Sanna-Mari Renfors, FT, dosentti, yliopettaja, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Uudistava eli regeneratiivinen talousajattelu on yksi tulevaisuuden suurimmista megatrendeistä. Tämä johtuu siitä, että ihmisen toiminta kuormittaa maapalloa enemmän kuin sen kantokyky sallii, josta on seurauksia taloudelle (Dufva, Kiiski-Kataja & Lähdemäki-Pekkinen 2026). Uudistava talous nähdään siten kompassina (Hellström 2023), minkä avulla voimme suunnistaa kohti elinvoimaista ja tasapainoista tulevaisuutta. Tämä muuttaa myös ymmärrystämme palveluista ja palveluyrityksen liiketoiminnasta.
Uudistavassa talousajattelussa kyse onkin erityisesti ajattelutavan muutoksesta. Tällöin tapa ajatella talouden roolista ja sen yhteydestä luontoon ja yhteisöön muuttuu (Fullerton 2025). Kestävässä taloudessa nämä kolme käsitetään toisistaan erillisiksi ulottuvuuksiksi, mutta uudistavassa taloudessa ne ymmärretään yhdeksi kokonaisuudeksi. Voidaankin sanoa, että kestävä talous lokeroi asioita, uudistava talous yhdistää näitä. Uudistavan talouden taustalla on näin ollen systeemiajattelu, jolloin talouden, luonnon ja yhteisön hyvinvointi nähdään toisistaan keskenään riippuvaisiksi.
Monille toimialoille levinnyt vastuullisuusajattelun murros on rantautunut myös palvelualoille. Esimerkiksi majoitusalan vastuullisuusajattelu nojaa yhä enemmän uudistavaan talouteen ja systeemiajatteluun majoitusyritysten soveltaessa tämän periaatteita liiketoiminnassaan. Tällöin uudistava majoitusyritys toimii symbioosissa sitä ympäröivän luonnon ja yhteisön kanssa. Se ymmärtää olevansa osa jotakin suurempaa kokonaisuutta.
Uudistavan eli regeneratiivisen majoitustoiminnan määrittelyä
Uudistava eli regeneratiivinen majoitustoiminta (engl. regenerative hospitality) määritellään toiminnaksi, jossa majoitusyritys aktiivisesti uudistaa sitä ympäröivää luontoa ja yhteisöä eli sen toiminnan vaikutukset ovat nettopositiivisia (Kreb & Zwaal 2024). Tämä tarkoittaa sitä, että majoitusyritys on osa ja kytköksissä sitä ympäröivään paikkaan tarkoituksenaan lisätä sen sosioekologisen systeemin hyvinvointia (Inversini, Saul, Balet & Schegg 2024; Koivunen & Renfors 2025). Kyseisten riippuvuussuhteiden vuoksi majoitusyritys ei ole vastuussa pelkästään omasta elinvoimaisuudestaan. Tällöin kannattava liiketoiminta käsitetään työkaluksi, jonka avulla majoitusyritys tuottaa kokonaisvaltaista arvoa paikalle, jossa se sijaitsee.
Uudistavassa liiketoiminnassa majoitusyrityksen roolina on toimia aktiivisena muutosvoimana (Inversini 2024). Se ei ole pelkkä majoitustila, irrallinen rakennus, jossa harjoitetaan liiketoimintaa. Tämän sijaan majoitusyritys toimii paikan keskuksena. Se elää harmoniassa sitä ympäröivän luonnon kanssa ja juurtuu yhteisöön (Kreb & Zwaal 2024). Taustalla on ajatus siitä, että majoitusyrityksen liiketoiminta ei voi hyvin ilman sen ympärillä kukoistavaa luontoa ja yhteisöä.
Edellytyksenä vuorovaikutuksen ja yhteyden luominen
Uudistavan majoitustoiminnan edellytys on yhteisön jäsenten sekä yksilöiden ja luonnon välisten suhteiden vastavuoroisuus ja vuorovaikutus (Kuvio 1). Siksi uudistava majoitusyritys avaa ovensa avoimesti yhteistyölle. Se ottaa mukaan liiketoimintaansa ja sen kehittämisen paikallisen yhteisön, minkä kautta luodaan sekä vieraiden että paikallisten hyvinvointia edistäviä kokemuksia. Liiketoimintaa suunnitellaan yhdessä yhteisön kanssa: yhteisö ohjaa prosessia, tuntee omistajuutta toimintaan ja on tärkeä osa toiminnan menestymistä. Paikallisväestön lisäksi luonnon ja kulttuurin hyväksi toimivat paikalliset järjestöt ja muut yrittäjät voivat rikastuttaa majoitusyrityksen toimintaa paikallistietonsa ja osaamisensa avulla monin eri tavoin. Toki paikallisten työllistäminen suoraan ja välillisesti luomalla moninaisia arvoketjun kumppanuuksia on tärkeä osa toimintaa.
Kuvio 1. Uudistavan majoitustoiminnan keskeiset elementit
Uudistava majoitusyritys vahvistaa myös yhteyttä vieraiden ja paikallisten välillä sekä vieraidensa yhteyttä paikalliseen kulttuuriin. Tämä on tärkeää vieraiden merkityksellisten ja transformatiivisten kokemusten luomiseksi sekä yhteisölliseksi oppimiseksi osana henkilökohtaista kasvua (Inversini 2024). Miltä kuulostaisi esimerkiksi aamiainen paikallisten kanssa tutustuen heidän arkeensa? Yhteyttä paikalliskulttuuriin voidaan vahvistaa tuomalla myös paikallinen kulttuuriperintö ja -tarjonta majoitusyrityksen seinien sisälle. Tämä voi toteutua esimerkiksi erilaisten tarinankerrontailtamien tai paikallisten taiteilijoiden ja artistien järjestämien näyttelyiden ja tapahtumien kautta.
Koska luonto on merkittävä osa hyvinvointia, majoitusyritys vahvistaa myös vieraidensa luontosuhdetta. Majoitustilat voivat olla sijoitettuina luontoon, jolloin vieras uppoutuu ja aistii luonnon monin eri aistein. Luonto voidaan tuoda myös osaksi rakennettua ympäristöä, sillä uudistavan eli regeneratiivisen ajattelun periaatteet integroidaan yhä enemmän myös rakentamiseen. Nämä uudistavat rakennukset eivät ainoastaan tuota kaiken tarvitsemansa energian itse, kerää ja käsittele vettä, vaan rakennuksia suunniteltaessa huomioidaan niiden positiivinen vaikutus ympäristöön ja vieraiden hyvinvointiin moni eri tavoin (kts. National Institute of Building Sciences 2025).
Ytimessä majoitusyrityksen roolin muuttuminen
Perinteisesti majoitusyritys tarjoaa lyhytaikaista majoitusta, ruokaa ja viihdettä (Caruso 2023). Onkin kiinnostavaa pohtia, miten uudistava ajattelu muuttaa majoitusyrityksen toimintaa ja roolia sekä millaisia mahdollisuuksia tähän liittyy. Nämä mahdollisuudet ovat myös paikkasidonnaisia: majoitusliikkeet sekä maaseudulla että kaupungissa voivat soveltaa uudistavan ajattelun periaatteita huomioimalla niitä ympäröivän paikan erityispiirteet. Kuten aikaisemmin todettiin, kyseessä onkin erityisesti ajattelutavan muutos sekä talouden että yrityksen roolista yhteiskunnassa, jossa yrityksen rooli nähdään totutusta poikkeavasti. Tällöin majoitusyritys ottaa laajemmin vastuuta, ei ainoastaan itsestään, vaan myös ympäröivästä luonnosta ja yhteisöstä.
Kuva 1. Uudistava majoitusyritys (Google Notebook)
Lapin ammattikorkeakoulu on perustanut uudistavan matkailun kansainvälisen tutkimusverkoston osaksi globaalia ATLAS-järjestöä, johon kuuluu 148 korkeakoulua 45 eri maasta. ATLAS-järjestön (Association for Tourism and Leisure Research and Education) uudistavan matkailun tutkimusverkosto yhdistää teeman tutkijoita ympäri maailmaa. Yhtenä verkoston tutkimusteemana on uudistava majoitustoiminta. Lue lisää linkistä: Uudistavan matkailun globaali tutkimusyhteistyö käynnistyy Lapin aloitteesta – Lapin ammattikorkeakoulu
Lähteet
Caruso, L. 2023. Toward regenerative hospitality business models: The case of “Hortel”. Tourism and Hospitality, 4(4), 618-641. Viitattu 20.3.2026 https://doi.org/10.3390/tourhosp4040038
Dufva, M., Kiiski-Kataja, E. & Lähdemäki-Pekkinen, J. 2026. Megatrendit 2026. Kohti uutta yhteiskuntasopimusta. SITRA. Sitran selvityksiä 251. Viitattu 20.3.2026 https://www.sitra.fi/wp-content/uploads/2025/12/Sitra_Megatrendit_2026_Selvitys_web.pdf
Fullerton, J. 2025. Regenerative Economics. Revolutionary Thinking for a World in Crisis. New Society Publishers.
Hellström, E. 2023. Kohti uusintavaa taloutta. Tavoitteena luonnon ja ihmisten elinvoima. SITRA. Sitran selvityksiä 235. Viitattu 20.3.2026 https://www.sitra.fi/wp-content/uploads/2023/08/sitra_kohti_uusintavaa_taloutta_310823.pdf
Inversini, A. 2024. Regenerative Hospitality What It Is What It Is Not What It Might Be. Hotel Year Book. Viitattu 20.3.2026 https://www.hotelyearbook.com/pdf/122000314/regenerative-hospitality-what-it-is-what-it-is-not-what-it-might-be.pdf
Inversini, A., Saul, L., Balet, S., & Schegg, R. 2024. The rise of regenerative hospitality. Journal of Tourism Futures, 10(1), 6-20. Viitattu 20.3.3036 https://doi.org/10.1108/JTF-04-2023-0107
Koivunen, K. & Renfors, S-M. 2025. Paikan lukutaito avaimena uudistavaan matkailuun Lapissa. Lumen 3/2025. Lapin ammattikorkeakoulu. Viitattu 20.3.2026 https://blogi.eoppimispalvelut.fi/lumenlehti/2025/10/30/paikan-lukutaito-avaimena-uudistavaan-matkailuun-lapissa/
Kreb, J., & Zwaal, W. 2024. Assessment of regenerative hospitality. Research in Hospitality Management, 14(2), 209-218. Viitattu 20.3.2026 https://doi.org/10.1080/22243534.2024.2411978
National Institute of Building Sciences. 2025. Living, Regenerative, and Adaptive Buildings. Viitattu 20.3.2026 https://www.wbdg.org/resources/living-regenerative-and-adaptive-buildings#
Asiasanat: regeneratiivinen, uudistava, majoitusala, majoitustoiminta