Päivi Hanni-Vaara, restonomi (YAMK), lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Outi Kähkönen, FM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Mikko Pajula, insinööri (YAMK), asiantuntija, Digitaaliset ratkaisut, Lapin ammattikorkeakoulu
Petra Paloniemi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Asiasanat: matkailu, myynti, markkinointi, digitalisaatio, tekoäly, luonto, kestävyys
Johdanto
Odotuksemme digitalisaatiosta ja sen kehitykseen liittyvistä myynnin ja markkinoinnin käytäntöjä muuttavista askeleista ovat monen suuntaisia. Esimerkiksi matkailualalla etsitään laadukkaita, resurssiviisaita ja operaatioita sujuvoittavia tekoälyratkaisuja, jotka helpottaisivat yrittäjien arkea. Samalla ratkaisujen tulisi tukea entistä kitkattomammin matkailijoiden kokemuksia yritysten palveluista palvelupolun jokaisessa kosketuspisteessä. Luonto ja lappilaisuus kaikkine maakunnan erityispiirteineen asettavat tärkeän vastapainon tekoälylle ja sen verhon takaiselle toiminnalle. Luonto vastuuttaa meidät alueen toimijoina eettiseen, osin kriittiseenkin tarkasteluun etsiessämme tekoälyratkaisuja tulevaisuuteen.
Artikkelissa tarkastelemme digitalisaatiota, erityisesti tekoälyä matkailun myynnissä ja markkinoinnissa. Nostamme esiin teeman luontoyhteyksiä niin liiketoimintaprosessien, kuten esimerkiksi aidon ja eettisen sisällöntuotannon kuin teknologian toimivuuden ja tekoälyn energiankulutuksen näkökulmista. Tarkastelemme aihetta keskustellen tekoälyn mahdollisuuksista matkailun myynti- ja markkinointiprosesseissa unohtamatta eettisyyttä, joka kattaa laajasti matkailun vastuullisuuden sisältöjä. Samalla haastamme pohtimaan tekoälyn kestävyyttä energiankulutuksen, datakeskusten ympäristövaikutusten ja luonnonvarojen käytön osalta. Näin ollen puheenvuoro tarkastelee tekoälyn edellytyksiä kestävänä matkailun myyntiä ja markkinointia tukevana ei-inhimillisenä toimijana. Puheenvuoromme pohtii: Miten tekoälyllä voi edistää yrityksen myyntiä ja markkinointia vastuullisesti teknologian rooli ja matkailulle merkittävä luontoyhteys huomioiden?
Artikkeli on kirjoitettu Tekoäly matkailun myynti- ja markkinointiprosessien tukena -hankkeessa. Useat artikkelin näkökulmat ovat nousseet esiin hankkeen toimenpiteissä, kuten nykytilaselvityksessä, joka on sisältänyt lappilaisille yrityksille suunnattuja kyselyitä ja haastatteluita. Hankkeessa on tehty laajaa tiedonkeruuta lappilaisessa matkailualan toimintaympäristössä, jonka rinnalla on tarkasteltu ja kartoitettu soveltuvimpia tekoälyratkaisuja. Olemme havainnoineet lappilaisten matkailuyritysten myynnin ja markkinoinnin käytäntöjä sekä tekoälyyn liittyviä asenteita kyselyillä ja puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Lisäksi olemme käyneet lukuisia keskusteluita alueen, kansallisten ja kansainvälisten matkailualaa ja teknologiaa yhdistävien toimijoiden kanssa. Olemme toteuttaneet työpajoja sekä kokeiluja unohtamatta keskusteluita hankkeen monialaisessa asiantuntijatiimissä. Tämä artikkeli pohjautuu kaikkeen edellä mainittuun sekä kirjallisiin lähteisiin.
Maailma digitalisoituu kiihtyvällä tahdilla (UN Tourism 2025). Matkailualalla tämä vaikuttaa suuresti matkailupalveluiden myynti- ja markkinointiprosesseihin (Buhalis 2025). Luonnollisesti myös matkailijoiden kulutuskäyttäytyminen on muuttunut digitaalisen murroksen myötä. Nykyään matkailija järjestää ja räätälöi itse omilla laitteillaan matkan hyödyntäen digitaalisia alustoja ja inspiroituen sosiaalisen median sisällöistä. (Buhalis 2025.) Tekoäly on vauhdittanut kehitystä sekä yritysten että matkailijoiden näkökulmasta. Tekoälyn avulla matkailuyritykset pystyvät tehostamaan markkinointitoimenpiteitään ja keskittymään asioihin, jotka vaativat ihmisen läsnäoloa. Matkailijaa tekoäly voi auttaa vaikkapa laatimaan matkaohjelman entistäkin helpommin ja monipuolisemmin.
Luonto on Lapin matkailun suurin vetovoimatekijä. Matkailijat tulevat Lappiin kokemaan puhtaaseen ja eksoottiseenkin luontoon perustuvia matkailuelämyksiä. Lapin erämaata muistuttava arktinen luonto, vaihtelevat vuodenajat, hiljaisuus ja tilantuntu ovat merkittäviä edellytyksiä matkailuelämyksille, kuten revontuliretkille sekä husky- ja porosafareille.
Digitalisaatio muuttaa matkailun myynti- ja markkinointiprosesseja nopeasti, mutta Lapin vetovoiman ydin on edelleen luonto. Yhdistämme nämä kaksi todellisuutta: tarkastelemme, miten tekoäly voi lisätä myynnin ja markkinoinnin vaikuttavuutta samalla, kun luonnon kantokyky ja alueellinen oikeudenmukaisuus huomioidaan. Erityisesti tarkastelemme fygitaalisen asiakaskokemuksen kehittymistä, tekoälyn resurssijalanjälkeä sekä käytäntöjä, joilla lappilainen matkailu voi hyödyntää tekoälyä vastuullisesti. Näin vastaamme kysymykseen: Miten tekoälyllä voi edistää yrityksen myyntiä ja markkinointia vastuullisesti, teknologian rooli ja Lapin luontoyhteys huomioiden?
Ihminen matkailun, tekoälyn ja luonnon triangelissa
Matkailu, digitalisaatio ja luonto – siinäpä mielenkiintoinen triangeli. Mikä on ihmisen rooli matkailun, tekoälyn ja luonnon triangelissa? Kuinka suuri valta ihmisellä on siihen, että miten triangeli soi ja onko ihminen tahtipuikoissa? Aineistomme perusteella suurimmat uhkakuvat tekoälyn käytön yleistymiseen liittyvätkin juuri kontrollin häviämiseen ja erilaisiin tietosuoja- ja turvauhkiin.
Matkailijan käyttämät laitteet, kuten mobiililaitteet yhdistävät matkailijan jatkuvasti matkailun palveluihin kaiken arkisen digitaalisen yhteydenpidon lisäksi. Matkailija liikkuu verkkosivulla, sovelluksissa ja alustoilla erottelematta, onko kyseessä hänen työhönsä, kotiin tai vapaa-aikaansa liittyvä intressi. (Mieli 2022; Zillinger 2021.) Tyypillisimmillään nämä asioinnit limittyvät ja sekoittuvat keskenään, jolloin matkailijan kokemus sekoittuu fyysisten ja digitaalisten tilojen kesken muodostuen fygitaaliseksi kokemustilaksi (Hanni-Vaara, Haanpää & Miettinen 2024). Fygitaalinen kuvaa kokonaisvaltaista, integroivaa ekosysteemiä, joka helpottaa saumattomia yhteyksiä fyysisten ja digitaalisten maailmojen välillä, tarjoten johdonmukaista ja rikastettua kokemuksellista arvoa hybridiyhdistelmissä. Tässä kokemuksessa tekoälyllä ja esimerkiksi laajennetulla todellisuudella on merkittävä teknologinen rooli, sillä ne välittävät matkailijan kokemussiirtymiä tilasta toiseen. (Zheng, Wen, Wang & Tussyadiah 2025.) Fygitaalinen kokemus on matkailussa nopeasti valtavirtaistuva: älypuhelimet, paikkatietoon kytkeytyvät palvelut ja generatiivinen sisältö tasoittavat siirtymiä kanavasta ja tilasta toiseen.
Matkailijan näkökulmasta tekoälyn edut ovat erittäin konkreettisia ja käytännönläheisiä. Matkailijoilla on nopeampi pääsy tietoon, varausprosessit ovat helpompia ja odotusajat lyhyempiä. Tekoäly on jo nyt usein integroitu osaksi matkailijan koko palvelupolkua inspiraation hausta palvelun hyödyntämiseen, palautteen antoon ja kotiinpaluuseen asti. (Sousa, Cardoso & Dias 2024, 14–15).
Yleisimmin käytettyjä tekoälyjärjestelmiä matkailijoiden keskuudessa ovat QR-koodit (77,3 %, luku sisältänee myös QR-koodit, joiden yhteydessä ei hyödynnetä tekoälyä), automaattiset käännöspalvelut (60 %), chatbotit (53,8 %) ja puheavustajat (50,8 %) (Sousa ym. 2024, 14). Omion (2024) trendiraportin mukaan 44 % matkailijoista aikoi käyttää tekoälyä matkasuunnitelmiensa laatimiseen ja varaamiseen vuonna 2025, kun vuonna 2024 luku oli 27 %.
Laajennetun todellisuuden ratkaisut, kuten AR- ja VR-teknologiat, mahdollistavat elämyksellisiä virtuaalivierailuja kulttuuri- ja luontokohteisiin, mikä auttaa suojaamaan herkkiä ekosysteemejä liialta kävijäkuormitukselta. Virtuaaliavustajat puolestaan tukevat matkailijoita ympäristöystävällisten ja yksilöllisten reittien sekä aktiviteettien suunnittelussa, mikä vähentää ruuhkia ja turhaa liikkumista. (Hasija 2025.)
Teknologia matkailun ja luonnon taustalla
Ihmisen ja teknologian käyttökohteiden hahmottamisen jälkeen näemme, millaista digitalisaatiota kohti matkailussa ollaan etenemässä. Tuntemalla digitalisaation sovellukset matkailussa, voimme katsoa, mitä teknologiaa tarvitaan näiden toteuttamiseen. Tarvittavan teknologian tuntemuksen kautta voimme arvioida enemmän vaikutusta luontoon. Siksi onkin syytä tutustua teknologiaan matkailun taustalla.
Katsotaan kokonaisuutta matkailun konkreettisten teknisten ratkaisujen kautta hyödyntäen matkailun digitiekarttaa vuodelta 2019 (Visit Finland 2019). Digitiekartta listaa neljä toimenpidekokonaisuutta: online-ostettavuus sekä alustatalous, digipilotoinnit, vastuullisuuden edistäminen digitaalisesti ja tiedolla johtaminen. Vaikka kartan päivitys on lopetettu, eivät kehityspaineet matkailualalla toimenpidekokonaisuuksissa ole vähentyneet, pikemminkin päinvastoin. Käytännössä matkailuyrityksen arjessa tekoäly ja datan käyttö voi tarkoittaa seuraavaa (Halonen, Virtanen & Sievers 2023):
- Datan kerääminen mahdollisimman monesta lähteestä, kuten asiakaspalautteista, sosiaalisesta mediasta tai muista järjestelmistä.
- Kerätyn datan analysointi ja visualisointi tiedolla johtamisen tueksi käyttäen pilvipalveluita, kuten Microsoft Power BI.
- Ennakoiva analytiikka, kuten tulevan kysynnän ennustaminen tekoälyn avulla.
- Tekoälyratkaisut kuten automatisoidut palautekanavat tarjoavat automatisoituja ratkaisuja asiakaskokemuksen kehittämiseen ja seurantaan.
- Alueellisten data-alustojen pilotointi käytössä, jotta hyvä käytänteet leviävät yritysverkostoissa.
- Verkkosivu- sekä someanalytiikan hyödyntäminen markkinoinnin asiakaskohdentamisen sekä palvelumuotoilun tukena
Konkreettiset yllä listatut digitalisaation ja tekoälyn käytön tavat auttavat määrittämään, mitä teknologisia ratkaisuja tarvitaan toteuttaa niiden toteuttamiseksi. Käytännössä tarvitaan pilvipalveluita. Datan keskittäminen, ennakoiva analytiikka, verkkosivut, digitaalinen markkinointi, kaikki toimivat verkosta pilvipalveluita hyödyntäen.
Kaikkien näiden toimintojen taustalla on tyypillisesti datakeskus (Kuvio 1). Pilvipalvelu on käytännössä datakeskuksesta käsin suoritettava järjestelmä. Datakeskusten ja tekoälyn energiankäytön piirteet ovat moninaisia. Alla listattuna joitain piirteitä (IEA 2025):
- Datakeskukset keskittyvät alueellisesti. Voimakas alueellinen keskittyminen tarkoittaa sitä, että joissain maissa datakeskukset voivat aiheuttaa puolet kaikesta sähkönkulutuksen kasvusta.
- Datakeskusten kasvu lisää uusiutuvien energianlähteiden käyttöä, mutta myös uusiutumattomien energianlähteiden käyttöä.
- Uusiutuvien energianlähteiden käytön suhde määrittää datakeskusten hiilijalanjälkeä. Datakeskusten kasvava kysyntä lyhyellä tähtäimellä pitää hiili- ja kaasuvoimalat käynnissä pidempään. Pitkällä tähtäimellä tekoäly voi vähentää hiilijalanjälkeä, mutta sen toteutuminen vaatii aktiivisia toimia.
- Tekoäly voi tehostaa teollisuuden prosesseja, pudottaen energiankulutusta Meksikon kokoisen valtion energiakulutuksen verran.
Kuvio 1. Yleiskuva datakeskuksesta (IEA 2025); Energy and AI, Lisenssi: CC BY 4.0
Datakeskusten määrä on kasvanut jo ennen generatiivisen tekoälyn nousua, mutta tekoälyn arvioidaan ruokkivan kasvua huomattavasti. Kuviossa 2 on datakeskusten ennustettu kasvu laitteistotyypeittäin International Energy Agency (IEA) raportista. Kiihdytettyjen palvelimien (Accelerated Servers) määrän oletetaan erityisesti kasvavan. Kiihdytettyjä palvelimia käytetään erityisesti tekoälyssä. (IEA 2025.)
Kuvio 2. Maailmanlaajuinen datakeskusten sähkönkulutus laitteistotyypeittäin, perusskenaario, 2020–2030 (IEA 2025); Energy and AI, Lisenssi: CC BY 4.0
Datakeskukset tuottavat valtavasti lämpöä. Onhan niiden sisällä suuri määrä tietokoneita. Veden kulutus datakeskuksessa liittyy siihen, miten jäähdytys on toteutettu. Haihdutukseen perustuvassa jäähdytyksessä vesi ei palaudu kiertoon. Tällöin datakeskus tarvitsee jatkuvasti lisää vettä haihduttamista varten. Kaikki datakeskukset eivät perustu haihdutukseen. Haihdutusta käytetään, koske se kuluttaa vähemmän sähköä kuin muut jäähdytystavat (Yañez-Barnuevo 2025).
Tekoälymalleja on mahdollista ajaa omalla tietokoneella, jolloin käyttäjä voi itse vastata tavasta, miten energia on tuotettu (Kuvio 3). Omalla koneella suoritettavien tekoälymallien käyttö (paikalliset mallit) oikealla tavalla on yksi tulevaisuuden mahdollisuus parantaa energiatehokkuutta.
Kuvio 3. Tekoälymallien ajaminen on mahdollista omalla koneella, joka on ladattu vihreällä sähköllä.
Paikalliset tekoälymallit ovat tyypillisesti pienempiä kuin datakeskuksista käsin käytettävät mallit, kuten OpenAI:n ChatGPT tai Googlen Gemini. Mallin koko vaikuttaa suoraan energiankulutukseen, joten pienempi malli kuluttaa vähemmän energiaa. Mallin koko vaikuttaa sen vastausten laatuun siten, että pienempi malli vastaa heikommin, mutta pienemmät mallit mahdollistavat energiatehokkaamman tekoälyn käytön yksinkertaisemmissa tehtävissä (O’Donnell & Crownhart 2025). Kaikki vastaukset eivät tarvitse suurinta tekoälymallia. Tulevaisuudessa mallien tehostuminen ja paikallisesti päätelaitteella ajaminen (Edge Computing) lisää energiatehokkuuden lisäksi myös mahdollisuuksia tietoturvan parantamiseen sekä datakeskusten kuormituksen keventämiseen (IEA 2025).
Luonto matkailun ja tekoälyn paineessa
Keskustelussa on syytä erottaa AI kestävyyden puolesta (AI for sustainability: esim. kävijävirtojen ohjaus, energiankäytön optimointi) ja AI:n oma kestävyys (sustainability of AI: koulutuksen päästöt, vesi, laitteisto). Tämä kahtiajako auttaa tunnistamaan, milloin AI on väline ympäristöongelmien ratkaisemiseen ja milloin AI itsessään on tarkastelun kohde. (van Wynsberghe 2021.)
Tekoäly tarjoaa matkailun kohdehallintaan työkaluja, joiden avulla voidaan ennakoida ja analysoida matkailijavirtoja sekä ohjata kävijöitä uusille reiteille ja hiljaisemmille nähtävyyksille (Visit Finland 2023, 23). Majoitus- ja käyntikohteissa veden- ja energiankulutusta voidaan tekoälyn avulla ohjata reaaliaikaisesti, esimerkiksi lämpötilat, valaistus ja ilmanvaihto mukautuvat tarvetta vastaaviksi. Lisäksi tekoälyratkaisut tehostavat kapasiteetin hallintaa esimerkiksi lentoyhtiöissä ja hotelleissa, jolloin resursseja hyödynnetään entistä tehokkaammin ja hävikki minimoituu. Liikenteen päästöjä voidaan seurata ja ohjata matkustajia vähemmän ympäristöä kuormittaville vaihtoehdoille. Esimerkiksi Googlen tekoäly mahdollistaa lentoreittien optimoinnin pienempien päästöjen mukaan. (Hasija 2025.)
Datakeskusten energiankulutus ja hiilijalanjälki
Tekoälyn käyttö edellyttää laajaa teknologista infrastruktuuria. Datakeskukset tarjoavat laskentatehon, tallennuskapasiteetin ja verkkoyhteydet, joiden avulla tekoäly voi tuottaa vastauksia ja palveluita matkailijoille sekä tukea yritysten markkinointiprosesseja. Tekoälyn vastuullisuutta ei voida arvioida pelkästään sovellustasolla vaan on tarkasteltava myös datakeskusten energiankulutusta ja ympäristövaikutuksia, jotka muodostavat merkittävän osan tekoälyn kokonaisjalanjäljestä.
Datakeskukset kuluttivat arviolta 1,5 % maailman sähkönkulutuksesta vuonna 2024. Kulutus on kasvanut 12 % vuodesta 2017 lähtien (IEA 2025). IEA ennustaa tekoälyn sähkönkulutuksen jopa kaksinkertaistuvan vuoteen 2030 mennessä 1000 TWh:iin, mikä herättää huolen siitä, ylittääkö kulutuksen kasvu saavutettavat tehokkuushyödyt (Gössling & Mei 2025). IEA:n (2025) mukaan AI-työkuormat ovat merkittävä kasvun ajuri: sähkönkulutuksen ennakoidaan nousevan selvästi 2030 mennessä, vaikka samalla AI voi tehostaa energiasektoria ja teollisia prosesseja. Viesti on kaksijakoinen: AI lisää kulutusta, mutta voi myös parantaa energiatehokkuutta. Vaikutus riippuu toteutuksesta (energialähteet, ohjaus, hukkalämmön hyödyntäminen).
Tekoälyjärjestelmien hiilijalanjälki riippuu pitkälti sähköntuotannon päästöintensiteetistä. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tuulivoimalla aiheutetaan vähemmän päästöjä kuin kivihiilellä. IEA (2024) huomauttaa, että tekoälyn yleistyminen lyhyellä aikavälillä saattaa pitää korkeapäästöiset voimalat pidempään verkossa, ellei uusiutuvaa kapasiteettia lisätä samassa tahdissa. Yle uutisoi 2024 Googlen datakeskusten päästöjen “karanneen käsistä” kiihtyneen tekoälykehityksen vuoksi (Kangas 2024).
Kuten Chen (2025) toteaa, erilaisten tekoälyä hyödyntävien tehtävien (mm. erityyppiset kehotteet, kuvan tai videon generoiminen, puheentunnistus) energiankulutusta on vaikea mitata ja yleistää. Julkaistut arviot vaihtelevat ja teknologia kehittyy nopeasti.
Pohjoiset ja arktiset alueet erityistarkastelussa
Miten tarkastelemme tekoälyetiikkaa maantieteellisestä ja esimerkiksi matkailuyrityksen näkökulmasta täällä Lapissa? Tekoälyn datakeskukset kuluttavat paljon vettä ja energiaa, mikä kasvattaa niiden hiili- ja vesijalanjälkeä. Siltasen (2025) mukaan tämä voi johtaa eriytyneeseen kehitykseen ja lisätä epätasa-arvoa. Maantieteellisesti eriytynyttä kehitystä lisäävää epätasa-arvoa voisi olla datakeskusten rakentaminen alueille, joilla on luonnonvaroinaan runsaasti virtaavia viileitä vesiä sekä kylmä ilmasto, jotka helpottavat jäähdytystä.
Suomessa ja muissa Pohjoismaissa on datakeskusten energian sekä vedenkäytön suhteen useita etuja. Pohjoismaissa tuotettu sähkö on keskimääräisesti enemmän uusiutuvalla energialla tuotettua. Pohjoismaisella datakeskuksella on siis tästä syystä pienempi hiilijalanjälki. Pohjoismaissa on myös kylmempi ilmasto, mikä tukee tehokkaampaa jäähdytystä. Vedenkulutuksen suhteen pohjoismaissa on lämmön haihduttamisen, mikä kuluttaa paljon vettä, sijaan mahdollisuus liittää datakeskus kaukolämpöverkkoon siten, että hukkalämpö saadaan talteen. Fortumin kaukolämpöprojektin Kirkkonummella odotetaan kattavan Microsoftin datakeskusten hukkalämmöllä 40 % Espoon, Kauniaisen ja Kirkkonummen kaukolämmön tarpeesta (Moss 2023).
Tekoälyyn liittyvää eriytynyttä epätasa-arvoa voi globaalin tason rinnalla tarkastella myös toimialoittain, yhteiskunnallisesti tai yrityksen näkökulmasta. Vastuullisesti käytettynä tekoäly hyödyttää monenlaista toimintaa. Kohdetasolla tekoäly voi auttaa hallitsemaan matkailijamääriä sekä tuottamaan tietoa ruuhkista. Esimerkiksi matkailijoille voidaan välittää viestiä siitä, milloin on paras hetki vierailla kohteessa A tai B.
Yritystasolla vastuullisuus voisi käsittää esimerkiksi ymmärryksen ja taidon käyttää tekoälyä vastuullisesti ja järkevästi matkailuyrityksen myynnissä ja markkinoinnissa. Tekoäly voisi esimerkiksi auttaa sulkemaan avoinna olevia liidejä (myyntimahdollisuuksia) ja näin varmistaa laadukkaan asiakaspalvelun heti asiakassuhteen ensivaiheessa. Lisäksi tekoäly voisi toimia maineenhallinnan työkaluna. Se voi seurata matkailuyrityksestä käytävää keskustelua ja tunnistaa sensitiivistä dataa. Ohjelmoituna agenttina tekoäly voisi hoitaa osan viestinnästä hallitusti ja automaattisesti.
Lopuksi
Tekoälyn käyttö on tullut jäädäkseen sekä matkailuyritysten myynti- ja markkinointiprosesseihin että kuluttajien käyttöön. Tässä artikkelissa tarkastelimme erilaisia näkökulmia tekoälyyn ja luontoon liittyen matkailualan perspektiivistä.
Tulevaisuudessa matkailu rakentuu yhä vahvemmin fygitaalisille kokemuksille, joissa fyysiset luontoelämykset ja digitaaliset palvelut kietoutuvat yhteen. Kaikki tämä vaatii tasapainoilua ja mietintää siitä, miten pidetään huoli kestävästä ja vastuullisesta yhteydestä matkailun, tekoälyn ja luonnon välillä ja mikä on ihmisen ja toisaalta taas ei-inhimillisten toimijoiden, kuten teknologioiden, rooli tässä kuvassa. Tasapaino ei synny kysymällä, käytetäänkö tekoälyä matkailussa vai ei, vaan millä ehdoilla sitä käytetään ja kuka ehtoja asettaa.
Matkailu, tekoäly ja luonto -triangeli sisältää paljon näkökulmia ja aina se ei vielä soi aivan kirkkaasti. Säröääniä tuottaa muun muassa tekoälyn käytön ilmeiset haitat ja esimerkiksi suuri energiankulutus. Näiden ratkaiseminen edellyttää yhteistyötä ja innovaatioita, jotta matkailun tulevaisuus voisi soida harmonisemmin luonnon ja teknologian ollessa tasapainossa.
Lapin ja myös Suomen matkailulla on mahdollisuus olla suunnannäyttäjä tekoälyn ja matkailun vastuullisessa yhdistämisessä. Pohjoisessa Euroopassa yhdistyvät luonnon merkitys, eli ympäristötietoisuuden merkitys markkinoinnissa ja tekninen mahdollisuus digitalisaation vastuulliseen toteutukseen. Kestävämpi tekoäly voidaan nähdä arvovalintana sekä samaan aikaan kilpailuetuna.
Konkreettisesti tämä voi muun muassa tarkoittaa sitä, että käytämme paikallisia energiatehokkaita ratkaisua, kuten datakeskuksia Suomessa, jotka käyttävät uusiutuvaa energiaa ja veden haihduttamisen sijaan siirtävät hukkalämpönsä kaukolämpöön. Matkailun digitalisaatiota voisi kehittää kohti kevyempien tekoälymallien käyttöä energiankulutuksen vähentämiseksi, olivat ne sitten paikallisesti tai datakeskuksessa toimiva. Tällaiset käytännön ratkaisut tulisi nähdä kilpailuetuna ja niistä tulisi kertoa avoimesti ja ylpeästi.
Tekoäly voi omalta osin tukea Lapin matkailun kestävää kasvua oikein käytettynä. Se voi olla teknologinen voima taustalla digitaalisten palveluiden sekä tiedolla johtamisen kehittämisessä, tukien ympäristön kannalta kestävien päätösten tekemistä. Valinnat siitä, tulemmeko me käyttämään tekoälyä ja digitalisaatiota eettisesti vai epäeettisesti ei tee tekoäly, vaan me ihmiset. Mahdollisuuden avaimet ovat meillä lähteä rohkeasti etenemään kohti kestävämpää digitalisaatiota, mutta tartummeko niihin?
Lähteet
Buhalis, D. 2025. 80 years of tourism review – transformative and regenerative power of smart tourism. Tourism Review, Vol 80 No 1, 1–7. Viitattu 5.10.2025 https://doi.org/10.1108/TR-01-2025-905.
Chen, S. 2025. How much energy will AI really consume? The good, the bad and the unknown. Nature 5 March 2025. Viitattu 8.10.2025 https://www.nature.com/articles/d41586-025-00616-z.
Gössling, S. & Mei, X. Y. 2025. AI and sustainable tourism: an assessment of risks and opportunities for the SDGs. Current Issues in Tourism 13 Mar 2025. Viitattu 2.10.2025 https://doi.org/10.1080/13683500.2025.2477142 .
Hanni-Vaara, P., Haanpää, M. & Miettinen, S. 2024. Designing New Phygital Service Experiences for Hospitality. Teoksessa C. Gray, E. Ciliotta Chehade, P. Hekkert, P., L. Forlano, P. Ciuccarelli & P. Lloyd (toim.) DRS2024: Boston, 24-28 June, Boston, United States. Design Research Society. Viitattu 8.10.2025 https://doi.org/10.21606/drs.2024.cv001.
Halonen, J., Virtanen, S. & Sievers, K. 2023. Mahdollisuuksia datasta – datan hyödyntämisen opas matkailuyrityksille. Kestävää nostetta matkailuyrityksiin: Etelä-Suomi -hanke. Helsinki: Forum Virium. Viitattu 8.10.2025 https://www.visitfinland.fi/4aa426/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2023/mahdollisuuksia-datasta.-opas-matkailuyrityksille.-forum-virium-2023.pdf.
Hasija, R. 2025. How AI in Tourism is Reshaping Global Travel Sustainability. Viitattu 5.10.2025 https://rrhasija.com/how-ai-in-tourism-is-reshaping-global-travel-sustainability.
IEA 2025. Energy and AI. Paris: IEA. Viitattu 8.10.2025 https://www.iea.org/reports/energy-and-ai.
Kangas, L. 2024. Googlen päästöt karkasivat käsistä tekoälyn vuoksi. Yle 5.7.2024. Viitattu 8.10.2025 https://yle.fi/a/74-20098239.
Mieli, M. 2022. Smartphoned tourists in the phygital tourist experience. Doctoral dissertation, Lund University. Lund University Library. Viitattu 5.10.2025 https://portal.research.lu.se/en/publications/smartphoned-tourists-in-the-phygital-tourist-experience.
Moss, S. 2023. Fortum begins construction at Finnish heat pump plant, will use Microsoft data center waste heat. Data Center Dynamics 12 October 2023. Viitattu 8.10.2025 https://www.datacenterdynamics.com/en/news/fortum-begins-construction-at-finnish-heat-pump-plant-will-use-microsoft-data-center-waste-heat/.
O’Donnell, J. & Crownhart, C. 2025. We did the math on AI’s energy footprint. Here’s the story you haven’t heard. MIT Technology Review 20 May 2025. Viitattu 5.10.2025 https://www.technologyreview.com/2025/05/20/ai-energy-footprint/.
Omio 2024. Omio report “NowNext 2024”: New trends and the future of travel. Viitattu 5.10.2025 https://aviation.direct/en/omio-report-nownext-2024-new-trends-and-the-future-of-travel#google_vignette.Direct.
Siltanen, M. 2025. Datakeskusten valtava vedenkulutus on järkyttänyt maailmalla – Suomessa tilanne on toinen. YLE 11.8.2025. Viitattu 1.9.2025 https://yle.fi/a/74-20175822.
Sousa, A., Cardoso, P. & Dias, F. 2024. The Use of Artificial Intelligence Systems in Tourism and Hospitality: The Tourists’ Perspective. Administrative Sciences 14: 165. Viitattu 2.10.2025 https://doi.org/10.3390/admsci14080165.
UN Tourism 2025. Digital Transformation. United Nations Specialized Agency. Viitattu 5.10.2025 https://www.unwto.org/digital-transformation.
van Wynsberghe, A. 2021. Sustainable AI: AI for sustainability and the sustainability of AI. Ai and Ethics (Online), 1(3), 13-218. Viitattu 2.10.2025 https://doi.org/10.1007/s43681-021-00043-6.
Visit Finland 2019. Suomen matkailun digitiekartta. 1. päivitys 11.2019. Viitattu 8.10.2025 https://www.businessfinland.fi/492e08/globalassets/julkaisut/visit-finland/tutkimukset/2019/suomen_matkailun_digitiekartta_2019.pdf.
Yañez-Barnuevo, M. 2025, 25. kesäkuuta). Data Centers and Water Consumption. Environmental and Energy Study Institute (EESI) 25.5.2025. Viitattu 8.10.2025 https://www.eesi.org/articles/view/data-centers-and-water-consumption.
Zheng, C., Wen, Y., Zhang, J. & Tussyadiah, I. 2025. The phygital tourism experience triad. Tourism Management Perspectives 58 (2025) 101402. Viitattu 8.10.2025 https://doi.org/10.1016/j.tmp.2025.101402.
Zillinger, M. 2021. Tourism revisited: The influence of digitalization on tourism concepts. ETOUR Working Paper 2021:1. Mid Sweden University, Östersund. Viitattu 8.10.2025 https://www.miun.se/Forskning/forskningscentra/etour/nyheter/nyhetsarkiv/2021-9/malin-zillinger/.