Heidi Kaihua, restonomi YAMK, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Petra Paloniemi, YTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Maarit Tihinen, FT, yliopettaja (TKI), Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Asiasanat: kestävä matkailu, uudistava matkailu. luonto
Karhunpalvelus on meille kaikille tuttu käsite. Karhunpalvelus syntyy, kun hyvää tarkoittavasta asiasta tai auttamisesta tuleekin vahinkoa. Liiketoiminnassa karhunpalvelus voisi tarkoittaa sitä, että toimitaan vain ja ainoastaan maksimaalinen taloudellinen tulos mielessä ja ummistetaan silmät toiminnasta syntyviltä negatiivisilta vaikutuksilta. Matkailualalla tällaisella toiminnalla voi olla kauaskantoisia ja peruuttamattomia vaikutuksia. Tässä puheenvuorossa tuomme esiin näkökulmia siihen, miten matkailuala pystyisi tuottamaan parempaa tulevaisuutta matkailukohteissa luonnon ehdoilla, sitä kunnioittaen ja palvellen.
Kestävä matkailu on elinehto
Massaturismin negatiiviset vaikutukset luontoon on huomattu jo pitkään. Matkailualalla onkin kehitetty ja omaksuttu yhä laajemmin kestävän matkailun periaatteita ja käytänteitä. Kestävässä matkailussa halutaan minimoida negatiiviset ja maksimoida positiiviset vaikutukset huomioimalla matkailutoiminnan taloudelliset, sosiaaliset ja ympäristölliset vaikutukset sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Tavoitteena on, että luontoon ja ympäristöön kohdistuvia negatiivisia vaikutuksia pyritään minimoimaan. Kestävää matkailua on haluttu edistää alati systemaattisemmin ja monipuolisemmin laajentamalla kestävyysnäkökulmia viiteen ulottuvuuteen, joita ovat ekologinen, sosiaalinen, taloudellinen, kulttuurinen ja teknologinen kestävyys. (Veijola, Ilola & Edelheim 2013.) Erityisesti Suomen Lapissa kestävän matkailun periaatteiden noudattaminen ja edistäminen on ensiarvoisen tärkeää, koska matkailun vaikutukset lisääntyvät matkailun alati kasvaessa. Kestävyys matkailualalla on matkailun elinehto (Veijola 2023).
Lapin matkailu ja elinkeinoelämä matkailun ympärillä on riippuvainen meidän ainutlaatuisesta luonnostamme. Matkailulla on monenlaisia ympäristövaikutuksia. Luonnon kannalta merkittävimmät negatiiviset vaikutukset kohdistuvat luonnon monimuotoisuuden heikkenemiseen, saastumiseen (vesi, jätteet, ilma) tai vaikkapa luonnonvarojen ylikulutukseen tai herkän luonnon ylikuluttamiseen (esim. polkujen leventyminen ja luontokohteiden kuluminen). Kestävä matkailu pyrkii huomioimaan matkailun aiheuttamat negatiiviset vaikutukset mm. tukemalla luonnonsuojelua, suosimalla ekologisia kulkuneuvoja (esim. sähköautot tai moottorikelkat), vähentämällä jätteiden syntyä tai valitsemalla hiilijalanjälkeä pienentäviä energiaratkaisuja.
Lapin matkailu perustuu puhtaaseen luontoon, hiljaisuuteen ja elämyksiin sekä erityisesti talveen ja lumeen. Ilmastonmuutoksen vaikutukset Lapin matkailulle voivat olla jopa kohtalokkaita. Erityisesti lauhat talvet, lumivarmuuden heikkeneminen ja lumiajan lyhentyminen vaikuttaa talvimatkailuun, jolloin Lappiin tyypillisesti matkustetaan. Pitkässä juoksussa matkailuelinkeinon jatkuminen ja menestyminen on riippuvainen siitä, kuinka hyvin matkailualla pystytään huomioimaan ympäristön, yhteiskunnan ja talouden vaatimukset.
Mitäs jos matkailualalla tehtäisiinkin systeeminen luonnonpalvelus?
Kestävässä matkailussa liiketoiminnan keskipisteenä on lisäarvon tuottaminen asiakkaalle, palvelun ostajalle eli ihmiselle. Matkailu on kuitenkin monimutkainen systeeminen kokonaisuus, joka koostuu erilaisista toisiinsa kytköksissä olevista tekijöistä ja toimijoista. Systeeminen muutos voi muuttaa olemassa olevia toimintamalleja, rakenteita ja näiden vuorovaikutusta ja luoda parempia edellytyksiä tulevaisuuden kokonaisvaltaiselle hyvinvoinnille ja kestävälle kehitykselle (Sitra 2024.) Matkailun ekosysteemissä vaikuttaa taloudelliset, sosiaaliset ja ympäristölliset tekijät sekä niihin linkittyneet toimijat, yritykset, matkailukohteet ja varsinaiset matkailijat, asiakkaat. Uudistavassa matkailussa lähtökohtana on luonto ja siihen systeemisessä vaikutuksessa olevat tekijät ja toimijat. (Dredge 2022.)
Uudistavan matkailun voidaan nähdä toimivan luonnon ja ihmisen terveyttä ja elinvoimaa kokonaisvaltaisesti ylläpitävällä tavalla, jolloin uudistamisen kohde ei ole talous, vaan luonnon ja ihmisten elinvoima. Elämän ylläpitämisen tulisi olla sisäänrakennettuna taloudellisen toiminnan tavoitteisiin ja toimintamalleihin. (Hellström 2023.) Tällainen ajattelutavan muutos vie askel askeleelta kohti kollektiivista hyvinvointia, jossa kaikkien matkailuun liittyvien osapuolten hyvinvointia edistetään ja tuetaan. Matkailun toimijat voivat olla ylpeitä Lapin luonnosta niin monella tavalla. Kokemukset syntyvät laajemmassa sosiokulttuurisessa kontekstissa, jossa toiminta on osallistavaa ja kietoutuu perinnön, identiteetin, historian, kulttuurin, ympäristön ja henkilökohtaisten näkökohtien käsitteisiin (Cristini ym. 2024).
Uudistavassa matkailuliiketoiminnassa luonto on keskiössä ja luonnon elinvoimaisuuden turvaaminen ja edistäminen on koko ekosysteemin elinehto. Ekososiaalinen ajattelutapa olettaa luonnon hyvinvoinnista huolehtimisen lisäävän ihmisen hyvinvointia, ja sen mukaan hyvä elämä tiivistyy sekä luonnon elinvoimaisuuteen että kokemukseen elämän arvokkuudesta (Suomen kestävän kehityksen toimikunta). Tällainen paradigman muutos avaa mahdollisuuksia siirtyä matkailun karhunpalveluksista kohti luonnonpalveluksia.
EAKR-rahoitteisessa LUPPO-hankkeen (EURA2021) toimenpiteissä perehdytään muun muassa edellä kuvattuihin teemoihin. Tavoitteena on yhteistyössä yritysten ja Lapin ammattikorkeakoulun opiskelijoiden kanssa innovoida ja muotoilla uudistavia luksuspalvelukonsepteja, jotka kumpuavat uudistavan matkailuliiketoiminnan toimintamalleista. LUPPO-hankkeessa luksus ei viittaa vain laadukkaisiin puitteisiin, vaan myös kokemuksellisuuteen ja paikallisuuteen luontokontekstissa. Ekologisen kestävyyden näkökulmasta hankkeen tavoitteena on edistää luonnonvarojen kestävää käyttöä, tuottaa uutta osaamista ja uudenlaisia luontoa palvelevia ratkaisuja Lapin matkailuelinkeinoon. Tämä puheenvuoro on kirjoitettu LUPPO-hankkeen tukemana (EAKR, Vipuvoimaa EU:tla).
Lähteet
Cristini, H., Woodside, A. G. & Kauppinen-Räisänen, M. H. 2024. Shifting from Individual Opulence to Collective Well-Being: Replacing Luxury and Tourism as Human Stains by Nurturing a Positive Anthropocene. Journal of Macromarketing, 44(3), 622–636. Viitattu 4.10.2025 https://doi.org/10.1177/02761467241237138
Dredge, D. 2022. Regenerative tourism: transforming mindsets, systems and practices. Journal of Tourism Futures, 8(3), 269–281. Viitattu 19.10.2025 https://doi.org/10.1108/JTF-02-2022-0036
EURA2021. Uusi luksus palvelupolkujen innovointi (LUPPO) -hanke. EAKR Hanke A81522. Viitattu 19.10.2025 https://eura2021.fi/hanketietopalvelu?koodi=A81522
Hellström, E. 2023. Kohti uusintavaa taloutta. Tavoitteena luonnon ja ihmisten elinvoima. Sitran selvityksiä 235. Viitattu 30.9.2025 https://www.sitra.fi/app/uploads/2023/08/sitra_kohti_uusintavaa_taloutta_310823.pdf
Kestävän kehityksen toimikunnan strategia 2022–2030. Luonnon kantokyvyn turvaava, hyvinvoiva ja globaalisti vastuullinen Suomi. Suomen kestävän kehityksen toimikunta. 2022. Valtioneuvoston kanslian julkaisuja 2022:6. Helsinki. Viitattu 4.10.2025 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-496-5
Veijola, S., Ilola, H. & Edelheim, J. 2013. Johdanto matkailun tutkimukseen. Teoksessa S. Veijola (toim.) Matkailututkimuksen lukukirja. Rovaniemi: Lapin yliopistokustannus.
Veijola, S. 2023. Johdanto matkailun kestävään Suomeen. Teoksessa S. Veijola (toim.) Matkailunkestävä Suomi? Vastuullinen suunnittelu kulttuuri- ja luontoympäristöissä. Tietolipas nro 283. Suomalaisen kirjallisuuden seura. Viitattu 19.10.2025 https://doi.org/10.21435/tl.283
Sitra 2024. Tulevaisuussanasto. Viitattu 19.10.2025. https://www.sitra.fi/tulevaisuussanasto/