Petra Paloniemi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Päivi Hanni-Vaara, restonomi (YAMK), lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Outi Kähkönen, FM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
“Ku vois tän ratkasta jollain ihanalla, lempeellä tekoälyllä, niin siinä moni matkailuyrittäjä huokasis helpotuksesta.”
Tämä suora lainaus Lapin matkailuyritysten edustajalta kiteyttää sen toiveen ja potentiaalin, jonka Lapin ammattikorkeakoulun (Lapin AMK) EAKR-hanke “Tekoäly matkailun myynti- ja markkinointiprosessien tukena” on kohdannut. Hankkeen laadullisen nykytilaselvityksen tavoitteena oli tarkastella tekoälyn (AI) hyödyntämiseen liittyviä myynti- ja markkinointikäytäntöjä Lapin matkailuyrityksissä.
Selvitys pohjautuu kolmeen eri aineistoon, jotka on kerätty huhtikuun 2024 ja tammikuun 2025 välisenä aikana Lapin matkailuyrityksissä. Ensimmäinen aineisto (4/2024) kerättiin osana opintojaksoa, ja sen toteuttivat Lapin AMKin opiskelijat. Aineisto koostui puolistrukturoiduista Teams-haastatteluista, sähköpostikyselyistä sekä chatbot-havainnoinnista. Toinen aineisto (9–10/2024) oli puolistrukturoitu Google Forms -kysely, johon vastasi 18 lappilaista matkailuyritystä. Kolmas aineisto (11/2024–1/2025) koostui kahdeksasta syventävästä, noin tunnin mittaisesta haastattelusta matkailuyrittäjien ja yritysedustajien kanssa. Selvityksen tulokset valottavat kokemuksia, nykyisiä käytänteitä ja asenteita sekä puolesta että vastaan liittyen tekoälyn käyttöön matkailumarkkinoinnissa.
Käytännöt ja asenteet
Keväällä 2024 (1. aineisto) tekoälyä ei vielä pidetty yleisenä käytäntönä matkailumarkkinoinnissa. Vaikka kokeiluja oli tehty, erityisesti chatbotien kehittyneisyys koettiin vajaaksi. Tekoälyn käyttö myynnissä ja markkinoinnissa kuitenkin kiinnosti yrityksissä. Suurimmat esteet olivat koettu tekoälyosaamisen puute ja pelko siitä, että tekoälyn tuottama sisältö on epäaitoa, ei-inhimillistä ja ettei se tunne perinnetietoutta tai saavuta kohteen tai yrityksen toivottua äänensävyä markkinoinnissa (tone-of-voice). Tästä huolimatta tekoälystä visioitiin markkinointikäytänteiden avustajaa ja jopa unelmoitiin tekoälyavustajasta, joka tarjoaisi valmista sisältöä brändi- ja äänensävyelementeillä.
Syksyllä 2024 (2. aineisto) tekoälyn käyttö oli lisääntynyt yrityksissä ja sitä hyödynnettiin yleisimmin sisällön ja kuvien luomiseen, tiedon etsimiseen, tekstin laatimiseen ja editointiin, käännöksiin sekä yhteenvetojen luomiseen. Tekoälyä integroitiin myös operatiivisiin käytänteisiin esimerkiksi osaksi yrityksen toiminnanohjausta.
Tekoälytyökalujen rooli ja inhimillisen kontrollin merkitys
Myöhemmässä haastatteluaineistossa (3. aineisto) tekoäly nähtiin vakiintuneena työkaluna matkailuyritysten myynnissä ja markkinoinnissa. Sitä verrattiin jopa Word-alustaan: “Ihan sama, ku se on se Word-alusta siellä, niin nyt siellä sit vaan on se GPT, joka tekee mulle tiedotteen muutaman ranskalaisen viivan perusteella”.
Erityistä potentiaalia tekoälyllä nähtiin kielen ja palvelun laadun parantamisessa. Tekoäly voi hienosäätää esimerkiksi suomalaista, joskus hyvin suoraksi ja jopa epäkohteliaaksi koettua viestintää kohteliaampaan sävyyn. Monikulttuurisessa viestinnässä tekoäly helpottaa, sillä se voi tehokkaasti käsitellä erikielisiä asiakaskyselyitä. Esimerkiksi se antaa hyvän vastauksen asiakkaalle ranskaksi kysymykseen husky-safarivaatetuksesta perusturvallisuustietojen ja ohjelmakuvausten pohjalta. Chatbotit voidaan myös kouluttaa ottamaan haltuun sisältöä yrityksen olemassa olevista materiaaleista, ja ne voivat esimerkiksi vastata viesteihin yrityksen sosiaalisen median kanavissa organisaation tuttavallisella, jopa lappilaisella puhetavalla.
Kone on väline, ihminen on taustalla
Hanni-Vaaran (2022) mukaan palvelupolun digitaalisissa kosketuspisteissä palvelua tuottavat sekä inhimilliset ihmiset että ei-inhimilliset teknologiset toimijat. Vaikka teknologia helpottaa prosesseja ja yhdistää järjestelmiä, tarvitaan ihminen aina ymmärtämään ja kontrolloimaan teknologista ei-inhimillistä järjestelmää. Inhimillinen toimija voi tarjota empatiaa ja tunneälyä, kun taas teknologinen toimija noudattaa tarkasti ohjelmoituja prosesseja seuraten yksityiskohtaisesti vaiheita edeten niiden mukaisesti. Teknologisten koneiden ja laitteiden tehtävänä on juoksuttaa prosessia ja hoitaa väsymättä ”kovat asiat” eli rutiinitehtävät kun taas ”pehmeät asiat” edellyttävät empatiaa ja tunneälykkyyttä ihmisten välisiin kohtaamisiin.
Nousevien teknologioiden ja erityisesti tekoälyteknologioiden myötä inhimillisen ja ei-inhimillisen välinen raja on alkanut häilyä. Koska tekoälyteknologia on ihmisen suunnittelemaa, pyrkii se täyttämään ihmisen inhimillisiä kohtaamis- ja kokemustarpeita. Tekoälyteknologioiden kehittymisen myötä on tutkimuksissa pystytty osoittamaan jopa tilanteita, joissa ihminen on vieraantunut omasta perheestään korvaten inhimillisiä suhteita mobiilisti toimivalla virtuaalisella assistentilla, kuten Sirillä tai Alexalla. Virtuaalinen assistentti toimii mobiilissa puhetunnistuksen avulla. Se oppii tulkitsemaan ihmisen toiveita ja tarpeita ja oppimansa myötä tukemaan ja lohduttamaan omistajaansa luomalla inhimillisen vaikutelman siitä, että se ymmärtää ihmistä. (ks. esim. Cao & Wen 2025.)
Vastuullisuus, etiikka ja autenttisuus
Ekologiset huolet ja eettiset periaatteet
Tekoälyn käytön eettisyys ja ekologisuus nousivat esiin selvityksessä. Ekologinen vastuullisuus pyrkii minimoimaan negatiivisia ympäristövaikutuksia huomioiden energiatehokkuuden (Vastuullisuusvalmennus 2024). Matkailuyrittäjät tiedostivat tekoälyn olevan “epäekologinen”, sillä “emomasiinat” tarvitsevat valtavasti sähköä generoidakseen ja ylläpitääkseen järjestelmiä. Vastuullisuus näkyy siinä, että pyritään tekemään mahdollisimman hyviä ja loogisesti eteneviä komentokehotteita eli “prompteja”, jotta sähköä kuluisi vähemmän.
Tekoälyn eettinen käyttö edellyttää vastuullisuutta sen käyttäjältä. Keskeisiä eettisiä periaatteita Hienosen (2025) mukaan ovat läpinäkyvyys, selitettävyys, yhdenvertaisuus sekä turvallisuus ja luotettavuus. Käytännössä tämä tarkoittaa, että tekoälyn käytöstä kuvatuotannossa tulisi mainita silloin, kun kuva ei esitä mitään todellista.
Kohteen aitous markkinoinnissa
Autenttisuus on osa vastuullista matkailua ja markkinointia. Tavoitteena on säilyttää ja korostaa markkinointiviestinnässäkin kohteen aidon alkuperäiskulttuurin, luontoyhteyden sekä paikallisten tapojen erityislaatuisuutta (Holmberg & Konttinen 2023). Selvityksessä korostettiin autenttisuuden merkitystä Lapissa: alueella on “ihan oikeeki hieno luonto, ettei meiän tartte sitä tekoälyllä tehdä“. Yrittäjät korostivat, että he ovat edelleen itse vastuussa siitä, mitä ulos viestitään, ja heidän täytyy pystyä allekirjoittamaan kaikki viestit.
Kuva 1 on käsitelty Geminin Nano Bananalla. Talon viereltä on poistettu museoympäristöön sopimaton auto ja kuva on muutettu 16:9-muotoon, jolloin kuvan reunoille on tekoäly jatkanut maisemaa. Onko kuva edelleen autenttinen?
Kuva 1. Rovaniemen kotiseutumuseon kuva käsiteltynä Nano Bananalla (Kuva: Outi Kähkönen)
Digiturvallisuus ja data
Digiturvallisuus koettiin isona uhkana, johon liittyy virhemahdollisuus, jos tekoälyyn luotetaan liikaa ja sokeasti. Digiturvallisuus käsittää tietoturvallisuuden, -suojan, riskienhallinnan ja varautumisen (Karjaluoto, Parts, Lehtinen & Frantti 2019). Toisaalta dataan liittyy suuria mahdollisuuksia: tekoälyllä saadaan dataa hyödynnettyä entistä paremmin, nopeammin ja tehokkaammin. Tämä mahdollistaa reaaliaikaisen reagoinnin ja auttaa tunnistamaan trendejä kuten selvittämään, millaiset kohteet kiinnostavat tietyillä markkinoilla.
Kuva 2. Nykytilaselvityksen tuloksia (tehty NotebookLM-sovelluksella)
Tulevat toimenpiteet osaamisen lisäämiseksi
Selvityksen perusteella hankkeen toimenpiteiksi on suunniteltu luentoja, työpajoja ja kokeiluja, joissa tekoälyä tuodaan tutuksi konkreettisten esimerkkien kautta. Sisältöjä ovat muun muassa tekoälyosaamisen ja -ymmärryksen yleinen lisääminen, teknologian ja tiedon hierarkian tarkastelu matkailuyrityksessä sekä kokeilut, kuten tekoälyavusteiset chatbotit (esim. Chatbase). Tulevissa case-esimerkeissä keskitytään siihen, miten tekoäly voisi auttaa tiedon integraatiossa ja yrityksen brändi-ilmettä voidaan vahvistaa tekoälyllä.
Lempeä, samalla viisas tekoälyn hyödyntäminen tarkoittaa teknologian kriittistä tarkastelua, harkittua, eettistä ja inhimillistä tapaa hyödyntää sitä työn tukena tai kuten eräs yrittäjä totesi “ankeiden töiden vähentäjänä” niin, että matkailuyrittäjällä jää enemmän aikaa olennaiseen: inhimillisiin kohtaamisiin, aitojen elämysten toteuttamisiin ja paikallisiin tarinoihin, jotka tekevät Lapista Lapin.
Tämä artikkeli on kirjoitettu Lapin ammattikorkeakoulun hankkeen “Tekoäly matkailun myynti- ja markkinointiprosessien tukena” (EAKR) tukemana.
Artikkelia varten kokeilimme tekoälyn hyödyntämistä seuraavasti Paloniemen nykytilaesityksen webinaaritallenteen tekstitys, esitysdiat sekä LUMEN-artikkelin ohjeet ladattiin NotebookLM:ään. Sen tuottama teksti toimi pohjana tälle artikkelille. Sisältö on siis täysin itse luotu, mutta halusimme kokeilla tekoälyn hyödyntämistä myös tällä tavalla.
Lähteet
Cao, B. & Wen, C. 2025. Does greater chatbot usage lead to more positive affective attitudes toward AI? A moderated mediation model of relational capacity, competence, and privacy concerns in a two-wave panel study. Telematics and Informatics, 98, 102263. Viitattu 14.1.2026 https://doi.org/10.1016/j.tele.2025.102263.
Hanni-Vaara, P. 2022. Human or nonhuman agent? Experiences of empathy in a digital customer tourism journey. Teoksessa M. Sarantou, & S. Miettinen (Eds.), Empathy and Business Transformation Routledge. Viitattu 14.1.2026 https://doi.org/10.4324/9781003227557.
Hienonen, M. 2025. AI:n eettinen käyttö apuvälineenä. Pohjoisen tekijät – Lapin AMKin asiantuntijablogi. Viitattu 22.4.2025 https://lapinamk.fi/blogiartikkeli/ain-eettinen-kaytto-apuvalineena/.
Holmberg, E. & Konttinen, A. 2023. Miten autenttisuus näkyy Suomen matkailussa? Haaga-Helia AMK eSignals julkaisu 23.2.2023. Viitattu 14.1.2026 https://esignals.fi/kategoria/matkailu/miten-autenttisuus-nakyy-suomen-matkailussa/.
Karjaluoto, A., Parts, Ü., Lehtinen, R. & Frantti, T. 2019. Kasvua digitaalisesta turvallisuudesta. Tiekartta 2019– 2030. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2019:17. Viitattu 14.1.2026 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-405-1.
Vastuullisuusvalmennus 2024. Ekologinen vastuullisuus. Oppimateriaalia itsenäiseen opiskeluun. Viitattu 14.1.2026 https://vastuullisuusvalmennus.fi/vastuullisuus-opas/.
Asiasanat: hankkeet, tekoäly, matkailu, markkinointi, vastuullisuus, digitaalinen, turvallisuus