapaa eri intressiryhmien näkökulmiin. Uudessa luksuksessa digitaalisuus korostuu, sillä fyysisen ja digitaalisen elämyksen tulee vastata toisiaan ja muodostaa asiakkaille saumaton kokemus (Eskola 2019). Myös työntekijöistä huolehtiminen yhtenä organisaation arvokkaimmista resursseista, on uuden luksuksen tasoisessa toimintaympäristössä tärkeä näkökulma (Rönnqvist 2022). Yksilöllisen asiakaskokemuksen merkitys kasvaa, sillä uusi luksus syntyy hetkissä, jotka luovat arvoa ihmiselle. Näissä hetkissä asiakas on aktiivisessa roolissa yhdessä palveluntuottajan kanssa eikä vain palveltavana, jolloin kanssakäyminen ja ihmisten välinen vuorovaikutus korostuvat (Iloranta 2021). Uudessa luksusmatkailussa tarinallisuus on myös tärkeää, se on keino sitoa elämys yhteen ja samalla opettaa asiakkaalle muun muassa kohteen kulttuuria, elämäntapoja ja vastuullisuutta (Iloranta 2021).
Kiinnostuitko aiheesta? Tervetuloa mukaan. Kirjoittajakutsu “Lappi vastuullisen luksusmatkailun lippulaivaksi” on avoinna; lisätietoja tämän artikkelin kirjoittajilta.
Lähteet
Dredge, D. 2022. Regenerative tourism: transforming mindsets, systems and practices. Journal of Tourism Futures, 8(3), pp. 269-281. Viitattu 10.10.2024 https://doi.org/10.1108/JTF-01-2022-0015
EsgResilience-opas 2024. Kestävyydestä kilpailuetua. Helppo ja nopea tiekartta ESG analytiikan mahdollisuuksiin. EsgResilience Oy. Viitattu 10.10.2024 https://esgresilience.eu/fi/opas/
Eskola, M. 2019. Monikanavaisuus luksuksen luomisessa – digitaaliset elämykset. Teoksessa Adamsson, Iloranta & Renfors (toim.) Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Business Finland/Visit Finland, S. 59–64. Viitattu 10.10.2024. https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visitfinland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf
European Commission: Corporate Sustainability Reporting. Viitattu 10.10.2024 https://finance.ec.europa.eu/capital-markets-union-and-financial-markets/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en
House of Lapland – Lapin vastuullisen matkailun opas. 2020. Viitattu 10.10.2024 https://www.businessfinland.fi/4a8397/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2020/lapin-vastuullisen-matkailun-opas.pdf
Iloranta, R. 2021. The Challenge of Luxury – Service Provider´s Perspective. Publications of the University of Eastern Finland. Dissertations in Social Sciences and Business Studies, 259.
Lapin AMK Strategia, strateginen valinta: Kestävä matkailu. Viitattu https://www.lapinamk.fi/loader.aspx?id=fe2ce127-c421-4ba2-9cc0-09c1fd2a8fe6
Lapin liitto 2022. Lappi-sopimus. Viitattu 10.10.2024 https://www.lapinliitto.fi/wp-content/uploads/2022/02/Lappi-sopimus-2022-1.pdf
Lapin liitto 2023. Lapin älykkään erikoistumisen strategia 2023–2027. Viitattu 10.10.2024 https://arcticsmartness.fi/wp-content/uploads/2023/11/strategiaweb.pdf
Lapland North Destinations Oy – Vastuullisuus. 2020. Viitattu 10.10.2024 Vastuullisuus ja kestävä matkailu – Lapland North
Raworth, K. 2018. Donitsitaloustiede: seitsemän tapaa ajatella kuin 2000-luvun taloustieteilijä. Suom. Juha Pietiläinen. Terra Cognita. (Englanninkielinen alkuteos 2017)
Rönnqvist, E. 2022. Sosiaalinen vastuullisuus uuden luksuksen liiketoimintamallissa. Viitattu 10.10.2024 https://www.theseus.fi/handle/10024/785157
Sitra 2024. Tulevaisuussanasto. Viitattu 10.10.2024. https://www.sitra.fi/tulevaisuussanasto/
Veijola, S. & Kyyrö, K. 2020. Kestävän matkailun monitieteiset mittarit kulttuuriympäristöissä. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 2020:26. Viitattu 10.10.2024 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-287-934-9
Veijola, S. 2023. Johdanto matkailun kestävään Suomeen. Teoksessa S. Veijola (toim.), Matkailunkestävä Suomi? : vastuullinen suunnittelu kulttuuri- ja luontoympäristöissä. (Tietolipas; Nro 283). Suomalaisen kirjallisuuden seura. Viitattu 10.10.2024 https://doi.org/10.21435/tl.283
Veijola, S., Ilola, H. & Edelheim, J. 2013. Johdanto matkailun tutkimukseen. Teoksessa S. Veijola (toim.), Matkailututkimuksen lukukirja. Rovaniemi: Lapin yliopistokustannus.
Visit Finland 2019. Mitä on suomalainen luksusmatkailu? Viitattu 10.10.2024 https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf
Visit Finland 2020. Luksusmatkailun tuotesuositukset. Viitattu 10.10.2024 https://www.visitfinland.fi/4a815e/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2020/luksusmatkailun-tuotesuositukset-2020.pdf
Visit Finland 2024. Sustainable travel Finland. Viitattu 10.10.2024 https://www.visitfinland.fi/en/liiketoiminnan-kehittaminen/vastuullinen-matkailu/sustainable-travel-finland
Yle 2024. Luksusmatkailu kasvaa Lapissa – Pankinjohtaja: Isoja investointeja suunnitteilla. Viitattu 4.10.2024 https://yle.fi/a/74-20114398
Asiasanat: vastuullisuus, uusi luksus, elämys, luontomatkailu, uudistava matkailu