Kati Koivunen, KTT, YTM, yliopettaja, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Sanna-Mari Renfors, FT, dosentti, yliopettaja, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Asiasanat: matkailu, uudistava liiketoiminta, uudistava matkailu, systeemiajattelu, osallistaminen, paikkapositiivisuus
Uudistava eli regeneratiivinen matkailu voidaan määritellä transformatiiviseksi lähestymistavaksi, jonka tavoitteena on vahvistaa matkailukohteiden kykyä kukoistaa sekä edistää niiden hyvinvointia ja elinvoimaa (Bellato, Frantzeskaki, Lee, Cheer & Peters, 2023). Lähestymistapa pohjautuu ekologiseen maailmankuvaan, jossa ihminen nähdään osaksi luontoa ja toimii kumppanuudessa luonnon kanssa. Se yhdistää alkuperäiskansojen sekä länsimaisen tieteen näkökulmat, hahmottaen matkailun erottamattomana osana luonnon kokonaisuutta (Bellato, Frantzeskaki & Nygaard, 2024). Tämä näkökulma siirtää huomion pois yksinkertaistetusta haittojen minimoinnista kohti paikkaperustaista ja systeemistä muutosta, jossa matkailu nähdään osana elävää, vuorovaikutteista kokonaisuutta (ks. Bellato & Pollock, 2023).
Uudistava matkailu on usein ymmärretty kapeasti ja toisinaan jopa pelkistetty iskulauseeseen “jätä paikka parempaan kuntoon” (vrt. Global Sustainable Tourism Council, 2025). Vaikka kiinnostus uudistavaa matkailua kohtaan on kasvanut nopeasti 2020-luvun alussa niin tutkimuskohteena kuin matkailutoimialan mahdollisuutena, ilmiö kärsii edelleen teoreettisesta hajanaisuudesta sekä toimijoiden puutteellisesta ymmärryksestä uudistavan ajattelutavan perusperiaatteista (Corral-González, Cavazos-Arroyo & García-Mestanza, 2023). Uudistavan matkailun lähtökohtana on kokonaisvaltainen näkemys, jossa talous, luonto ja ihmiset ymmärretään toisiinsa kytkeytyneiksi. Jos muutoskehystä rakennetaan ensisijaisesti talouskasvun varaan, aidon systeemisen muutoksen edellytykset heikkenevät (Bellato & Pollock, 2023).
Tavoitteena paikkapositiivisuus
Systeeminen lähestymistapa näkee paikan elävänä kokonaisuutena, jossa ihmiset, vesistöt, metsät, eläimet, maaperä ja vuodenajat muodostavat toisistaan riippuvaisen verkoston. Uudistava matkailu on tällöin väline, jolla vahvistetaan paikan uudistumiskykyä systeemiajattelun kautta (Bellato & Pollock, 2023). Uudistavassa matkailussa kehittäminen on paikkaperustaista eli matkailua kehitetään aina lähtien itse paikasta ja sen ainutlaatuisista erityispiirteistä, ei ulkopuolelta tuotujen ja kontekstista irrallisten mallien avulla. Paikka määritellään näin ollen ainutlaatuiseksi ja dynaamiseksi sosio-ekologiseksi systeemiksi tietyllä maantieteellisellä alueella, joka on syntynyt luonnon ekosysteemin ja kulttuurin vuorovaikutuksesta (Mang & Reed, 2012). Jokaisella paikalla on oma identiteettinsä: erityiset geologiset, ekologiset, kulttuuriset ja yhteiskunnalliset piirteensä, jotka ovat ajan myötä kietoutuneet yhteen ja muovanneet paikkaa.
Uudistavassa matkailussa keskeistä on juuri tämän paikan sielun ymmärtäminen, jossa keskeisessä roolissa on paikkaperustainen tieto. Paikkaperustainen tieto on sosiaalisesti rakentunutta, sillä sitä luodaan paikallisten asukkaiden ja yhteisöjen paikkaan liittyvien kokemusten kautta ajan kuluessa (Toner ym., 2023). Tämä tekee yhteisöstä keskeisen toimijan uudistavan matkailun kehittämisessä. Käytännön tasolla systeeminen lähestymistapa edellyttää, että paikan ääni tehdään näkyväksi sekä tietotuotannossa että päätöksenteossa sen sosio-ekologisen systeemin vahvistamiseksi.
Matkailun paikkaperustaisen kehittämisen perustana ovat arvot, joita Becken ja Kaur (2022) nimittävät “juuristoksi”. Näitä arvoja ovat: 1) paikan vaaliminen ja vastavuoroinen suhde (Walker & Moscardo, 2016), 2) ekologinen, kulttuurinen ja sosiaalinen hyvinvointi (Forum for the Future, 2021), 3) luontosuhteen etiikka (Bellato & Pollock 2023; Omma, 2024), 4) osallisuus ja paikallisten oikeudet (Bellato ym., 2023), 5) sukupolvien välinen vastuu (Becken & Kaur, 2022) sekä 6) paikkaperustainen tieto (Ryfield ym., 2019; Brattland & Mustonen, 2018). Tämän juuriston mukaisesti matkailun menestystä ei enää mitata kulutuksen määrään sidotuilla kriteereillä, vaan laajemmilla paikan ja yhteisön elinvoimaa kuvaavilla mittareilla. Tämä resonoi Lapin kontekstissa, jossa paikan ääni ja paikallisyhteisöjen tavoitteet ovat perinteisesti kietoutuneet yhteen luonnon rytmien kanssa (vrt. Tennberg, 2025).
Paikkapositiivisuus puolestaan määrittää tavoitetta: matkailun on tuotettava ekologisesti, kulttuurisesti ja sosiaalisesti myönteinen vaikutus paikkaan. Tämä voi tarkoittaa luonnon tilan vahvistamista, paikallisten tarinoiden näkyväksi tekemistä tai arjen luontoyhteyttä tukevia ratkaisuja (Sustainable Hospitality Alliance, 2022; WTTC, 2022; UN Tourism, 2024; Landström, 2022). Yhdeksi havainnollistavaksi esimerkiksi tästä ajattelusta käy Ommanin (2024) Norjassa tekemä tutkimus, jossa luontomatkailuoppaat toimivat “paikkapedagogeina”, jotka näkevät eläimet, vedet ja maisemat aktiivisina toimijoina, eivät pelkkinä kulisseina. Tällainen lähestymistapa ohjaa matkailijoita rakentamaan kestävämpiä ja vastavuoroisempia suhteita ympäröivään paikkaan.
Arktisen matkailun lukutaidon viitekehys
Paikkaperustaisen matkailun kehittäminen Lapissa edellyttää arktisen alueen lukutaitoa eli paikallisten asukkaiden ja yhteisöjen kokemuksellista, paikkaan sidottua tietoa, jota hyödynnetään matkailun suunnittelussa ja toteutuksessa. Kuvio 1 havainnollistaa arktisen matkailun lukutaidon viitekehyksen.
Kuvio 1. Arktisen matkailun lukutaidon viitekehys.
Viitekehyksen ytimessä on paikkapositiivisuuden periaate, jota tarkastellaan neljän näkökulman eli “linssin” kautta: paikan tarina, paikan tuntu, paikan vaaliminen ja paikan ääni. Näitä näkökulmia tukevat rakenteelliset elementit – valmiudet, osallistava kehittäminen, arvot ja tietoperustaisuus – jotka yhdessä muodostavat kokonaisuuden. Tämä kokonaisuus ohjaa matkailun suunnittelua ja käytännön toteutusta kohti syvempää paikkapositiivisuutta.
Paikan tarina
Paikan tarina (engl. story of place) viittaa käsitteeseen, jossa paikan historialliset, kulttuuriset ja ekologiset kerrostumat muovaavat ymmärrystä nykyisyydestä ja jäsentävät tulevaisuuden suuntaa. Paikan tarina on työkalu kokonaisvaltaisen systeemin ja sen osien välisen vuorovaikutuksen ja suhteiden ymmärtämiseen tuoden nämä esille (Mang & Reed, 2012). Kuten Ryfield ym. (2019) korostavat, paikan tarinaa voidaan tehdä näkyväksi narratiivien ja representaatioiden analyysin kautta, esimerkiksi taiteessa, kirjallisuudessa tai muissa kulttuurisissa tuotoksissa. Tämä lähestymistapa täydentää perinteisiä kartoitus- ja kyselyaineistoja, sillä se paljastaa kiinnittymisen ja merkitysten syvempiä ulottuvuuksia. Esimerkiksi Rovaniemen keskustaa koskeva tutkimus (Landström, 2022) havainnollistaa, mitä paikan tarina tarkoittaa käytännössä: muistojen kerrostumat, jokimaiseman pitkäkestoinen merkitys ja yhteisöllisten tilojen arvo muodostavat kertomuksen, joka ohjaa sekä asukkaiden kiinnittymistä että tulevaisuuden suunnittelutarpeita.
Paikan tuntu
Paikan tuntu (engl. sense of place) puolestaan liittää kokemukset kulttuuriperintöön, historiaan ja yhteisön arvoihin. Csurgó ja Smith (2022) määrittelevät sen syvästi kulttuuriekosysteemiin liittyväksi ilmiöksi, jossa paikkaan liittyvä kiintymys ja identiteetti rakentuvat aineellisen ja aineettoman kulttuuriperinnön kerrostumien kautta. Paikan tuntu on siten syvällinen kuulumisen ja merkityksen prosessi, joka ilmentää ihmisten ja ympäristön vuorovaikutusta. Tämä linssi ei siis tarkoita pelkkää maiseman esteettistä kokemusta, vaan se muodostuu historiallisista jatkumoista, perinteistä ja arjen käytännöistä, jotka luovat merkityksiä ja ohjaavat ihmisten suhdetta paikkaan. Arktisessa matkailussa on jo tutkimusnäyttöä tästä: Näätämöjoella kolttasaamelaisten perinteinen tieto ja tutkijoiden aineistot punoutuivat yhteen ja paljastivat paikan muutoksia, kuten vedenlaadun, virtaamien ja lajiston vaihteluja (Csurgó & Smith, 2022). Paikan tuntu ei siten ole vain yksilön tunne, vaan yhteisöllisesti tuotettua ja jaettua tietoa, joka vahvistaa sekä ekologista että sosiaalista kestävyyttä matkailun kehittämisessä. Yhteisön havainnot ja paikkamuistot tekevät paikan tuntua näkyväksi tavoilla, joita tavanomaiset mittarit eivät aina tavoita (Csurgó & Smith, 2022).
Paikan vaaliminen
Paikan vaaliminen (engl. care of place) viittaa käsitteeseen, jossa paikan tunnun rinnalle nousee tunne vastuusta ja velvollisuudesta huolehtia paikasta. Walker ja Moscardo (2016) määrittelevät sen prosessiksi, jossa matkailijoiden paikkakokemukset eivät jää pelkästään esteettiseen tai emotionaaliseen tasoon, vaan laajenevat sitoutumiseksi paikan hyvinvointiin ja sen säilyttämiseen tuleville sukupolville. Vaaliminen syntyy erityisesti silloin, kun matkailuelämykset perustuvat alkuperäiskansojen arvoihin ja kulttuurisiin tulkintoihin, jotka avaavat paikan merkityksiä ja rakentavat vastavuoroisuutta matkailijan ja paikan välille. Tällainen lähestymistapa uudistaa matkailukokemusta siten, että se edistää pidättyväisyyttä, vahvistaa vastavuoroisuuden periaatetta sekä luo käytäntöjä, jotka tuovat huolenpidon ja vastuullisuuden keskeisiksi elementeiksi ihmisen ja paikan välisessä vuorovaikutuksessa.
Paikan ääni
Paikan ääni (engl. voice of place) viittaa siihen, että paikan toimijuus ja identiteetti eivät ole pelkkiä abstrakteja käsitteitä, vaan ne materiaalistuvat kielen, kulttuurin, yhteisön ja perinteisten käytäntöjen kautta. Lindley-Highfield ja Hepburn (2025) korostavat, että kotikielten ja kulttuuriperinnön vahvistaminen antaa tilaa paikan omalle äänelle: kieli toimii paitsi viestinnän välineenä myös merkityksen muodostajana, joka kantaa paikallista kulttuuria ja identiteettiä läpi sukupolvien. Esimerkiksi arktisissa yhteisöissä opetuksen konteksteissa on havaittu, että kun paikalliset kielet otetaan tunnustetusti osaksi opetusta ja arviointeja, se vahvistaa oppijoiden ja opettajien kokemusta paikasta ja sen kulttuurisista kerrostumista (Lindley-Highfield & Hepburn, 2025). Tämä ilmentää paikan ääni -linssiä käytännössä: paikan ääni kuuluu, kun paikalliset kielet ja kulttuurit eivät jää marginaaliin vaan ovat näkyviä ja tunnustettuja.
Toimintaa tukevat rakenteet
Linssien toimintaa tukevat neljä keskeistä rakennetta: valmiudet, osallistava kehittäminen, arvot ja tietoperustaisuus. Näiden rakenteiden avulla varmistetaan, että matkailun kehittäminen perustuu paikallisiin erityispiirteisiin, paikkaperustaiseen tietoon ja yhteisölähtöiseen suunnitteluun.
Valmiuksilla tarkoitetaan paikkakohtaisia kyvykkyyksiä ja osaamista, kuten toimijoiden välisiä alliansseja, selkeitä rooleja ja iteratiivista oppimista, joiden varaan pitkäjänteinen systeeminen muutos rakentuu (Sharma & Tham, 2023). Osallistava kehittäminen korostaa yhteisön ääntä konsulttien tai viranomaisten näkemysten sijaan matkailun suunnittelussa ja kehittämisessä (Forum for the Future, 2021). Uudistavan kehityksen arvot suuntaavat tavoitteet ja mittarit pois kulutusperusteisista kriteereistä kohti paikan moninaisia hyvinvointivaikutuksia (Becken & Kaur, 2022). Tietoperustaisuus puolestaan tarkoittaa paikkaperustaista tietoa, jossa tieteelliset mittarit, paikallinen ja perinteinen ekologinen ja sosiaalinen tieto sekä narratiiviset ja kokemukselliset aineistot kootaan yhteen päätöksenteon ohjaamiseksi (Mang & Reed, 2012; Brattland & Mustonen, 2018; Toner ym., 2023).
Toimintalinjat Lapin matkailulle
Arktisen matkailun lukutaito ei ole vain teoreettinen käsite, vaan konkreettinen työkalu, joka voi ohjata Lapin matkailua kohti paikkaperustaista ja yhteisölähtöisempää tulevaisuutta. Se edustaa systeemistä muutosta, jossa matkailua ei enää tarkastella vain ihmiskeskeisesti, vaan osana laajempaa sosio-ekologista kokonaisuutta. Tällainen lähestymistapa pyrkii vahvistamaan yhteyttä arktisen luonnon, paikallisten yhteisöjen ja paikkatiedon välillä ja samalla määrittelee uudelleen, mitä matkailulla tavoitellaan, miten tietoa tuotetaan ja kuka saa osallistua päätöksentekoon.
Lapin matkailun kehittämisessä tulisi siirtyä yksittäisten käyntikokemusten tuottamisesta kohti kokonaisvaltaista paikan ja sen elinvoiman vahvistamista. Tämä tarkoittaa, että matkailun tavoitteena on tukea luonnon ja yhteisöjen uudistumiskykyä, ei pelkästään kasvattaa kävijämääriä tai taloudellista tuottoa. Uudistava kehitys edellyttää arvojen ja ajattelutapojen muutosta sekä niiden viemistä käytännön suunnitteluun ja arviointiin. Menestyksen mittarina tulisi olla paikan sosio-ekologisen systeemin hyvinvointi.
Tämä muutos vaatii myös rakenteellisia uudistuksia: paikallisten yhteisöjen ääni ja osallistuminen on tunnustettava pysyväksi osaksi päätöksentekoa. Samalla on vahvistettava paikallista osaamista ja yhteistyötä, jossa regeneraatio nähdään jatkuvana oppimisena, kumppanuuksina ja vastavuoroisina suhteina paikkaan. Tietopohjan tulee olla monimuotoinen yhdistäen tieteellisen tutkimuksen, kokemuksellisen tiedon ja perinteisen sosio-ekologisen ymmärryksen. Vain näin voidaan rakentaa matkailua, joka ei ainoastaan säilytä, vaan myös uudistaa Lapin ainutlaatuista luontoa ja kulttuuria tuleville sukupolville.
Kirjallisuus
Becken, S., & Kaur, J. (2022). Anchoring “tourism value” within a regenerative tourism paradigm: A government perspective. Journal of Sustainable Tourism, 30(1), 52–68. https://doi.org/10.1080/09669582.2021.1879822
Bellato, L., & Pollock, A. (2023). Regenerative tourism: A state-of-the-art review. Tourism Geographies. Advance online publication. https://doi.org/10.1080/14616688.2023.2294366
Bellato, L., Frantzeskaki, N., Lee, E., Cheer, J. M., & Peters, A. (2023). Transformative epistemologies for regenerative tourism: Towards a decolonial paradigm in science and practice? Journal of Sustainable Tourism, 32(6), 1161–1181. https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2208310
Bellato, L., Frantzeskaki, N., & Nygaard, C. A. (2024). Towards a regenerative shift in tourism: Systemic transformations in policy and practice. Journal of Tourism Futures. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/JTF-03-2023-0104
Brattland, C., & Mustonen, T. (2018). How traditional knowledge comes to matter in Atlantic salmon governance in Norway and Finland. Arctic, 71(4), 375–392. https://doi.org/10.14430/arctic4751
Corral-González, L., Cavazos-Arroyo, J., & García-Mestanza, J. (2023). Regenerative tourism: A bibliometric analysis. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 9(2), 41–54. https://doi.org/10.5281/zenodo.7994098
Csurgó, B., & Smith, M. K. (2022). Cultural heritage, sense of place and tourism: An analysis of cultural ecosystem services in rural Hungary. Sustainability, 14(12), 7305. https://doi.org/10.3390/su14127305.
Forum for the Future. (2021). Guide to critical shifts: The critical shifts needed for a business to adopt a just and regenerative mindset. https://timetotransform.biz/wp-content/uploads/2021/12/compassforjustandregenerativebusinessfinal.pdf
Global Sustainable Tourism Council. (2025). Regenerative tourism and sustainable tourism. Retrieved September 29, 2025, from https://www.gstc.org/regenerative-tourism/
Landström, A. (2022). Places of meaning and belonging in the urban Arctic: A study on place attachment, place identity and the impacts of change in Rovaniemi City center [Master’s thesis, University of Lapland]. Lauda-julkaisuarkisto. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022062148254
Lindley-Highfield, M., & Hepburn, A. (2025). The Role of Language in Place-Attentiveness. Shared Voices 2025. University of the Arctic. Retrieved 220925 from https://www.uarctic.org/media/zgakv2di/2025_uarctic_shared_voices_screen_version.pdf
Mang, P., & Reed, B. (2012). Designing from place: A regenerative framework and methodology. Building Research & Information, 40(1), 23–38. https://doi.org/10.1080/09613218.2012.621341
Omma, F. M. (2024). Regenerative nature-based tourism: Tour guides and stakeholder dynamics in Arctic Norway. Journal of Tourism Futures. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/JTF-10-2023-0237
Ryfield, F., Cabana, D., Brannigan, J., & Crowe, T. (2019). Conceptualizing ‘sense of place’ in cultural ecosystem services: A framework for interdisciplinary research. Ecosystem Services, 36, 100907. https://doi.org/10.1016/j.ecoser.2019.100907
Sharma, B., & Tham, A. (2023). Regenerative tourism: Opportunities and challenges. Journal of Responsible Tourism Management, 3(1), 15–23. https://doi.org/10.47263/JRTM.03-01-02
Sustainable Hospitality Alliance. (2022). Pathway to Net Positive Hospitality v2.0 (overview). https://sustainablehospitalityalliance.org/wp-content/uploads/2022/03/Pathway-to-Net-Positive-Hospitality-overview.pdf World Sustainable Hospitality Alliance
Tennberg, M. (2025). Land, nature and culture in Finnish Lapland. In E. C. H. Keskitalo (Ed.), Understanding Human–Nature Practices for Environmental Management: Examples from Northern Europe (pp. 87–100). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003481041-5
Toner, J., Desha, C., Reis, K., Hes, D., & Hayes, S. (2023). Integrating ecological knowledge into regenerative design: A rapid practice review. Sustainability, 15(17), 13271. https://doi.org/10.3390/su151713271
Walker, K., & Moscardo, G. (2016). Moving beyond sense of place to care of place: The role of Indigenous values and interpretation in promoting transformative change in tourists’ place images and personal values. Journal of Sustainable Tourism, 24(8–9), 1243–1261. https://doi.org/10.1080/09669582.2016.1189924
World Travel & Tourism Council. (2022). Nature Positive Vision for Travel & Tourism. https://v.fastcdn.co/u/5adc1a9a/63672195-0-Nature-Positive-Visi.pdf v.fastcdn.co
World Tourism Organization (UN Tourism), World Travel & Tourism Council, Sustainable Hospitality Alliance, & ANIMONDIAL. (2024). Nature Positive Travel & Tourism in Action. https://www.e-unwto.org/doi/epdf/10.18111/9789284425020 UNWTO