Petra Paloniemi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Jakamistaloudesta toimintamallina matkailualalla on tullut osa valtavirtaa. Ilmiönä jakamistalous on tuonut matkailun kentällä lisää pelaajia ja muuttanut sääntöjä. Se on myös aiheuttanut tyytymättömyyttä perinteisemmän matkailu- ja majoituselinkeinon piirissä. Jotkut toimijat kokevat, että jakamistalous edesauttaa harmaan talouden toimintaa ja vääristää alan kilpailutilannetta. Voikin kysyä, että onko jakamistalous vastuullista liiketoimintaa? Tässä artikkelissa pohdin asiaa sekä elinkeinon harjoittajan että matkailijan näkökulmasta.
Digitaalisten alustojen kehittyminen ja toisaalta paikallisuutta korostavat matkailutrendit ovat edesauttaneet jakamistalouden voimakasta kehittymistä. Jakamis- ja alustatalouden nopea yleistyminen on tuonut uusia palveluntarjoajia myös matkailualalle, ja samalla haastanut alan kilpailutilannetta. (TEM, 2019.) Ilmiöllä on monta nimeä – jakamistalous, yhteisöllinen kuluttaminen, vertaiskuluttaminen. Alkuperäinen idea ylimääräisten resurssien jakamisesta niitä tarvitseville on muuttunut yleisemmin liiketaloudelliseksi voittoa tavoittelevaksi toiminnaksi (Hakkarainen & Jutila, 2017). Ilmiötä on kuvattu myös ns. häiritseväksi (”disruptive”) ilmiöksi, koska paikalliset ihmiset voivat hyvinkin matalalla kynnyksellä ottaa osaa esimerkiksi palveluiden tuottamiseen majoitus-, kuljetus- ja elämysten tarjoajina ja kilpailla perinteisempien toimijoiden kanssa (Guttentag, 2015; Tussyadiah & Pesonen, 2016). Toisaalta myös monet matkailukohteet ja yritykset etsivät alati uusia innovaatioita ja malleja matkailupalveluiden kehittämiseksi, jotka mahdollistaisivat paikallisten, matkailijoiden ja muiden sidosryhmien osallistumisen arvonluontiin matkailussa. Jakamistaloudessa paikalliset, matkailijat, digitaaliset alustat ja alan toimijat tuottavat yhdessä matkailuelämyksiä ja samalla muuttavat matkailua ilmiönä.
Matkailijan kannalta jakamistalous on laajentanut matkailumahdollisuuksia. Matkailija voi helpommin päästä keskelle toisenlaista, tavallista arkea matkakohteessa, esimerkiksi syrjäisillä alueilla, joilla ei ole muita majoittumisen mahdollisuuksia. Jakamistalouden palveluiden kautta matkailija voi myös päästä lähemmäksi paikallista ihmistä ja oppia paikallisesta elämästä tavalliselta ihmiseltä. Aito, tavallinen elämä kiinnostaa matkailijaa (Paloniemi, Jutila, & Hakkarainen, 2018). Matkailija voi myös kokea tekevänsä hyvää ja toimivansa vastuullisesti, kun ostaa palvelun ilman välikäsiä. Jakamistalouteen osallistuva paikallinen voi ajatella myös toimivansa vastuullisesti, kun jakaa esimerkiksi oman asuntonsa, autonsa ja omaa tietotaitoaan matkailijalle ja saa siitä samalla taloudellisen korvauksen. Hän voi saada jakamistalouden kautta uutta merkityksellistä sisältöä elämäänsä ja uusia sosiaalisia kontakteja. Toisaalta voidaan kysyä, että onko jakamistalouden palvelut turvallisia ja vastuullista toimintaa. Nykylainsäädännön mukaan matkailija, joka osallistuu jakamistalouden kautta tuotettuun palveluun, vastaa pitkälti itse omasta turvallisuudestaan. Myös majoittaja voi kohdata turvallisuusriskejä. Alalle on syntynyt myös uutta, innovatiivista liiketoimintaa, jotka voivat varmistaa turvallisen kokemuksen sekä matkailijalle että majoittajalle. Erilaiset välitysorganisaatiot auttavat sekä asunnonomistajaa että matkailijaa sekä käytännön ongelmissa että tiedonvälittäjinä. Ne huolehtivat asiakkaan vieraanvaraisesta palvelusta, turvallisuudesta ja takaavat tietyn laatutason.
Artikkelin alussa esittämääni kysymykseen jakamistaloudesta vastuullisena liiketoimintana ei ole olemassa yksiselitteistä vastausta. Jakamistalous on uusi ilmiö ja jakamistalouden vastuullisuudesta ei ole vielä tehty paljon tutkimusta. Matkailun vastuullisuus on alan tulevaisuuden ja yhteiskunnallisen hyväksyttävyyden kannalta tärkeää. Myös kansallisen matkailustrategian mukaan matkailutoimijoiden tulee panostaa kestävän ja vastuullisen matkailun kehittämiseen, joka sisältää ympäristönäkökulmien lisäksi myös laajasti sosiaaliset, kulttuuriset ja taloudelliset näkökulmat (TEM, 2019). Vastuullisen matkailun kehittäminen voi tarjota ratkaisuja matkailun kestävyyden lisäämiseksi (Tervo-Kankare, 2017). Tässä keskustelussa on otettava huomioon myös jakamistalouden palvelut. Jakamistalous matkailussa ja Vertaismajoitus -hankkeissa on kartoitettu ilmiön laajuutta ja eri sidosryhmien näkemyksiä tilanteesta. Hankkeen tuloksia voi lukea hankkeen blogista: https://shareabletourism.com/artikkelit/. Näyttää siltä, että alalle tarvitaan selkeämmät yhteiset pelisäännöt, jotta matkailun jakamistalous voisi olla vastuullista ja laajasti hyväksyttyä liiketoimintaa.
Asiasanat: jakamistalous, matkailu, vastuullisuus
Lähteet:
Guttentag, D. A. 2015. Airbnb: Disruptive innovation and the rise of an informal tourism accommodation sector. Current Issues in Tourism, 18 (12), 1192–1217
Hakkarainen, M. & Jutila, S. 2017. Jakamistalous matkailussa. Teoksessa J. Edelheim & H. Ilola (toim.), Matkailututkimuksen avainkäsitteet (s. 183–187). Rovaniemi: Lapland University Press.
Paloniemi, P., Jutila, S. & Hakkarainen, M. 2018. Paikallisten tarinoista ideoita matkailun kehittämiseen. Matkailututkimus, 14 (2), 62-65
TEM 2019. Matkailustrategia 2019–2028. https://tem.fi/suomen-matkailustrategia
Tervo-Kankare, K. 2017. Kestävä matkailu. Teoksessa J. Edelheim & H. Ilola (toim.), Matkailututkimuksen avainkäsitteet (s. 235–241). Rovaniemi: Lapland University Press.
Tussyadiah, I., P. & Pesonen, J. 2016. Impacts of Peer-to-Peer Accommodation Use on Travel Patterns. Journal of Travel Research. 55 (8), 1022-1040