Anne Tolvanen, KTM, lehtori, Vastuulliset palvelut, Lapin ammattikorkeakoulu
Muuttuvat palvelut
Palvelualat ovat jatkuvassa muutoksessa. Toimintaympäristöä muokkaavat samanaikaisesti teknologinen kehitys, kestävyystavoitteet ja muuttuvat asiakasodotukset, ja ne pakottavat yrityksiä uudistamaan palvelujaan yhä nopeammin (Sitra, 2026). Palvelut 2.0 viittaa ajattelutapaan, jossa palvelu nähdään kokonaisvaltaisena kokemuksena ja arvonluonnin prosessina. Teknologia toimii mahdollistajana, mutta keskiössä ovat edelleen ihminen, vuorovaikutus ja kokemus. Sen voidaan ajatella olevan kyse siirtymästä reaktiivisesta kehittämisestä ennakoivaan, asiakaslähtöiseen palveluinnovaatioon. Tämä muutos edellyttää uudenlaista osaamista palvelujen kehittäjiltä, kykyä yhdistää luovuus, analyyttisyys ja palvelumuotoilun menetelmät käytäntöön.
Tässä artikkelissa tarkastellaan palvelut 2.0-ajattelua Lapin ammattikorkeakoulun liiketalouden koulutusohjelman Tuotteistaminen-opintojakson kautta. Toimeksiantajina opintojaksolla olivat rovaniemeläinen ohjelmapalveluyritys Kesätekemisen keskus Roiske sekä Pyhällä sijaitseva kallioseikkailupuisto Pyhäkuru. Opintojakson ryhmätehtävässä opiskelijoiden tuli ideoida ja määritellä palvelutuote, jonka keskiössä Roiskeen toimeksiannossa oli jäänveisto ja Pyhäkurun toimeksiannossa oheisohjelma kalliokiipeilyn yhteyteen.
Molemmat yritykset edustavat elämyspalvelusektoria, jossa asiakaskokemus, turvallisuus ja toimintaympäristö ovat keskeisiä kilpailutekijöitä. Tehtävänannot heijastivat yritysten aitoa kehitystarvetta. Opintojakso toimi konkreettisena esimerkkinä palvelut 2.0-ajattelusta. Opiskelijat eivät ainoastaan harjoitelleet palvelujen kehittämistä, vaan tuottivat ratkaisuja todellisiin tarpeisiin. Tämä loi oppimiselle merkityksellisyyttä ja opiskelijat pääsivät kehittämään konkreettisia palvelukonsepteja.
Tuotteistaminen ja palvelumuotoilu kehittämisen välineinä
Palvelujen kehittämisessä tuotteistaminen ja palvelumuotoilu muodostavat toisiaan täydentävän kokonaisuuden. Tuotteistaminen on prosessi, jossa palvelu määritellään, vakioidaan ja kuvataan siten, että se on toistettavissa, hinnoiteltavissa ja myytävissä (Parantainen, 2007). Sipilä (1996) korostaa, että tuotteistaminen konkretisoi asiantuntijuuden ja tekee palvelusta asiakkaalle ymmärrettävän kokonaisuuden. Hän erottaa tuotteistamisessa kolme tasoa: sisäisen toiminnan vakioinnin, palvelun systematisoinnin sekä täysin tuotteistetun, markkinoitavan palvelun. (Sipilä 1996). Palvelullistaminen viittaa laajempaan muutokseen, jossa yritykset siirtyvät tuotelähtöisestä ajattelusta palveluperusteiseen arvonluontiin (Tuulaniemi, 2011). Palvelumuotoilu osaltaan tuo kehittämiseen asiakaslähtöisen näkökulman. Sen keskeinen tavoite on ymmärtää asiakkaan tarpeita, odotuksia ja kokemuksia sekä suunnitella palvelu niiden pohjalta.
Ennakointi on olennainen osa tätä kokonaisuutta. Palvelujen kehittäminen ei voi perustua pelkästään nykyhetken tarpeisiin, vaan sen tulee huomioida tulevaisuuden muutokset ja mahdollisuudet (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti, 2014). Tämä kokonaisvaltainen lähestymistapa luo hyvän pohjan palvelujen kehittämiselle.
Palvelukehityksen prosessi
Opintojakson pedagoginen ydin oli tekemällä oppiminen. Opintojakson kehittämisprosessi eteni vaiheittain ideoinnista valmiisiin palvelutuotteisiin. Ensimmäisessä vaiheessa opiskelijaryhmät tuottivat 99 palveluideaa per toimeksianto. Ideointi toteutettiin kahdessa osassa: ensin ideat kehitettiin ryhmissä itsenäisesti, minkä jälkeen tuotettiin vastaava määrä ideoita tekoälyn avulla. Menetelmän tavoitteena oli irrottautua ilmeisistä ratkaisuista ja laajentaa ajattelua. Kun ideointia ei rajoiteta alkuvaiheessa, syntyy tyypillisesti monipuolisempi ja innovatiivisempi ideajoukko.
Tämä menetelmä pakotti ylittämään ilmeiset ratkaisut ja synnytti innovatiivisia konsepteja. Siinä vaiheessa, kun ryhmistä kuului naurua, tiesi parhaiden ideoiden syntyneen. Ideointivaiheen jälkeen ryhmät valitsivat ideoistaan kymmenen parasta ja vertailivat samalla itse tuotettuja sekä tekoälyn tuottamia ideoita. Vertailu toi esiin keskeisen havainnon. Tekoäly nopeutti ideointia ja tuotti runsaasti vaihtoehtoja, mutta ideat olivat keskenään varsin samankaltaisia. Tämä korostaa kriittisen arvioinnin merkitystä ja ihmisen roolia luovassa prosessissa. Ideointivaiheessa tunnistettiin asiakkaiden erilaisia ja muuttuvia odotuksia. Asiakkaat eivät hae pelkkää suoritusta (esimerkiksi kiipeilykertaa), vaan kokonaisvaltaista elämystä. Molemmille yrityksille luoduissa ideoissa korostuivat ohjauksen ja ohjeiden merkitys, turvallisuuden kokemukset, yhteisöllisyys ja joissain ideoissa digitaalisesti laajennettu elämys ja kokemus.
Opiskelijat kehittivät toimeksiantajille erilaisia palveluita. Pyhäkurulle kehitettiin esimerkiksi sesonkikahvila, lumilinna, pakohuone, extreme-elämyksiä kalliolaskeutumisineen sekä hiljaisuuden polku. Roiskeelle puolestaan ideoitiin muun muassa jääbaari, jääfestivaali, iglun rakentamista ja yhteisöllisiä jääveistotapahtumia. Ideat heijastivat selkeästi palvelujen keskeisiä kehityssuuntia, kuten kokemuksellisuutta, yhteisöllisyyttä ja elämyksellisyyttä.
Ideointivaiheessa konkretisoitui myös tuotteistamisen keskeinen lähtökohta. Pelkkä idea ei vielä ole myytävä palvelu. Jotta ideasta muodostuu toteuttamiskelpoinen palvelukonsepti, se edellyttää kohderyhmän tarkkaa määrittelyä, arvolupauksen kirkastamista, palveluprosessin kuvaamista sekä resurssien ja kannattavuuden arviointia.
Kuva 1: Ryhmän Pyhäkuru B tekoälyllä luoma havainnekuva uudesta palvelukonseptista (Puhakka, Puranen Virmasalo & Ylitalo).
Ideasta palvelukonseptiin
Seuraavassa vaiheessa ideat jalostettiin tuotteistamisen prosessin mukaisesti kohti toteuttamiskelpoisia palvelutuotteita. Työ käynnistyi toimintaympäristön analyysillä, jossa tarkasteltiin asiakassegmenttejä, kilpailutilannetta ja keskeisiä kehitystrendejä. Analyysin tukena hyödynnettiin muun muassa PESTEL-viitekehystä, joka auttoi jäsentämään palveluun vaikuttavia ulkoisia tekijöitä.
Keskeinen osa prosessia oli asiakasmäärittely. Opiskelijat loivat asiakasprofiileja ja tarkensivat kohderyhmien tarpeita, mikä mahdollisti arvolupauksen kirkastamisen: mitä arvoa palvelu tuottaa ja miten se erottuu kilpailijoista (Osterwalder ym., 2014).
Valituista ideoista laadittiin service blueprint, joka kuvasi asiakkaan koko palvelupolun ensikontaktista jälkiviestintään. Blueprint teki näkyväksi palvelun frontstage- ja backstage-toiminnot sekä auttoi tunnistamaan keskeiset kontaktipisteet ja mahdolliset kipukohdat. Palvelukuvaus oli prosessin viimeinen vaihe, jossa palvelukonsepti muotoiltiin myytävään muotoon. Tässä viimeisteltiin palvelun sisältö, toteutustapa, tarvittavat resurssit sekä keskeiset kumppanuudet ja tarvikkeet. Lisäksi palvelu esitettiin visuaalisesti posterina.
Vaihe konkretisoi, että toimiva palvelu edellyttää huolellista suunnittelua ja verkostomaista yhteistyötä. Samalla opiskelijat jäsensivät palvelun kokonaisuuden, mukaan lukien varausjärjestelmät ja turvallisuusprosessit. Kokonaisuus kattoi palvelukehityksen koko ketjun asiakasymmärryksestä valmiiseen markkinointimateriaaliin. Prosessi korosti, että palvelu on kokonaisuus, joka syntyy useiden toimijoiden yhteistyönä. Samalla konkretisoitui palvelut 2.0-ajattelu: teknologia tukee palvelua automatisoimalla rutiineja, jolloin asiakaskohtaamisissa voidaan keskittyä kokemukseen, vuorovaikutukseen ja turvallisuuteen.
Kuva 2. Ryhmän Pyhäkuru B Blueprint kehitetylle palvelutuotteelle (Puhakka, Puranen, Virmasalo & Ylitalo).
Kokonaisuuden esittely
Opintojaksolla käytetyssä prosessissa katselmukset toimivat palautepisteinä, joissa opiskelijat esittelivät työtään ja saivat lisää ohjausta ja neuvoja. Katselmusten kautta opiskelijat myös oppivat esittämään ja kuvaamaan viikon kehittämisprosessejaan. Kehitysprosessi huipentui palvelukonseptien esittelyyn toimeksiantajille, jotka arvioivat niiden toteuttamiskelpoisuutta ja hyödyllisyyttä. Tämä lisäsi työn merkityksellisyyttä ja toi mukaan ammatillisen vastuun kokemuksen. Opiskelijoiden palautteen perusteella oikeille yrityksille tehdyt kehittämistehtävät tuntuvat merkityksellisemmiltä kuin kuvitteelliset toimeksiannot. Toimeksiantajille yhteistyö tarjosi uusia palveluideoita, valmiita konsepteja ja jäsenneltyjä palvelukuvauksia.
Kuva 3. Ryhmän Roiske B tekoälyllä luoma havainnekuva uuden palvelutuotteen markkinointimateriaalista (Tiuraniemi ,Toropainen, Ulkuniemi, Äijö).
Johtopäätökset
Palvelujen kehitys suuntautuu kohti kokonaisvaltaisempia, ennakoivampia ja vastuullisempia ratkaisuja. Asiakaskokemus, merkityksellisyys ja kestävyys nousevat keskeisiksi kilpailutekijöiksi. Tarkasteltu opintojakso toimii konkreettisena esimerkkinä tästä muutoksesta. Se osoittaa, miten palvelut 2.0-ajattelu voidaan viedä käytäntöön yhdistämällä tuotteistaminen, palvelumuotoilu ja ennakointi. Samalla se havainnollistaa, että palvelujen kehittäminen on moniulotteinen prosessi, joka edellyttää sekä luovuutta että systemaattisuutta.
Tuotteistaminen-opintojakson yhteistyömalli Kesätekemisen keskus Roisken ja Pyhäkurun kanssa osoittautui toimivaksi. Opiskelijat eivät vain harjoitelleet tuotteistamista, vaan kehittivät palveluja aitoihin tarpeisiin. Tämä on pedagogisesti merkittävää, sillä se lisää oppimisen relevanssia ja vahvistaa sitoutumista työskentelyyn.
Yhteistyö tuotti arvoa myös toimeksiantajille ja laajemmin aluekehitykselle. Pk-yritykset saivat käyttöönsä uusia palveluideoita ja valmiita konsepteja ilman suuria kehittämisresursseja, mikä tukee niiden uudistumiskykyä ja kilpailukykyä. Samalla opiskelijat pääsivät kiinni todellisiin kehittämishaasteisiin ja yritysten toimintalogiikkaan. Kyse oli siten molemminpuolisesta oppimisprosessista, jossa tieto ja osaaminen liikkuivat korkeakoulun ja yritysten välillä.
Tulokset korostavat yritysyhteistyön ja yhteiskehittämisen merkitystä palvelukehityksessä. Palvelut eivät synny tyhjiössä, vaan vuorovaikutuksessa eri toimijoiden välillä. Yhteiskehittäminen mahdollistaa erilaisten näkökulmien yhdistämisen ja tuottaa ratkaisuja, jotka ovat sekä innovatiivisia että käytännössä toteuttamiskelpoisia. Kokonaisuutena tämä osoittaa, että palvelut 2.0 eivät ole ainoastaan teknologinen päivitys, vaan laajempi muutos kohti verkostomaista, ennakoivaa ja inhimillistä palvelukehitystä.
Lähteet
Ojasalo, K., Moilanen, T., & Ritalahti, J. (2014). Kehittämistyön menetelmät: Uudenlaista osaamista liiketoimintaan (3. uud. p.). Sanoma Pro.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design. John Wiley & Sons.
Parantainen, J. (2007). Tuotteistaminen: Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä. Talentum.
Sipilä, J. (1996). Asiantuntijapalvelujen tuotteistaminen. WSOY.
Sitra. (2026). Megatrendit 2026: Muutosvoimat toimintaympäristössämme. Sitra. https://www.sitra.fi/megatrendit
Tuulaniemi, J. (2011). Palvelumuotoilu. Talentum Media Oy.
Tässä artikkelissa on käytetty ChatGTP tekoälytyökalua rakenteen ideointiin sekä kielenhuoltoon.
Asiasanat: asiakaskokemus, elämyspalvelut, ennakointi, innovaatiot, palvelumuotoilu, palvelut, tuotteistus