Mirva Juntti, FT, kehittämispäällikkö, Lapin ammattikorkeakoulu
Edessäsi on uunituore Lapin AMKin Lumen-lehden teemanumero, joka keskittyy vastuullisuuteen. Onnitteletko mielessäsi meitä siitä, että olemme panostaneet näin merkittävästi kestävään tulevaisuuteen – vai onko ajatuksesi, että silmäilet taas yhtä vääristyneiden vastuullisuusväittämien joukkoa?
Vastuullisuuspuhe – viestinnän uusi normaali?
Vastuullisuus on aikamme merkittävin viitekehys niin taloudessa, politiikassa kuin yhteiskunnallisessa keskustelussa. Yritysten, organisaatioiden ja yhteisöjen on tärkeämpää kuin koskaan viestiä toiminnastaan vastuullisesti, mutta myös tehdä vastuullisuutta aidosti todeksi. Markkinoinnissa ja viestinnässä vastuullisuuspuheella, eli ns. Green Claim-väittämillä, on yhä merkittävämpi rooli. Väittämillä viitataan yritysten ja organisaatioiden esittämiin lupauksiin ympäristövaikutusten, eettisyyden ja vastuullisuuden toteuttamisesta toiminnassaan.
Mutta missä määrin väitteet kohtaavat todellisuuden? Vastuullisuusväittämien luotettavuus on herättänyt keskustelua erityisesti tilanteissa, joissa organisaatio tai yritys ei pysty täysin osoittamaan, että sen toiminta on väittämien mukaista. Tämä voi johtaa ilmiöön, joka tunnetaan nimellä greenwashing, eli viherpesu. Viherpesu tarkoittaa sitä, että yritys esittää ympäristö- tai vastuullisuusväitteitä, jotka eivät vastaa sen todellista toimintaa. Tällainen vastuullisuuspuhe voi olla pahimmillaan harhaanjohtavaa ja vahingoittaa yrityksen mainetta sekä kuluttajien luottamusta.
Vastuullisuudesta todennettava kilpailuetu
Aidot vastuullisuusväittämät ovat sen sijaan keskeinen osa organisaation markkinointia ja viestintää. Ne eivät ainoastaan vastaa kuluttajien ja asiakkaiden odotuksia, vaan myös edistävät uusien liiketoimintamahdollisuuksien synnyn ja ratkaisujen siirtymisen markkinoille. Organisaatioilla on aikaisemmin ollut itsellään vastuu siitä, että heidän esittämänsä Green Claim -väittämät ovat tarkkoja, perusteltuja ja mitattavia. Ensi kesänä voimaan tuleva, EU-direktiiviin pohjautuva säännöstö tekee väitteiden totuudenmukaisuuden osoittamisesta lakisääteistä. Uudistus luo pohjan kestävälle markkinoinnille, jossa vastuullisuutta ei käytetä pelkkänä myyntivalttina, vaan todellisena, jäljitettävissä olevana toimintatapana.
Miten vastuullisuusväittämät näkyvät käytännössä?
Kun tarkastelemme Green Claimia, näemme laajan kirjon erilaisia tapoja, joilla vastuullisuus näkyy organisaatioiden viestinnässä. Näitä voivat olla esimerkiksi lupaukset pienentää hiilijalanjälkeä, siirtyä käyttämään uusiutuvia energianlähteitä tai sitoutua kiertotalouteen. Samalla kuluttajien, sijoittajien ja muiden sidosryhmien odotukset vastuullisuudesta kasvavat, mikä lisää painetta osoittaa lupaukset konkreettisiksi toimiksi.
Tässä yhteydessä on tärkeää pohtia, miten organisaatiot voivat rakentaa luotettavaa vastuullisuuspuhetta ja välttää viherpesun sudenkuopat. Organisaatioiden tulee pystyä esittämään selkeitä mittareita, jotka osoittavat vastuullisuusväittämien toteutuvan käytännössä. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi tarkkojen ympäristövaikutusten raportointia tai kolmannen osapuolen auditointia, jolla varmistetaan, että yrityksen toimet ovat väittämien mukaisia.
Katsaus teemanumeroon
Tämä Lumen-lehden teemanumero osoittaa, että Lapin ammattikorkeakoulussa vastuullisuus ei ole vain puhetta, vaan syvälle integroitunut osa organisaation arvoja ja toimintaa. Teemanumeron artikkelit avaavat, millä tavoin vastuullisuus on osa jokapäiväistä työtä, tutkimusta, koulutusta ja kehittämistä.
Kolumnissaan Markku Ollikainen, ilmastopolitiikan asiantuntija, tarkastelee ilmastonmuutoksen torjunnan kiireellisyyttä ja vihreän siirtymän haasteita sekä mahdollisuuksia. Hän käy läpi kansainvälisiä ja kansallisia ponnistuksia ilmaston lämpenemisen hillitsemiseksi ja korostaa, että jokaisella teolla on merkitystä. Ollikainen myös varoittaa viherpesun vaaroista ja korostaa, että vihreä siirtymä tulee toteuttaa niin, että se ei aiheuta uusia ongelmia luonnolle tai yhteiskunnalle.
Hannu Gyldén, Lapin ammattikorkeakoulun vastuullisuusjohtaja, käsittelee puheenvuorossaan kestävän kehityksen ja vastuullisuuden merkitystä globaalissa kontekstissa ja erityisesti Lapissa. Gyldén maalaa kuvan maailmasta globaalien muutosten keskellä, jossa vastakkainasettelut, ilmastonmuutos ja sosiaaliset haasteet ravistavat yhteiskuntaamme. Tällaisessa maailmassa on välttämätöntä, että uudistamme ajatteluamme ja toimintaamme ekologisesti ja sosiaalisesti kestävällä tavalla. Lapin ammattikorkeakoulu tunnistaa roolinsa tässä muutoksessa, tavoitellen vastuullisuutta ja kestävyyttä koulutuksessa, TKI-toiminnassa ja yhteisöllisessä vaikuttamisessa.
Vastuullisuus johtamisen kompassina
Tämän teemanumeron artikkelit ja kirjoitukset haastavat lukijaa pohtimaan omaa rooliaan vastuullisuuden edistäjänä ja kestävän kehityksen toteuttajana.
Osa artikkeleista keskittyy johtamiseen ja vastuullisuusstrategioiden rakentamiseen. Niissä käsitellään sitä, kuinka organisaatioiden johto ja strateginen päätöksenteko voivat muokata vastuullisuuspolitiikkaa sekä integroida kestävän kehityksen periaatteet osaksi jokapäiväistä toimintaa. Hyvänä esimerkkinä toimii työparin Häikiö & Partanen -artikkeli, jossa käsitellään sitä, kuinka vastuullisuusstrategioita voidaan kehittää ja jalkauttaa organisaatioon vaikuttavasti ja pitkäjänteisesti. Artikkeli tarjoaa näkökulmia siitä, millaiset strategiset päätökset ja johtamismallit ovat keskeisiä onnistuneelle vastuullisuustyölle, toimitpa sitten millä tahansa alalla.
Artikkelit pohtivat myös sitä, kuinka vastuullisuuden johtaminen voi edistää organisaation resilienssiä ja muutosvalmiutta. Artikkelit ovat erityisen ajankohtaisia juuri nyt, kun yritysten ja julkisten toimijoiden odotetaan sopeutuvan nopeasti muuttuviin markkinoihin ja yhteiskunnallisiin odotuksiin.
Vastuullisuus korkeakoulutuksen ydinprosesseissa
Toinen ryhmä artikkeleita keskittyy vastuullisuuden edistämiseen opetuksessa ja TKI-työssä. Esimerkkinä mainittakoon työparin Ruoppa & Hendriksson artikkeli, joka kuvaa, miten opetussuunnitelmatyöllä voidaan tukea insinööriopiskelijoiden vastuullisuusajattelua. Samalla se tarkastelee sitä, miten uudet valmistustekniikat muuttavat koko terästoimialaa.
Muut tämän kategorian artikkelit esittelevät joukon ratkaisuja, joilla opetuksen ja TKI-toiminnan vastuullisuus voidaan integroida entistä paremmin korkeakoulujen arkeen. Usea artikkeli kuvaa käytännön esimerkin avulla tapaa, joissa vastuullisuusajattelua on viety arkeen.
Innovaatioilla kohti vastuullisempaa tulevaisuutta
Kolmantena tulevat artikkelit, jotka keskittyvät innovatiivisiin avauksiin, joissa vastuullisuutta on edistetty käytännössä. Palmgren & Hirvonen -artikkelissa kerrotaan sosiaalisen kädenjäljen hankeperheestä, joissa vastuullisuus on integroitu tiiviisti usean toistaan tukevan hankkeen tavoitteisiin ja toimintamalleihin. Heidän pitkäjänteinen työnsä osoittaa, että ulkoisen rahoituksen kehityshankkeet voivat tuottaa todellista arvoa niin organisaatioille kuin niiden sidosryhmille, samalla kun ne edistävät yhteiskunnallista kestävyyttä.
Muut tämän ryhmän artikkelit tarjoavat mielenkiintoisia näkökulmia siihen, miten vastuullisuusajattelu voi toimia uusien innovaatioiden moottorina. Tarjolla on kuvauksia pilotoinneista, joissa se on ollut keskeinen elementti vaikkapa uuden teknologian kehittämisessä ja soveltamisessa eri toimialoilla. Artikkelirypäs avaa lukijalle käytännön esimerkkejä siitä, miten korkeakouluyhteistyöllä aikaansaadut innovaatiot voivat muuttaa perustavanlaatuisesti tapaa, jolla organisaatiot toimivat.
Kyse on aidoista teoista, ei puheesta
Tämänkertainen Lumen-teemanumero osoittaa, että vastuullisuus on monimuotoinen ja monialainen ilmiö, joka vaikuttaa laajalti organisaatioiden ja yhteisöjen toimintaan. Teemanumeron artikkelit on kiinnitetty yhteen tai useampaan YK:n SDG-tavoitteeseen, kuten Lapin ammattikorkeakoulun TKI-toiminta kokonaisuutenakin. Tavoitteet kattavat laajan kirjon sosiaalisia, taloudellisia ja ympäristöön liittyviä aiheita, jotka muodostavat yhtenäisen kokonaisuuden kestävyyden edistämiseksi.
Toivon, että lukija saa tämän teemanumeron myötä aidosti uusia oivalluksia siihen, miten vastuullisuusajattelua voi siirtää osaksi omaa työotetta. Vastuullisuus Lapin AMKissa kun ei ole joukko tyhjiä väittämiä – se on syvälle juurtunut toimintakulttuuri, jolla rakennetaan kestävämpää ja parempaa tulevaisuutta meille kaikille.